作者 | Echo 編輯 | 範志輝
“歌曲仍舊是充滿活力的，但我認爲我們正處在一個歷史拐點，音樂人想獲得後續的成功將會越來越困難。”
本月早些時候，Milk&Honey首席執行官兼創始人Lucas Keller在接受《Out》雜誌的採訪時，分享了上述觀點。
Keller在音樂行業從業多年，他的公司也曾爲Cardi B、 Justin Bieber、Megan Thee Stallion、Dua Lipa等超級明星創作或合作過很多大熱唱片。當他發表這番言論時，每天正有6萬首歌曲被嗡嗡地上傳到Spotify的後臺。
在之前的文章《每天6萬首新歌的時代，絕大多數音樂人都不會被聽到》中，我們討論了歌曲大爆炸時代中被二八法則持續圍困的大多數音樂人。這次，我們將以Lucas Keller的觀察爲線索，進一步討論整個音樂人（Artist）羣體所面臨的可持續發展機會的消亡，甚至是主體性的消逝。
音樂行業來到“三岔口”
Keller觀察的時機，正是音樂事業史上一個有趣的行業三大變化的交匯點：一是海量歌曲中歌單文化的興起，二是熱門歌曲的價值正在飆升至創紀錄的高點，三是虛擬藝人的崛起。
從2015年開始，就有很多的唱片公司開始花錢讓自己的歌曲出現在一些音樂流媒體的播放列表上面，雖然Spotify曾做出表態，反對售賣播放列表的行爲。但隨着平臺上的歌曲越來越多、算法越來越強大，獲得受歡迎歌單上的推薦位作爲一項具有巨大利益可圖的市場行爲，僅僅是政策上的不允許，遠遠很難將其杜絕。
事實也的確如此。近幾年，歌單交易行爲在國內外的流媒體平臺上都屢見不鮮。那些付了錢的歌曲可以被塞進無數個聽歌品味迥異的個人推薦歌單裏，以及很多個與它有着哪怕只有一丁點關係的細分歌單裏。
而在Spotify證實平臺每日上傳6萬首歌曲之前，Spotify更是放下了此前的矜持之態，大方地宣佈音樂人可以以降低收入佔比爲代價讓他們的歌進入某些特定歌單。如此坦白的態度背後，是行業對於歌單文化興起這一現象達成的利益共識。流媒體音樂平臺上的歌單越來越受倚重，已然是個不爭的事實。
當單曲爲了獲得熱門播放列表裏的推薦位而爭得如火如荼，本就在一路飆升的熱門歌曲價值，正在音樂版權投資行爲的推波助瀾中飆升至創紀錄的高點。
去年8月，流行搖滾樂隊Imagine Dragons以超過1億美元的價格將其作品版權打包賣給了Concord Music；去年12月，Bob Dylan將自己全部歌曲的詞曲版權出售給了環球音樂，這筆"一錘子買賣"的價格大約在3億至4億美元之間；而在今年1月，Neil Young將他50%的詞曲版權賣出了1.5億美元。可以看到，音樂行業已然出現了動輒上億美元的版權投資熱。
實際上，音樂版權的價值在過去幾年中一直在飛漲，只是疫情時期，音樂版權被進一步證明了是強有力的資產保證。除了以Primary Wave、環球音樂爲代表的傳統唱片業體系內的公司，Hipgnosis songs Fund、Hipgnosis Songs、Round Hill Music、Kobalt Capital等音樂版權投資（基金）公司在去年疫情間已然嶄露頭角。近日，BMG和KKR、CTM和The Outlander Fund更是各攜10億美元入局音樂版權市場。
不難預見，當萬物互聯帶來音樂場景的全覆蓋，音樂版權作爲歌曲不可剝離的內在價值，其資本化的潛力將越發凸顯，熱歌版權更會水漲船高。
不過，當音樂人指望創作出一首熱單進而獲得名利雙收的機會，虛擬藝人的崛起無疑進一步加深了他們的焦慮，而它帶來的行業影響遠不止增加競爭而已。從BTS的虛擬形象應用到玩轉短視頻的虛擬說唱歌手FN Meka，再到團體K/DA的熱曲《POP / STARS》登頂公告牌，虛擬藝人正在全面崛起。
此前，音樂先聲在文章《防彈少年團太忙了，於是Big Hit投資了一家AI音樂公司》提到，BTS向韓國人工智能公司Supertone——宣稱其人工智能技術可以創建超現實和富有表現力的聲音，甚至無法與人類區分開來——投資了40億韓元(約3.6美元)，目的是爲BTS提供完美的“不在場”圈錢場景。
目前，BTS成員平均年齡爲26歲，如何在他們在即將到來的30歲服兵役期間幫助保持BTS的聲望，延續其商業價值？此前，Big Hit已經有了一個被稱爲“藝人間接參與”的業務線，使用BTS的名稱和形象進行廣告和品牌推廣，而不需要BTS的積極參與，Supertone則是爲了將這條業務線延伸到聲音場景之上。
但粉絲對於BTS的AI形象、聲音的消費充其量只能算是一種高科技偶像周邊的衍生，而無法取代他們粉絲與BTS真人間已然建立的情感聯繫。然而，即使是Big Hit的這場實驗失敗了，也不意味着虛擬藝人崛起的終結。相比模擬真人的虛擬形象所面臨的粉絲與真人偶像間的情感基礎所帶來的體驗壁壘，一個憑空創造出來的虛擬藝人更能無障礙圈粉。
