企業數字化轉型，爲什麼要從營銷開始？

{"type":"doc","content":[{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"10 月 15 日，"},{"type":"link","attrs":{"href":"http:\/\/annualparty.dtyunxi.com\/","title":"xxx","type":null},"content":[{"type":"text","text":"2021（第三屆）中國數字創新年會"}]},{"type":"text","text":"在成都召開，此次大會以“數字新體驗·創新贏未來”爲主題，針對新的行業熱點深入解讀，從消費者數字創新與體驗的變革，以及企業營銷數字化實踐全面剖析等視角展開討論。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"大會現場，"},{"type":"link","attrs":{"href":"https:\/\/mp.weixin.qq.com\/s\/ehZnxAJj1T6GglvNs_kiWg","title":"xxx","type":null},"content":[{"type":"text","text":"雲徙科技"}]},{"type":"text","text":"董事長 & CEO 包志剛發表了關於“數字新體驗·創新贏未來”的主題演講。包志剛認爲，"},{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"未來企業營銷的競爭，就是消費者數字體驗的競爭"},{"type":"text","text":"。一切體驗都是爲了企業增長。這其中有六個核心增長要素：種草、拉新、復購、客單、ARPU 值、NPS，需要通過建設企業數字化核心能力提升消費者的產品體驗、交易體驗、互動體驗。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"image","attrs":{"src":"https:\/\/static001.infoq.cn\/resource\/image\/c0\/f4\/c080ac45b5bac410c28b5ce5c85d4df4.jpg","alt":null,"title":"","style":[{"key":"width","value":"75%"},{"key":"bordertype","value":"none"}],"href":"","fromPaste":false,"pastePass":false}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"會上，雲徙還正式發佈了新一代全生命週期企業級數字中臺——數字中臺 xLightning 5.0版本。"},{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"xLightning 5.0 以低代碼、可視化、雲原生作爲技術特性，通過業務與數據核心能力共享與沉澱，貫穿研發全流程，能夠實現 IT 與業務融合，賦能企業業務創新。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"據云徙科技 CTO 李楠介紹，以“能力+平臺”作爲全新定位，通過軟件定義中臺貫穿中臺之旅方法論作爲核心思想，以平臺實現雲原生的能力、應用及解決方案構建與運營，使得數字中臺“可建、可變、可控”，實現“一個平臺多企業雲”。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"主題演講結束後，包志剛等高管、嘉賓出席了媒體溝通會，圍繞數字中臺、數字化營銷等話題一一做了解答。以下是部分問答實錄，由 InfoQ 基於採訪速記整理。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"blockquote","content":[{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"受訪嘉賓："}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"雲徙科技董事長 & CEO 包志剛"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"雲徙科技副總裁 羅家鷹"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"雲徙科技副總裁兼 CTO 李楠"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"伽藍大數據中心總經理 羅予晉"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"雅茗天地（音）集團數智發展高級總監 李洋"}]}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"問：數字中臺這五年來的發展變化，以及現在的整體態勢是什麼？雲徙現在定位叫做“數字消費者旅程構建者”，下一步企業發展方向是什麼？"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"包志剛："},{"type":"text","text":"從 2015 年阿里提出中臺想法，到像雲徙這一類的生態跟阿里一起去推進中臺應用，最後到 2019 年觸達高峯，有很多負面消息傳出來。有聲音認爲阿里要拆中臺，也有企業表示效果不理想，大家潑了一盆冷水，中臺也陷入了一輪沉寂。到今天，以雲徙爲代表的中臺賽道公司堅定地朝着這條道路上走，我們已經爲一百多家客戶創造了價值，他們也認同中臺。所以從目前來看，"},{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"中臺不論是產品形態還是實踐價值都得到了證明"},{"type":"text","text":"，特別是一些海外公司在中國都紛紛接受了中臺這種架構體系。所以，我認爲中颱賽道目前來看一定是堅定的，其次，中臺可以作爲產品持續發展，並且它對於用戶以及數字營銷都有很好的價值。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"這次，我們獲得了新一輪融資，並且有很多美元基金也進來了，比如凱欣資本就是通過大量調研發現中臺的價值，堅定地來投資雲徙。我們這五年堅定地走在中臺的發展賽道上，得到了很多資本的支持，這次我們的估值突破 60 億人民幣，成爲行業獨角獸。至於未來發展規劃，下一步我們會更關注企業的消費者體驗場景打造，用中臺技術架構幫助企業建設消費者的體驗場景，並且更關注客戶價值。爲了實現這一點，我們這一輪融資會在幾個方面做準備：第一，加大產品研發投入；第二，深化人才結構，大量引進數據運營、行業業務架構方向的人才；第三，深化業務鏈條，過去我們只做技術輸出，未來會跟一些合作伙伴做基於企業營銷數字化的規劃。