企業數字化轉型首要解決的問題，通常是搭建數據庫，開拓線上渠道。某國際3C品牌也不例外，該集團CRM 數據存儲在亞馬遜的 AWS ，社羣數據存儲在百度雲，廣告數據存儲由Admaster提供服務，官網站點的數據採用 Adobe 的監測……如此多的供應商帶來的問題是，數據源過於分散，看似有很多數據，但沒有辦法挖掘更多的數據價值，無法推動再營銷（Remarketing）。所謂再營銷指的是向既有客戶進行營銷的過程，如該品牌可以向購買同品牌手機的客戶推銷同品牌電視或者冰箱，成功率相對更高。
此外，該品牌大量的銷售發生在京東或天貓等主流電商渠道。但過於依賴這些電商平臺，會使得品牌對消費者的後鏈路轉化過程中丟失很多信息，因爲無法獲得後鏈路的數據對於消費者自然缺乏全景式瞭解。
用該品牌營銷技術負責人的話說，「在過去的二十年裏，我們擁有龐大的數據集，但沒有被很好整合利用，比如過去幾年誰多次購買，哪些是忠誠客戶等都無法獲知，沒有將CRM數據運用到營銷業務中去。」
客戶的需求
該品牌旗下諸多產品，決策週期都比較長，需要利用每一個環節去影響消費者決策。如果營銷侷限於天貓或者京東，就只能在站內完成，相對信息顆粒度也不夠多、不夠細，因此溝通往往不夠。更何況，站內資源價格水漲船高。
在與悠易互通合作之前，該品牌已經有意識地將站外投放的廣告，都引流到自己的官方商城和官方網站，並促成進一步的轉化。但品牌仍然希望把以前的數據進行整合，對引流到品牌官方商城的用戶，希望瞭解用戶目前處在 consumer journey 的哪個階段，特別是對於那些有深度興趣的用戶，如何更好地召回，實現深度轉化。
概括來說，客戶希望搭建一個私有的、對用戶有全貌瞭解的數據池，一旦用戶對該品牌有認知和興趣，客戶就能全方位對用戶進行觸達和轉化。悠易互通提供了 DataBank 解決方案，融合DMP 和 CDP 的 能力，旨在打造客戶私有數據銀行，從數據採集、數據管理、標籤管理、數據賦能、數據安全多方角度搭建數據管理平臺。
執行中的難點：數據打通
搭建數據管理平臺的第一步，是解決數據打通的問題，即識別曝光的對象和下單的用戶是同一個人。現在消費者的行爲大多發生在移動端。當他們在手機上看到一支廣告，並點擊跳轉到品牌網站的時候，會產生一個臨時的 cookie。如果用戶點擊廣告，瀏覽產品信息，而沒有發生任何的後續行爲；或者用戶被品牌的另一支廣告曝光，或者主動進行搜索，這幾種行爲，從 cookie 的角度來講，會認爲是不同的人。因爲所產生的 cookie 是臨時的，會出現穩定性缺失的問題。悠易互通需要做的工作，不論是否是臨時的 cookie，都將它關聯到某一個 Global ID，讓這個 ID 被統一識別。
如前所述，客戶內部有很多數據系統。這些數據系統之間進行數據的接入和打通，也是非常困難的。尤其是第一方數據和第三方數據的打通。對此，悠易互通選擇通過運營的方式，設計好一個數據流向的鏈條，並且建議客戶，在用戶登陸官網後，會收到一些激勵，以鼓勵用戶先註冊。這樣，就能夠實現從 Device ID 曝光開始，到點擊、官網的 cookie，以及註冊信息形成關聯，實現數據打通。
在悠易互通委託Forrester Consulting獨立調研撰寫的《悠易互通CDP平臺DataBank總體經濟影響報告》（點擊「閱讀原文」獲取報告）中提到，在對該品牌經過了深度調研訪談之後，從量化收益上給出了該企業使用YOYI DataBank的最終效果：品牌在使用 DataBank 前，客戶每年高昂的廣告營銷投入未能實現精細化管理，其 CRM 數據也沒有得到充分利用。使用 DataBank 一年後，客戶的復購(ROAS)達到原來的 5倍，三年收益現值約爲907萬元，廣告投入效果有了明顯提升。新客獲取ROAS達到原來的3倍，三年收益現值約爲2,321萬元，降低市場培育和促銷廣告的重疊投入。此外，DataBank 幫助該企業縮短了報表生 成時間，降低了分析工作量，也減少了數據誤 差，營銷人員可將節省下的工作時間集中在更多提升營銷效果的工作中，營銷效果分析效率提升 93%，ROI達388%。
從數據角度去策劃活動
第三方調研報告的結果也給正在對CDP進行觀望的企業吃了一顆定心丸，悠易互通COO蔡芳介紹說，悠易互通現在建議客戶在設計營銷活動，特別是包括很多促銷和消費者體驗路徑的活動，一定要重點考慮「數據能採集」和「數據能打通」兩個因素。
