前段時間，一直致力於做用戶增長的朋友打算轉型做B端，主要原因是C端飽和，對於大部分業務來講，增長逐步成爲僞命題。做B端產品不同於C端產品，C端產品通常流量和變現是分離的，而B端產品產品本身就需要售賣和變現，因此做B端產品給產品定價是繞不開的問題。本篇聊聊B端產品定價的話題。
定價邏輯
B端產品由於用戶需求場景通常是清晰和明確的，因此極難出現搞半天，產品沒有客戶的問題，最多就是客戶規模的問題。只要有客戶，就涉及給產品定價的問題。B端通常給市場定價有三套邏輯：按成本+毛利定價、按市場競品定價、按客戶預算定價。
按成本+毛利定價比較好理解，就是按照售賣產品所產生分攤的成本，再加上一定比例的毛利作爲定價標準。通常產品的成本包含銷售費用+研發費用+實施費用。銷售費用和實施費用相對來講通過估算單個客戶投入即可計算出；研發費用則需要分攤到一定數量的客戶而定。在以上成本的基礎上，再加一定的毛利，例如爲保證50%的毛利，就在成本基礎上乘1.5作爲標準定價。
按成本定價的邏輯，對內對外最有直接簡單，也有說服力。在市場上沒有太多競品參照的前提下，可以採用按成本定價作爲標準定價抓手。例如17年最早做私有化部署推薦時，市場上競品較少，跟種子客戶的合作及定價，更多是按照成本定價的邏輯。
按市場競品定價，則是按照市場上競品通常的定價邏輯作爲參照，確定自身產品定價邏輯。相比按成本+毛利定價邏輯而言，按市場競品定價做參照，則是更加客戶視角的定價邏輯。例如市場上相關競品都定價10w以內，自身的產品按成本+毛利定價15w，肯定是難以售賣出去的，會被市場教育逐步調整定價策略。
按市場競品定價，適用於市場上已經有充分多的競品，且自身產品已經相對成熟。例如20年做推薦業務，就逐步陷入與競品的慘烈競爭，競品採用SaaS模式售賣推薦，定價頗低。爲了打破產品售賣的僵局，就需要參照競品調整定價邏輯。當然按市場競品定價的前提是，產品本身對於客戶最終感知與價值差異不大，進入價格戰的階段。
按客戶預算定價，最好理解。在中國有相當的客戶是按照申請預算，並走招投標流程進行採購的。對於這類客戶而言，以上定價邏輯並不重要，而是看客戶本身有多少採購預算，再根據採購預算填售賣的產品，本質是拿產品匹配預算的過程。
競爭邏輯
以上不同的定價邏輯也會衍生不同的競爭邏輯。
競爭對手之間產品模式差異大，那麼定價不同，也容易被理解。例如市面上，SaaS服務與私有云部署，在價格上默認就會有差異。主打SaaS與私有化的企業，目標客戶體量和付費能力上也會有所不同，會進入錯位競爭，但從長期看，都會走向SaaS+私有化的混合部署能力，最終仍然是同質化競爭。
競爭對手之間產品對客戶可感知的價值相同，那麼就會逐步陷入價格戰競爭。過去幾年從事的智能推薦就是這樣一個市場，對效果關注的客戶也更願意付費，但客戶只感知效果，就會選擇效果差異不大，價格更低的SaaS服務，整個市場逐步陷入慘烈的價格戰，做100個功能，不如調低價格更好解決問題。
按客戶預算定價問題相對簡單，但也尤其考驗商務能力，因爲通常搞定了關鍵決策人，拿到控標權，基本就解決了大部分成單問題。
免費策略
B端市場上，偶爾會冒出採取免費策略的企業或產品，通常免費策略的邏輯是通過免費，快速佔領市場，最後再通過其他增值服務收費。但整體來看，免費策略在B端並不容易達到預期效果。
一方面，基於需求的考量，很多企業採購B端產品，並非只關注價格，也更看重售後服務，對於免費的也是最貴的有清晰認知，因此更願意付費買安心，而非純考慮免費省預算。另一方面，基於成本考量，通常免費的產品，也需要銷售與交付費用，並且尤其交付服務費用，並非邊際成本遞減，而是隨着客戶數量線性增加，這與C端產品輕分發模式截然不同。
定價的本質
產品定價的本質在於塑造共識和降低交易成本。早年知乎live剛出現時，live主可自主定價，出現定價邏輯不統一，聽衆怨聲載道的問題，對業務發展自然也不好，後續改爲統一9.9元定價，既解決了live主亂定價的問題，也符合用戶認知，即便內容差損失也有限。
房地產在綁定城市稀缺資源，定價並不取決於鋼筋、水泥，而是取決於有需求、有購買力的大衆的共識。因此會出現頭部城市中介、房子業主、自媒體共同控制信息發佈與傳播，強行塑造新的共識，擡高房價的問題。今年一線城市調控房價政策，從中介及價格發佈入手，算是抓住了問題的關鍵。
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