作者 |逸凡 來源 | 格隆匯新股
3月16日美股開盤，國內音頻平臺荔枝受香櫞做多報告影響，股價開盤直線拉昇超43%荔枝股價的暴漲讓市場再一次把目光投向在線音頻行業。如今，喜馬拉雅FM、荔枝FM和蜻蜓FM爲第一梯隊形成國內音頻行業市場格局。
回看近年來國內音頻行業高速增長，荔枝股價的暴漲也未能幫助公司擺脫近三年虧損困境。反觀近期喜馬拉雅再一次否認公司募集10億美元赴美上市的消息，其背後是否隱含公司經營隱憂。
想象力有限的音頻行業
今年在疫情的催化下，線上各娛樂平臺都盈利了高速增長的一年。其中在線音頻行業市場規模和在線用戶也呈現增長趨勢。
圖：全球在線音頻用戶數和市場規模
數據來源：安信證券研究中心，格隆彙整理
根據安信證券研究中心最新報告，2023年全球在線音頻市場規模將從2018年的105億元增長至307億美元，複合年均增長率爲23.8%。此外，中國作爲全球擁有最多在線音頻用戶的國家，2023年我國音頻用戶將從2018的3.77億上升至9.02億，複合年均增長率爲15.7%。
圖二：音頻訂閱與音頻直播單用戶年度ARPPU（元）
數據來源：安信證券研究中心，格隆彙整理
在線音頻行業的高速發展下，雖然荔枝短期受到資本市場追捧，但荔枝近年來利潤水平並未見明顯的好轉。根據荔枝2020全年財報，公司雖然連續兩季度實現盈利，全年營收爲15億元人民幣，但是公司全年淨利潤未見扭虧爲盈，全年虧損8220萬元人民幣。總體來看，2017-2020年公司總共虧損3.7億元。
此時市場或許開始疑惑，爲什麼行業的增長並未能幫助荔枝走出虧損的困境？
首先回看當前國內在線音頻行業主要運營模式。其中包括荔枝爲代表的 UGC(用戶產生內容)模式，喜馬拉雅FM爲代表的 PGC(專業機 構產生內容)模式。PGC 產品由專業團隊製作，採用“知識付費”作爲主要盈利模式。UGC 作品爲網絡音頻直播，用戶打賞讚助作爲主要盈利。相比之下，喜馬拉雅FM“PGC”模式獲取昂貴的IP內容相對成本較高，荔枝“UGC”模式顯得更具成本效益。
此外，雖然音頻行業所處高速發展趨勢，但是相關數據顯示未來三年PGC和UGC業務所帶來ARPPU（每付費用戶平均收益）增長趨勢較慢。
根據安信證券研究中心最新研究報告，2023年我國音頻內容訂閱年度ARPPU將從2018年的197.5元上升至279.5元，複合年均增長率爲5.96%。反觀2023年我國音頻直播年度ARPPU將從2018年的422.1元上升至630.0元，複合增長率爲6.90%。相比之下，音頻直播ARPPU複合增長率高於音頻內容訂閱，然而總體來看兩者複合增長率都偏低（低於10%）。
結合上述分析和荔枝長年虧損問題，可以看出國內在線音頻行業各平臺所面臨的營收結構單一問題，各平臺所代表的兩大業務模式未來增長空間較爲侷限。其中主要原因是各平臺在各自業務模式佈局較深，並未利用兩大業務模式之間的協同效應來進一步做收入增長。與此同時，單一的營收結構問題和荔枝長年虧損也映射出目前音頻行業“十分燒錢”。
圖來源：網絡
反觀國內音頻行業龍頭喜馬拉雅FM也意識到單一營收結構問題，近年來喜馬拉雅也開始佈局音頻直播業務，豐富上游音頻業務類型。同時，喜馬拉雅FM也開始拓展下游音頻硬件應用作爲公司未來新增長點。
國內在線音頻行業龍頭
喜馬拉雅FM成立於2012年，平臺手機客戶端上線於2013年3月。成立10年的喜馬拉雅FM前後獲得9輪融資。其中最近一次融資發生在2018年，公司獲得由騰訊、春華資本領投的40億元E輪融資，此後公司估值爲240億人民幣。根據市場最新數據，喜馬拉雅FM用戶量達6億，公司2021年1月月活躍用戶達7221.6萬，高於同行荔枝5140.1萬、蜻蜓2166.7萬。
喜馬拉雅FM作爲國內音頻行業中付費內容訂閱的代表，公司近年來引入大量的優質IP，其所帶來收益也較爲亮眼。舉個例子，2016年喜馬拉雅FM上線了一款由《奇葩說》團隊所創作的付費音頻節目《好好說話》，上線當天該音頻節目銷售額就直逼500萬。總體下來，該檔節目全年銷售額突破4000萬，付費用戶爲20萬。除此之外，喜馬拉雅這些年也陸續引入大量文化界名人來豐富平臺付費內容種類，其中包括吳曉波、蔡康永、秦朔、德雲社等。這無疑吸引更多的聽衆關注喜馬拉雅FM平臺。
圖來源：網絡
回看上述分析，目前在線音頻行業普遍面臨營收結構單一問題，加上未來三年音頻直播付費率將達8.8%，高於音頻內容訂閱的6.4%。對於喜馬拉雅FM而言，雖然公司在音頻內容訂閱業務上展現出強勁的市場競爭力，但是公司的音頻直播業務還需進一步豐富和發展。
根據市場最新資料，2020年4月喜馬拉雅FM推出（“春生計劃”）音頻直播多檔激勵機制來吸引優質直播公會加入。該多檔激勵機制顯示，平臺投入10億流量並計劃打造100家月入百萬直播公會。同時，主播基礎分成將從原本33%上升至50%、直播時長要求從60小時減少至30小時。此外，主播直播時長若達到20天40小時或每月直播流水達標，主播將會額外獲得25%-75%分成。該直播分成政策的發佈，也爲喜馬拉雅吸引到凱思文化等一線直播公會的入駐。由此可見，喜馬拉雅FM在進一步豐富/發展音頻直播業務上的決心。
除此之外，近年來喜馬拉雅FM也進一步加強音頻智能生態上的建設。其涉及領域包括汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端應用。其中智能AI音箱小雅Nano的銷售將自帶1年喜馬拉雅VIP會員。
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同時，小雅音箱除了提供豐富的音頻內容播放外，還附帶AI語音識別功能，這也進一步的提升用戶在喜馬拉雅平臺的使用體驗。同時，根據喜馬拉雅FM官方數據，小雅Nano推出後，用戶收聽喜馬拉雅時長從原本128分鐘上升至3小時，2019年小雅音箱銷售較上年同期增長8.3倍。由此可見，音頻硬件的推出提高用戶對喜馬拉雅FM的使用粘性。
總體來看，喜馬拉雅FM對音頻直播業務進一步的發展，將豐富公司在上游音頻業務的佈局，緩解公司營收結構單一問題。對於喜馬拉雅在音頻智能生態上的建設，公司在下游市場應用的開拓將會是喜馬拉雅FM未來主要發力點。
最後，近年來喜馬拉雅FM對市面上所傳上市信息否定，是受到營收結構單一問題的影響。反觀喜馬拉雅近年來對UGC業務進一步佈局和對下游市場應用的開拓，這可以看出該公司逐步向業務全能的在線音頻平臺所邁進。