Manner Coffee有錢以後能走多遠?

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資本到底是不是萬惡,取決於最後它有沒有把這個價值盡善美-Shimmey

對Manner最開始的關注是品牌的logo,由於所學專業的關係,我喜歡他的logo設計。後來是對他的產品,相比於seesaw,他的性價比高太多。最近一次關注到Manner就是走街串巷都是他的門店,我想是Manner背後的資本強度更大了吧。

Manner創立於2015年,主打性價比精品咖啡,客單價在15~20元左右,被網友稱爲“上海咖啡性價比之王”。同時,店內還售賣咖啡機、咖啡杯等產品、掛耳包等相關產品。

2018 年,強資本驅動的瑞幸拓店逾 2000 家,整個咖啡市場受到資本關注。同期 Manner 獲得來自今日資本的首輪融資。今日資本的徐新加入,Manner在2019年迅速擴張,在品牌創立的第四年內,試着從上海走向全國市場。

2020 年,Manner 從 H Capital 和 Coatue 募得第二輪投資後,開始加速開店,但當年也不過新開 50 家門店。憑藉咖啡品質及價格優勢,Manner逐漸在上海市場佔住腳跟,全國門店數也完成從1到100的跨越。目前,Manner 在全國有 100 家餘家門店,其中90%位於上海。

今年2月,它再次獲得新加坡主權財富基金淡馬錫入場,本輪投後估值較上輪微漲,估值約爲13億美元。這背後95 後的崛起帶來了一種全新的消費升級,新產品和新品牌的崛起將打造一個全新的價值鏈和供應鏈。

任何公司想要走下去,最關鍵的是產品、商業邏輯、客戶體驗、成本結構、品牌意義能不能流轉起來,形成完美的閉環,進而產生更多的效益和利潤。

觀察Manner的門店會發現,一個共同特點——面積小、沒有太多座位。部分門店裏甚至沒有任何座位,客戶即買即走。不會面對任何需要等位“翻檯”的問題,也沒有顧客在店裏一坐就是一下午。“走咖”的形式反而給品牌帶來了更多客戶。

所以,咖啡這個消費品真的是切分的領域相當精細化。縱觀各品牌之間真是圍剿的攻池略地各有戰術。

儘管單店面積僅巴掌大小,但店裏配置的設備造價不菲,採用的是La Marzocco gs3 單頭咖啡機,一臺Mahlkonig魔王磨豆機和Mazzer的Robur磨豆機。用創始人韓玉龍的話來說,就是要做到“10塊錢能喝到15塊的東西。”

Manner的走勢跟上海濃厚咖啡消費環境不無關係。星巴克全球第二家臻選烘焙工坊、costa全國第一家咖啡門店,小藍瓶在中國開出的第一家全新概念店,均將目光投向上海。

來自大衆點評的一項公開數據顯示,截至今年3月,上海咖啡館數量已超過7300家,領跑全國線下咖啡市場。

與此同時,中國咖啡消費市場正處於快速成長期。據前瞻產業研究院發佈的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,在2015~2020年5年時間裏,我國人均咖啡消費量呈逐年上升態勢,中國咖啡消費正以每年15%的速度成長,遠高於世界2%的平均增速。

預計到2025年,中國咖啡消費規模將達到2000億元。而在這之中,現磨咖啡市場佔比份額不到2成,絕大部分仍爲速溶咖啡市場。

參考歐美、日韓等成熟咖啡消費市場情況來看,來自於速溶向現磨咖啡消費切換的中國咖啡市場,仍有極大挖掘空間。並且預計未來很長一段時間內,價格因素都將是消費者轉換與否最重要的指標。

對於Manner來說,擴展並不容易。維持品牌的調性是個技術活,一不小心就容易被沖淡。要擴大規模,服務更多的用戶,就必然會面臨衆口難調的問題。要承認的是,相當比例的用戶不懂咖啡。而教育廣大用戶,需要漫長的時間。商業公司等不起,往往選擇更多去改變自己。

從Manner咖啡的擴張速度和融資額度來看,它註定不能再小而美。

事實上,任何消費品類在中國市場的天花板都很高。在社交媒體足夠發達、因興趣、年齡、地域等因素可以快速圈層化的今天,一個品牌從0到1似乎比之前變得更容易,但品牌從1到10和從10到100,卻很難。

破圈格外艱難,從小衆或細分走上大衆或主流的過程中,原有的價值主張會被稀釋,能否獲得大衆認可會有相當大的不確定性。消費品牌到底要滿足一種什麼需求,決定了它有沒有可能成爲大衆品牌。

如果是單純賣咖啡,賣有品質的咖啡,當然也可以做到一定規模。但咖啡在中國還不具備用戶普遍性和強需求,成爲超級咖啡獨角獸的可能性極小。

當然這不僅是Manner要面臨的問題,是所有中國咖啡品牌必須直面的挑戰。

Tips:部分數據來源於網絡

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