互聯網產品的特徵
- 特徵一:信息複製分發的邊界成本低和用戶量巨大
- 特徵二:快速迭代、數據和A/B測試
- 特徵三:體驗設計價值增大
互聯網產品工作呈現出不一樣的特徵:快速迭代、數據驅動、重視體驗。
產品屬於強實踐性的社會科學
自然科學:研究對象是客觀存在的物質、規律,可證真僞,規律可以重複驗證。如物理、化學。
形式科學:研究對象是人類抽象的規則,不可以證僞,永遠正確。如數學。
人文科學:研究對象是人內心的主觀世界,無對錯、無法證實。如宗教、哲學。
社會科學:研究對象是人作爲社會中的存在,或人組成的社會。如經濟學、心理學。
產品屬於社會科學。所以產品具備實證性,需要大量的經驗、數據作爲依據,且社會科學的試驗事實上是無法真正重複驗證的,也就是說社會科學研究結論具備不確定性。
產品經驗只能最求統計學上的顯著性,只能歸納,不可演繹。無法保證能準確預知人和市場的變化。
產品經驗需要明確其背景、約束條件和規律,同時要識別關鍵變量的變化而帶來的變化。
一. 沒有絕對不變的產品經驗,所有產品經驗都沒辦法保證一定能重複適用所有場景。
二. 產品經驗雖無法證真,不過能在約束條件下,通過數據統計可以找出一定的規律。
交易
用交易來理解產品,那麼產品要關注交易各方的關係和價值主張,還要關注交易成本。
用戶使用產品將獲得產品功能、屬性的效用組合的價值。同時,使用過程中也會產生體驗成本、時間成本等交易成本。
組合效用可以無限疊加,但是需要考慮用戶的體驗成本也會隨着增加。
一個好的產品,必須是(對用戶)有效用、(對企業)有收益、可持續。對於企業來說,可持續也很關鍵。
本書以交易的角度來理解產品,將用戶使用產品看作用戶的一種交易。用交易模型去理解產品,就要關注交易給雙方(用戶和企業)帶來的價值、成本。
概念圖譜
將書中概念串成一個圖譜,方便理解和閱讀。
用戶
用戶是需求組合
產品所談的用戶不是自然人,而是需求的組合。
用戶是需求的組合,包含了兩方面的意思:
- 如果一個自然人對產品沒有需求,則不能稱爲產品的用戶。
- 如果一個自然人對多個產品產生了需求,會成爲多個產品的用戶。
用戶的屬性
- 異質性:沒有兩個完全一樣的用戶。
- 情景性:用戶思想(表現成用戶行爲)會受到情景影響。
- 可塑性:用戶會不斷演變。
- 自利性:用戶最求個人效用最大化。
- 有限理性:用戶沒辦法做到真正的理性。
用戶行爲
產品關注的是用戶的意識層面。因爲意識無法直接測定,所以研究意識的方法主要是基於研究用戶的行爲。
用戶模型是建立用戶在偏好、場景下的行爲反應模型。其反應了用戶行爲背後的規律。
用戶行爲會受到宏觀背景(社會、家庭)、微觀場景(用戶遇到的問題場景)影響。
研究用戶所處的環境、場景,可以找到一些用戶行爲的規律。也就是說可以利用這些規律來影響用戶的意識層面。
用戶行爲機制
用戶本身有偏好和認知,在某個情景刺激下,期望獲得效用最大化而觸發了用戶的行爲。
用戶本身的偏好和認知又會隨着效用滿足而不斷髮生變化。
在這個行爲模型裏面,要促進用戶行爲可以:
- 直接選擇偏好和認知一致的用戶作爲目標用戶
- 通過情景來觸發用戶行爲
- 賦予用戶更大的效用期望
- 用過效用滿足來促進用戶偏好和認知轉變
企業
企業要做兩件事情:
發現市場機會
市場機會一般出現在社會經濟有重大變化、新技術的出現上。保持生產效率高於市場
企業能通過將人力、技術組織起來,以一種高於社會效率的方式運作,創造出企業生存的空間。
價值
產品一定要有價值,產品價值分兩類:
使用價值
產品本身具備的對用戶的效用,是用戶的主觀感受。交換價值
交換價值是獲得使用價值,所需要付出的另一種使用價值的數量。
用戶價值
用戶價值是用戶的主觀效用決定的。用戶的認知、過往經驗、所處情景會影響用戶對效用的判斷。
對於產品來說:
用戶價值 = 新體驗 - 舊體驗 - 替換成本
產品
用戶通過產品獲得一系列的效用組合。
產品的組合效用是可以疊加的,不過也要關注疊加帶來用戶體驗成本的提升,要做平衡。
產品的目標
產品決策的目標是追求用戶價值最大化。
用戶價值 = 新體驗 - 舊體驗 - 替換成本
在這個模型下,產品應該讓新體驗價值更大,讓替換成本更小。
產品促進價值交換
要讓價值交換髮生,必須使得價值大於成本。
上述“價值”是用戶的主觀效用的評價,因爲是主觀的評價,所以價值受到外部因素的影響而變化。
上述“成本”是指用戶付出的直接成本(時間、金錢、心力),和交易成本(搜索、下單)等。
所以產品要促進用戶產生交易,需要:
發現和追加可交換的、有利可圖的用戶價值。
創造和更高效的創造用戶價值。
持續降低生產成本和交易成本。
產品即交易
交易是廣義的交易,是用戶付出了時間、金錢、心力之後得到的預期收益。
在單次交易中,應該是雙方都獲益的。也就是交易雙方都認爲(主觀感受)交易出去的某個東西的價值小於得到某個東西的價值。
效用
效用是慾望的滿足程度,人通過消費物品、服務來滿足慾望。效用是用戶主觀的使用價值,對於用戶來說,效用不等於其金額價值。
效用邊際遞減原理
隨着被滿足程度不斷加大,單一使用價值的效用會變得更小。最大效用原理
人類的選擇更關注效用最大化,而不是金額最大化。
成本
成本除了金錢、時間、心力等直接成本外,還包括機會成本、交易成本。
- 機會成本
用戶所付出的資源(金錢、時間、心力)只能用於一種用途獲取價值,也就是說放棄了另一種用途能獲取的價值。
機會成本主要是可替代性,如果產品可替代性不強,則用戶機會成本不高。
- 交易成本
用戶付出了,企業沒有收到的那部分成本。用戶在獲得效用之前,所需要付出搜尋、對比等行爲的成本。
相對價格
在其他條件不變的情況下,相對價格降低,需求量上升。
相對價格 = (直接成本 + 交易成本)/ 效用組合
這個公式可以不用考究數學上的正確性,主要是用來表達:成本上升,則相對價格上升;效用上升,則相對價格降低。