設計營銷活動，特別是包括很多促銷和消費者體驗路徑的活動，一定要重點考慮「數據能採集」和「數據能打通」兩個因素。
現在很多企業在設計活動時候，非常隨機，銷售部門就想做一個促銷活動，營銷部門就想做個曝光，不管能不能採集到後鏈路的數據。蔡芳建議，不論是線上線下，營銷活動最好都能採集到數據，然後考慮消費者如何沿着設計好的路徑去轉化，而不是隨機轉化，以便進行數據打通。
基於打通的數據，悠易互通提供歸因分析，即對於用戶來說，他每天接觸到的媒體，哪一個環節最有可能實現轉化，繼而對該環節進行優化，甚至終止轉化率低的媒體合作，而加大投入轉化率高的媒體，從而推動更高的 ROI。
和同類型 CDP 產品相比的優勢
早在 CDP 概念尚未誕生的2014年1月，悠易互通即推出受衆數據管理平臺——數據銀行DataBank。用蔡芳的話說，「更多像是一個第一方 DMP」，當時的功能以幫助客戶採集、留存產生的曝光和 landing page的數據爲主，進行前後端數據的打通，以便客戶的後續應用。
CDP 需求出現及概念普及後，悠易互通對產品進行了升級和調整。一個重要的調整是，數據源變得更多了，除了廣告和 landing page以外，還增添了客戶自己的第一方數據，如訂單數據、APP Store 的數據等來自於各類觸點的數據。
蔡芳介紹說，和同類型的 CDP 相比，DataBank 有兩個區別和優勢：首先是悠易互通積累了很強的 ID 打通能力和標籤補充的能力，會賦能給客戶。「我們幫客戶採集了不同觸點的數據，會用悠易的算法和已經做好的一些匹配關係，幫助客戶的 ID 實現打通。」以安卓手機爲例，上面彙集了 Device ID、安卓 ID、Google ID、IMEI 等多個 ID，悠易採用自行研發的關係匹配工具，幫助這些混亂的 ID 匹配爲統一的 ID。「第一方數據相對來說有深度，但缺乏廣度，即一個消費者很難打上更多的標籤，悠易再根據積累的媒體標籤進行補充。」
其次在於應用場景。蔡芳認爲，CDP 本質是一個數據管理平臺，缺少直接應用的出口；而悠易互通有自己的營銷雲和廣告雲產品，可以支持 CDP 與廣告之間無縫鏈接。當客戶圈選完一個人羣，可以繼續做重定向（Retargeting），或者媒體端投放的推送等工作。
如何選擇 CDP 供應商
數據中臺、私域流量等概念走紅後，越來越多的企業意識到搭建第一方數據庫的重要性。客戶的需求推動了 CDP 等技術產品的發展。蔡芳介紹說，各個供應商的 CDP 產品功能大同小異，因爲 CDP 本身就包含了數據打通、標籤管理及應用等功能。在基礎功能之外，企業需要注意一些事項：
首要的標準是架構設計，即該產品是不是得到過廣泛的應用，穩定性和可靠性如何。DataBank 每天處理海量的數據，對數據架構的設計偏向於靈活、高效、可擴展。
其次，產品對於應用場景的理解。蔡芳介紹說，目前市場上很多 CDP 供應商僅僅是偏 IT 的執行公司，能夠根據客戶的功能清單做出產品，但缺乏對於業務的理解。例如 ID 打通，無法僅僅通過 IT 公司去實現。所以一個合格的 CDP 供應商，必須對業務有所理解，知道什麼樣的媒體可以採集到什麼樣的數據，landing page 上怎麼樣採集對客戶更有利等等。
第三，「授人以魚不如授人以漁」，客戶需要一個能把系統用起來的團隊，而不僅僅是 CDP 上線後，供應商的工作就結束了。因爲對於客戶來說，往往內部缺少有效的資源能夠用好這個系統。因此，在系統上線後，悠易互通會幫助客戶梳理自己的業務場景，做標籤規劃，以及一定程度的應用場景設計。這些工作統一歸新成立的客戶體驗部門負責。
CDP 不僅僅是單一部門的工作，內部要有清晰的共識，甚至需要企業的一把手出面擔當負責人角色。
而對於客戶來說，需要做的工作同樣重要：CDP 不僅僅是單一部門的工作，內部要有清晰的共識，甚至需要企業的一把手出面擔當負責人角色。企業內部也要設立自己的產品經理和項目經理崗位，不僅僅依賴外部的供應商。「如果所有的決策都要以數據爲基準的話，以前內部的工作流程都要發生變化。」蔡芳最後總結說。
💡Tips：CDP 供應商的遴選標準
架構設計經過業務考驗，具備穩定性與可靠性。
理解客戶的應用場景。
能夠提供後續的這些服務，幫助客戶真正做到成功。
