作者 | Echo 編輯 | 範志輝
疫情終於還是成爲壓死實體零售店Guitar Center的最後一根稻草。3月23日消息，在歷史遺留債務問題和新冠疫情的雙重打擊下，美國最大樂器零售商Guitar Center宣佈破產了。
此前我們在文章《美國最大樂器零售商申請破產保護，入局音樂電商還有機會嗎？》中分析過，當2020被稱爲實體店經濟遭受電商打擊最嚴重的一年，Guitar Center電子商務部分的營業額卻只佔公司總營收的1/9，被淘汰幾乎是它無法擺脫的宿命。
事實上，在疫情期間，不只樂器行，整個海外實體音樂產業都受到影響。據國際唱片業協會（IFPI）最新發布的《全球音樂報告》顯示，2020年，全球實體音樂收入依舊下降4.7%，在全球錄製音樂市場的份額僅佔19.5%。在這樣的背景下，線上數字渠道、以及率先從疫情中恢復的中國市場，成爲海外音樂產業尋求增長的新通路。
從2019年Rihanna蕾哈娜個人美妝品牌正式入駐中國，到去年環球音樂旗下品牌管理部門Bravado在天貓國際開店。
如今，在中國市場，加強與新興的線上電商渠道合作，進一步挖掘海外音樂人的商業價值，已成爲行業共識和趨勢。
歐美明星音樂人組團來華搞“副業”
近幾年，創辦個人品牌似乎已經被寫入每一位歐美音樂人的發展規劃之中。“侃爺”Kanye West的Yeezy球鞋、Rihanna的美妝品牌Fenty Beauty、Taylor swift聯合設計師推出的時裝系列Stella X Taylor都是典型案例。
音樂人開啓副業，已經成爲了自我經營方式的IP化延展。無論是開發周邊利用粉絲經濟以“麪包”供應理想，還是利用巔峯時期資源放大、延續商業價值，都是將音樂人個人魅力充分融入商品，表達個人態度、引領基於個人風格的獨特潮流。
而近年來的一個趨勢是，這些歐美明星音樂人創立的新品牌，都紛紛想賣到中國市場，藉助其個人影響力開拓下時尚消費市場的可能性。
近日，拿下兩屆格萊美“年度製作”大獎的00後音樂才女碧梨Billie Eilish就宣佈進入中國市場，在天貓國際開設了個人品牌海外旗艦店。儘管目前只上架14多款商品，但已經吸引了近萬名粉絲關注。店內商品以標誌性的綠色爲主調，帶着碧梨強烈的個人風格，且商品均爲中國首次發佈，據悉未來會引入更多新品。
在碧梨之前，不少海外音樂人品牌在電商的發展已經如火如荼。
去年底，黴黴在天貓國際上架了11款全球獨家首發的新品，吸引了10萬多人關注，開售10分鐘銷售額就破了百萬。蕾哈娜爲了推廣個人品牌Fenty Beauty，開啓了中國首次直播。
整體來看，中國市場消費潛力、粉絲經濟崛起，無疑是吸引海外明星品牌及周邊產業入華的重要原因。但是疫情加速了音樂產業線上尋找新機會的趨勢。
前段時間，我們在《銷售額同比下降44.4%後，環球音樂瞄準了中國市場》一文中分析過環球音樂與天貓國際的合作，也印證了這一趨勢。
環球音樂把周邊商店開到中國的原因很簡單——以Bravado部門爲代表的環球音樂周邊銷售額在2020年前9個月同比下降了42.6%，同期減少了1.64億美元。顯然，疫情的爆發使得周邊產品在現場音樂活動中的銷售變得不可能，而實體零售店的銷售也被中斷和減少，Bravado亟需扭轉收入頹勢。
而當疫情讓依賴於現場演出的絕大多數音樂人陷入窘境，那些在電商平臺上成功開啓副業的音樂人似乎毫不受其影響。
LVMH集團2020年上半年的財務情況顯示，儘管疫情期間各部門線下銷售大跌，但電商業務表現強勁，尤其已進入中國的Rihanna個人品牌Fenty Beauty，因線上銷售模式成熟，在全球市場持續暢銷。近日媒體報道，得益於Yeezy球鞋的風靡全球，侃爺已成爲全世界最富有的黑人，身價高達66億美元，換算成人民幣將近429億左右。
相比華語歌手們的副業大多還停留在小本經營的階段，很多歐美明星藝人已經靠副業建起了商業帝國，市場競爭也相應更爲激烈，後來者也需要尋找本土以外的其他市場。作爲全球錄製音樂市場規模增長最快的國家之一——中國已經連續3年位列全球第7，其周邊市場的潛力自然會被海外音樂產業快速瞄準。