虛擬藝人如今有多受歡迎呢？誕生於2019年的FN Meka是音樂史上第一位虛擬說唱歌手，如今他在TikTok上已經擁有900多萬粉絲；衍生於《英雄聯盟》的虛擬韓國流行樂隊K/DA的歌曲僅在Spotify上就被播放了數億次，視頻在YouTube上的瀏覽量已超過4.2億次。
Spotify上鋪天蓋地的新音樂與歌單文化的興起，讓年輕人越來越關心歌曲而不是演唱者，而像K/DA這樣的例子就提出了一個更加可怕的問題——我們是否還需要現實生活中的藝術家來錄製熱門音樂？
拐點之後，歌手將死？
將上述的三大變化聯繫起來，就會發現，這實際已經給唱片公司A&R部門敲響了警鐘。
尤其是被統一放在現代音樂事業的決定性話題——“可持續的藝術家發展vs一首歌曲的成功”之上加以審視，我們更可以看到，它們共同導向了後者比重的增大，最壞的結果便是歌手（Aitist）將死。
爲什麼這麼說？歌單的本質是音樂的歸類和細分，而歌單文化興起的基礎就在於音樂分衆時代的到來，即聽歌者不再跟隨主流媒體打造出來的某大衆偶像、國民歌星的腳步，而是遵從自己的口味、當下的心境來選擇收聽某類歌曲。
當我們點進某歌單進行列表播放時，我們也並不關注這首歌是誰唱的，他還唱過哪些歌？而是這首歌是否完成了當下的自我情緒投射。由於現代人發現喜歡的歌曲的方式十分隨機、偶然，一首恰好擊中心靈的歌曲往往很難導向我們對歌手的關注，頂多引發我們對同歌單中其他歌曲的期待。
對於行業來說，當聽衆更多聚焦於歌曲而非歌手，打造一首熱單顯然比打造一個偶像划得來。
在國內，一首神曲收益破億早已不是新鮮事。如今，熱單版權價值的飆升使得打造一首熱單已然成爲行業利益各方的終極目標；而當短視頻成爲打造熱單的必經途徑，通過受衆的二次創造達到病毒式傳播的神曲，其背後的演唱者註定不再重要。
從這個角度來看，本文提出的“歌手將死”，其實與羅蘭巴特提出的“作者已死”這一觀點背後的邏輯相似。
羅蘭巴特認爲，作品在完成之際，其作者就已經死亡，作品的傳播活力、文化價值都體現在受衆對其的二次闡釋之中。這樣的文化消費本身具有享樂主義的氣質，即受衆是爲了取悅自己而賦予原始文本更多可能性，而他對此類享樂的肯定有其特殊語境——去意識形態化，即破除文本中的固有意識形態。
於是，在我們談到的“歌手將死”話題中，判斷其是否值得肯定的關鍵，在於如今的短視頻神曲是否提供了一個自由、多維、立體的闡釋空間，是否提供給民衆一個反抗、解構固有意識形態的方式。而目前看來，它似乎只提供了單一的自我娛樂。
熱單帶來的巨大利益、神曲擁有的傳播魔力，催生了很多迎合於短視頻傳播邏輯的新音樂工業流水線，而虛擬藝人的加入帶來的更像是音樂工業克隆革命的開始。
Keller認爲，在這場革命中，機器將記錄所有音樂，人類爲炮製出熱單而實行嚴格、單調的分工勞作，致力於靈感發現的藝術家則會失去工作。也就是說，虛擬藝人的崛起將會使音樂人不得不退居幕後，致力於爲AI歌手提供AI音樂。若真如此，細思極恐。
結語
站在音樂事業的歷史三岔口，我們看到，音樂人未來面臨的困境不僅是難出名，甚至是很難得到成名的機會。此前在唱片時代用以包裝、支持歌手的資源可能會被轉移到熱單製造、虛擬藝人上，而不是回到歌手身上。
行業對於熱單的趨之若鶩與熱歌版權價值飆升互爲因果，這或許也終將成爲自相矛盾的悖論。
Hipgnosis曾分享過其一直以來的投資策略，即無論是跨時代的經典作品還是更爲垂直的音樂風格，“構建一個經久不衰的以金曲爲核心的投資組合”，這也是大多數音樂版權投資保持超高回報的原因。
但在當下，一個明顯的令人擔憂的事實是，熱歌傳播力在短視頻的助推中不斷創造巔峯，但其壽命也越來越短。當我們製造出越來越多曇花一現的神曲，其中有多少能轉化爲版權價值穩定、可預見的金曲？當藝術家可持續發展機會的缺失，經典作品如何保證持續產出？這兩個問題也是時候讓未來的投資者停下來好好思考了。
至於虛擬藝人的崛起，其背後還是科技飛速發展後人類面臨的老問題，它挑戰的是人文主義的一個不容忽視的內核——“人”的優越性、唯一性和特殊性。虛擬藝人尚未出現時，我們對巨星時代的終結尚且淡定，卻不曾想，拐過這個彎後，我們迎來的不止是大衆偶像的衰亡，更可能是真人偶像的消亡。
先聲話題
話題內容：在歌單文化盛行、版權投資熱、虛擬藝人崛起的背景下，你認爲藝人（Artist）的處境會更加惡劣嗎？你認同歌手將死嗎？
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排版 | 安林
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