生意人所犯的“一號錯誤”就是沒有把焦點放在有助於人們生存與成長的那些方面。打開很多公司的網站，一看就會發現，大量公司的網站上都會放一個很漂亮的自己公司的大樓，在旁邊放一個很難看的董事長頭像，然後這邊有一個董事長寄語，有一大堆的話。這是很多公司網站的特徵。這些東西跟消費者有什麼關係呢？消費者爲什麼要看你們家的大樓長什麼樣呢？這與消費者根本無關。這是我們說的“一號錯誤”。
“二號錯誤”就是，我們讓顧客努力理解產品時燃燒了大量的卡路里。人的大腦是爲了求生，而不是爲了求真。你以爲人的大腦是要追求真理嗎？不是，人的大腦是爲了讓自己活下去。大腦思考問題的方法是，什麼樣的途徑能夠讓我省勁，我就怎麼想。所以社會上很多人不願意動腦子，他希望你能夠讓我別費那麼多勁去選擇，簡簡單單的就好了。所以當顧客理解你的產品的時候，如果他們覺得費勁、想不明白、繞着彎，還要自己去找使用的路徑，他們很快就會放棄。
其實客人最關心的三個問題是最核心的，是你一定要搞清楚的。這三個問題就是：主人公到底想要什麼；誰或者什麼妨礙主人公獲得他想要的東西；如果主人公真的得到了他想要得到的東西，他的生活會變成什麼樣，或者如果他沒有得到，他的生活會變成什麼樣？這就是生意成功的三根支柱。
假設你現在面對的是一個穴居人，就是在山洞裏面住的原始人，他沒有腦力去思考很多科學背景。你給他播放一個廣告，他看完廣告之後，嘴裏邊能不能嘟囔清楚這三件事情。第一，這個人賣什麼，就是你提供的是什麼；第二，他如何讓我的生活變得更好，他能讓我的生活有什麼變化；第三，我想要買的話，怎麼買。一個穴居人，穿着獸皮，扛着個大棒子，如果看你的廣告，能夠把這三件事搞明白，你的三支柱就成功了，如果他不能搞明白，就說明你的噪音實在是太多了。
就比如你開着車在國道上，你的顧客是一個搭順風車的人，這時候你把車停下來，想讓他上車。但是你把車窗搖下來以後，跟他說我這輛車是2001年買的，距今車齡幾年，我的駕照是哪年拿到的，我的夢想是成爲一個什麼樣的人。你跟他說這些，他纔不會上車呢。你只需要告訴他說，我現在去哪兒，你上不上。對於顧客來講，他想要知道的就是你去哪兒，你能把我帶到哪兒去，你別跟我說那麼多沒用的東西。
搞清了這兩個問題，生意路上才能不迷失最基本的方向。