書中這一章一開始講了一個古老的故事，講述了一個旅行者問一位農夫怎麼去附近的一個鎮子，農夫想了好幾條路，停頓了許久後，對旅行者說：要知道，年輕人，從這裏是到不了那兒的。
這條路走不通。我們總以爲只要足夠努力，萬事皆有可能。一家公司可以推出一款了不起的產品，擁有一支了不起的銷售隊伍，發起一次了不起的廣告宣傳活動，但是，在“的位置上照樣會一敗塗地。
1969年，第一篇定位的文章預測了：任何向IBM業已佔據的定位發起正面挑戰的公司都不可能取得勝利（任何Me too的產品都將淪爲雞肋）。
無一例外，每個行業都有一個強大的領導者和一羣追隨者，如何定位，避開“正面”已經被佔據的心智，纔有機會。