而服飾穿搭等消費也已經成爲Z世代自我表徵的方式，他們愛音樂也愛潮牌，並熱衷於一邊追星一邊找到自己的時尚消費理念。當海外明星音樂人攜個人品牌扎堆進入中國周邊市場，也是看準了國內Z世代對於音樂與潮牌的共同熱愛，讓他們可以換個姿勢零距離追星。
總之，海外音樂人組團來華搞副業並非偶然，是受疫情刺激，也是被電商業務的抗風險性所吸引，更是因爲粉絲經濟愈發重要。作爲全球最具潛力的音樂市場之一，中國無疑是以上三變的最好承接者，一言以蔽之——中國粉絲對海外市場越來越重要。
跨境電商成音樂人搞副業主陣地
不止是Z世代的消費理念在發生更迭，新一代人獲取潮流信息的渠道也在變化。
當上一代人習慣於通過大牌時裝秀來摸索時尚潮流的趨勢時，這一代人通過短視頻、音樂社區緊跟潮流文化，電商平臺近年的內容化轉型、年輕化嘗試、潮流文化IP打造等，也使其成爲年輕人獲取潮流信息的重要平臺之一。
從以上案例梳理中，我們也可以看到，電商平臺已經成爲音樂人開啓副業的主陣地。它無所不包，不僅可以打破地域限制，還可以穿越疫情影響，不論在傳播還是內容上，都爲個人品牌的運營提供了更爲靈活、更具創新的方式。這一趨勢背後，也意味着明星商業3.0階段的到來。
業內認爲，1990-2010年是明星商業的1.0階段，磁帶、CD、MP3、手機等智能硬件以及互聯網的普及，幫助個人作品更好的流通是構建商業影響力的核心手段；2010-2020年則是2.0階段，移動互聯網迅速發展，文娛產業大爆發，明星開始“影視綜”三線並進、線上線下聯動，以更加多樣化的方式打造人設及商業影響力。
被疫情籠罩的2020年則驅動明星商業加速進入了3.0階段。疫情催生了他們尋求更加快速、規模化的商業變現需求，跨境電商、直播電商、短視頻這類全民內容電商的興起，使得電商成爲明星進一步挖掘其商業價值的最佳平臺。
值得注意的是，與影視明星不同，音樂人在線上與粉絲接觸的渠道有限，電商渠道或許提供了一個價值放大的新選擇。從1.0到2.0的進化，實質是作品與人設在明星商業價值中所佔比重的變化，2.0到3.0的跨越則是個人IP藉助電商模式走向價值變現階段。
在此背景下，當海外明星音樂人來華拓展周邊市場，曾與環球音樂多次合作的天貓國際自然是不錯的合作伙伴。
對於不熟悉中國市場的海外明星個人品牌，天貓國際的跨境電商模式爲這些品牌的商業化出海提供了便利。依託其日益完善的物流、倉儲、供應鏈等進口生態基礎設施，海外明星品牌能高效入華孵化新品牌、新品，降低試錯成本，更快得到市場反饋。
具體運營中，相比於海外直接掛在藝人官網或者社交媒體的佛系操作，天貓國際也爲跨境品牌進入新市場提供了更爲多元化的聯動玩法。
以Billie Eilish個人品牌入駐爲例，天貓國際會結合格萊美熱點、網易雲音樂、淘寶端內容生態做多層次的傳播，以音樂人粉絲羣體爲主，嘗試在多個圈層和場景中完成商業變現。
環球音樂也曾表示，通過與天貓國際合作，會藉助其技術與娛樂渠道增進與粉絲的接觸和互動，不只傳播音樂產品，更會延伸到與時尚、藝術和設計領域的聯動，讓天貓國際的店在中國成爲體驗音樂和藝術家文化的一站式購物寶地。
“通過與Taylor Swift、Billie Eilish等明星的合作，我們正在探索從作品、個人影響力到品牌及周邊的明星新品牌、新品孵化模式，目標打造全球年輕人追星、追新的潮流陣地。”天貓國際曾表示。
當然，海外明星音樂人的個人品牌要想打入中國市場，也面臨不少的挑戰，比如國內外的文化隔閡、海內外品牌的競爭、中國時尚與消費市場的快速變化等。而且，想要成功打造一個品牌，僅靠明星個人的影響力是遠遠不夠的，必須要有一些更爲普世的價值觀輸出，才能將“自來水”轉化爲真正的客源。
曾有同行感慨，海外市場明星藝人品牌的電商運營“還停留在中國的5-10年前”階段，而今這些品牌開始扎堆進入中國電商市場，能否經得住考驗，仍有待觀察。
先聲話題
話題內容：海外明星音樂人紛紛“組團”入華搞副業，你看好這一塊市場前景嗎？
歡迎在評論區留言，分享你的觀點和看法，我們將會在本週發佈的文章推送內，從所有留言評論中，擇優挑選2位讀者，各送出先聲精選的好物一份。獲獎名單將在每週日的“先聲週報”欄目中公佈，請保持關注。
排版 | 安林
本文爲音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯繫我們。