出品|公司研究室
文|曲奇
近幾年，新消費領域接連出現黑馬，主打盲盒經濟的泡泡馬特、飲料圈的元氣森林，還有彩妝界的完美日記。
完美日記的出現，似乎爲國貨化妝品指明瞭一個新方向，高價營銷快速起量是突圍的法寶。僅用5年，完美日記的收入就超過丸美股份、珀萊雅等老公司，市值最高曾達160億美元，備受資本青睞。
3月11日，完美日記向市場交出了一份年虧損27億的成績單。燒錢買量的商業玩法，恐怕難以實現其 “中國歐萊雅”的目標。
（統計時間：截至2021年3月16日A股收盤）
淨利潤不及珀萊雅，如何成爲中國的歐萊雅？
3月11日，完美日記的母公司逸仙電商發佈了2020年第四季度及全年財報，這是公司上市後的首份財報。2020年，完美日記實現營收52.33億，同比增長72.6%。
成立僅5年、年收入超50億，這樣的業績表現，不僅超過了完美日記創始人黃錦峯的老東家——御家匯，還超過了丸美股份、珀萊雅兩家成立超10年的公司。根據Choice數據，機構預測，2020年珀萊雅、御家匯、丸美股份的預期收入分別爲37.87億、36.46億、18.39億。
完美日記只用5年時間就到達了前輩們未曾達到的高度，被資本寄予厚望。2019年末，高瓴資本的張磊鼓勵黃錦峯說，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。由此，外界便經常拿完美日記與歐萊雅進行對標。
儘管歐萊雅2020年收入下滑6%，卻仍有280億歐元，大約超過2000億人民幣的營收。完美日記想成爲中國歐萊雅野心不小，但從收入規模、品牌歷史的角度來看，難度很大。
完美日記對珀萊雅等國產老牌化妝品公司的超越，暫時還只是在收入上，淨利潤層面與珀萊雅等公司毫無可比性。
2017年以來，丸美股份的淨利率保持在20%—30%之間，珀萊雅在10%以上。而完美日記，盈利的2019年淨利率約爲2.5%，與丸美、珀萊雅差距較大。尤其與珀萊雅相比，2019年收入與珀萊雅基本持平，但淨利潤卻只有珀萊雅的五分之一。
上市之後，完美日記的盈利狀況非但沒有改善，反而還惡化了。
2020年，完美日記淨利潤-26.88億，2019年盈利0.75億。但在非美國通用會計準則（不計入股權激勵費用等）下，2020年公司虧損7.9億，2019年盈利1.5億。兩個口徑的數據都表明，完美日記處於由盈轉虧的尷尬處境之中，而且虧損的幅度比收入還要大。
完美日記想成爲中國的歐萊雅是比較遙遠的，較爲容易實現的目標是，先超過珀萊雅，除了收入上，還要在利潤上超過珀萊雅、丸美股份等本土化妝品公司。
燒錢買流量，曾經的蜜糖變砒霜
導致完美日記由盈轉虧的主要原因是超高的營銷費用。
2020年，完美日記的營銷費用34.12億，同比增長172%，遠高於73%的收入增速，2020年，完美日記營銷費用率爲65.20%，較2019年的41.27%提高23.93個百分點。
與之對比，2020年前3季度，珀萊雅、丸美股份、御泥坊的營銷費用率分別爲35.73%、33.04%、43.65%。或許2019年，完美日記的營銷費用率還處於偏高但可接受的位置，但到了2020年，它的營銷費用率就高得有點離譜了。
鋪天蓋地的營銷，是完美日記起家的法寶。早期，完美日記通過與小紅書、抖音、B站等公域流量平臺的KOL合作，藉着平臺的流量紅利和Z世代對本土新消費品牌的興趣，後與李佳琦合作推出合作款產品，再找周迅擔任品牌國際代言人快速起量。成立5年，其收入規模就超過了成立近15年的珀萊雅，這是完美日記成功之處。
然而，燒錢買流量的做法或許不是長久之計。
2021年2月，分衆傳媒董事長江南春表示，“互聯網流量的挑戰，就是採用競價機制，流量價格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優先選項，你跟對手在效果廣告作戰時，只能通過不斷競相出價，獲取流量，最終盈利會變得越來越難。”
曾經的“蜜糖”或許是上市後完美日記的“砒霜”。一方面是收入增速的下滑，2020年73%的收入增速依然很高，但與2019年的377%相比，大幅下降。另一方面，資本是無情的，倘若未來完美日記無法保持收入的高增長，那麼盈利能力將成爲市場關注的重點。
在流量越來越貴的背景下，完美日記如何既保持收入的高增長，還能提高盈利水平，將是不小的挑戰。
資本關注增長和盈利，而消費者關注的是產品質量。2020年，完美日記研發費用0.67億，研發費用率1.28%。而2020年，歐萊雅的研發費用爲9.6億歐元，研發費用率3.44%，無論是研發投入體量還是佔比，都高於完美日記。
事實上，完美日記不僅比不過歐萊雅，在研發費用率上還不及丸美股份等公司。2020年前3季度，丸美股份、珀萊雅、御家匯的研發費用率分別爲3.08%、2.36%、1.41%。
業內人士坦言，營銷可以幫完美日記搶佔消費者心智，好產品纔是留住客戶的關鍵。