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"問：這次升級的產品圍繞着數字中臺，這樣的產品佈局接下來有什麼發展計劃？對於企業上雲來說它的組合優勢在什麼地方？"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"李楠："},{"type":"text","text":"從 2016 年公司創立開始到現在，"},{"type":"link","attrs":{"href":"https:\/\/www.infoq.cn\/article\/crrtQywKsz6SgdNoVM7B","title":"xxx","type":null},"content":[{"type":"text","text":"中臺"}]},{"type":"text","text":"經歷過幾個階段。1.0 階段的時候比較簡單，那時候誰也不知道中臺怎麼做，就是拿來主義，當時主要是用了很多互聯網公司的技術，更多是解決一些系統問題，當時對中臺產品也沒有清晰的認知，那時候數字化也沒有一個標準。接下來到了 2017、2018 年的時候，我們深刻地認識到，只有技術、框架是不行的，業務內容也很重要。所以當時我們就把中臺做得很厚，從一個行業我們做到多個行業，像汽車、地產。並且也從業務出發，從業務平臺走向雙中臺，將業務和數據雙輪驅動融合，這是 2.0 階段。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"到了 3.0 階段，也就是 2019、2020 年的時候，特別是 2020 年上半年，我們推動了軟件定義中臺，中臺可以變化，可以不斷支撐新業務加進來。到今年 5.0 階段，我們要解決什麼問題？首先，我們把數艦、數盈做得非常聚焦，專注消費者的購物體驗，探索數字化有哪些觸點？這些觸點都有哪些業務承載？客戶體驗都是什麼樣的？都有什麼樣的場景和功能？我們全部是落在數艦的營銷數字化閉環，它是基於中臺去搭建的。我們也會把它整合成一體化的產品，讓中臺更普惠、普世一些，客戶不需要找非常精湛的技術人才做這樣的項目建設。所以從產品佈局上來看，我們升級這樣的產品，一是基於對行業的認識，二是基於客戶驅動。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"未來，我們也會在數艦、數盈上看到更豐富的營銷場景，把平臺做得更加系統化，內容更加豐富。此外，我們也會招募一些大數據和算法方面的行業專家。對於企業來說，現在還有一個趨勢就是國產化，我們的產品也在做一些監督性的調整和測試滿足客戶相應的訴求。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"問：雲徙數字中臺的建設方法論是什麼？企業在建設數字中臺時候容易陷入哪些誤區？"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"李楠："},{"type":"text","text":"我們的數字中臺建設方法論，是在我們交付了上百個營銷數字化中臺項目以後總結出來的。它和原來的信息化項目差異非常大，總結幾點差異："}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"首先，"},{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"數字化項目更貼近業務"},{"type":"text","text":"。如果你對業務都不理解，你就不要談項目怎麼建、建成什麼效果。我們從來不以一個項目建完、上線、驗收爲最終價值，我們最終要體現的是客戶建數字化項目要達到什麼樣的業務結果，以業務結果來看。如果項目建設週期結束以後，圍繞着業務還沒有運轉好，那我們會再看運營業務、運營服務，看我們數字驅動的運營服務該怎麼配套，輔助客戶拆解業務，結合數據去看怎樣使用系統，結合業務現狀去看業務部門的角色怎麼設定、工作崗位怎麼調整、流程怎麼重塑，這樣才能把系統用起來。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"其次，在整個環路上，我們會有很多業務規劃、業務系統藍圖設計，會勾勒出消費者的數字旅程中有哪些端、觸點需要數字化，這些數字化的觸點怎麼去交互，再具象化到哪些端。在這些端下，我們繼續探索需要建設什麼樣的中臺，如果後面有新的端和數據出來，我們怎麼複用，要達到什麼樣的結果。這是開發之前全部都要解決的問題，解決之後，再進入中臺所特有的建設路徑：數據建模要前置，流程開發要後置，然後再進入傳統的開發、測試、上線。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"這個過程整個鏈條比原來長了很多，其中包括和業務系統強相關的，比如跟大數據建模、算法開發相關的，並且有不同的分支在閉環裏面。需要強調的是，業務和數據一定是聯動的。我們不太贊成業務系統脫離數據，或者一個數據中臺單獨建設。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"問：最近有些公司開始非常關注數字化轉型的問題，您覺得什麼纔是真正的數字化轉型？和之前的有什麼區別？"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"羅家鷹："},{"type":"text","text":"從企業原來最早做電商化，到信息化，再到今天的數字化，甚至是智能化，整個路徑實際上有很多雷同的地方。但從數字化角度來看，可以從以下三個層面來分析：第一是信息數字化，舉個例子，我們用 office 軟件把文字敲進去，這其實就是信息數字化的工作場景。第二是流程數字化，比如我們平常用的管理軟件 ERP，它擅長的事情就是把企業業務變成一個流程，然後用一些單據串起來，從而形成了流程數字化內容。第三是業務數字化，不再停留於信息數字化和流程數字化，而是把企業某一個業務全部實現數字化。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"至於什麼是真正的數字化轉型，舉個例子，我們在天貓等互聯網企業購物，所有的業務環節其實都是數字化，但線下門店卻不是。在線下門店選好東西，拿到收銀臺付款，這個過程中的很多業務環節是沒有數字化的，線下門店端的一些管理軟件，是停留在信息數字化或者流程數字化階段，真正的數字化轉型更多強調的是業務數字化。比如有一天門店能夠把消費者從進門看到商品、選擇商品、將商品放入購物籃整個過程都能自動記錄下來，自動付款，類似無人店體驗，這才叫真正的業務數字化或是數字化轉型。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"問：之前看您提過一些觀點，提到數字化轉型要從數字化營銷開始，請問您是怎麼理解這句話的？另外實現更高層次的營銷數字化之後，企業生態、運營業態會有哪些變化？或者具體到職業人來說，比如說 CMO 的職業或者職能會不會有變化？"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"    "}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","marks":[{"type":"strong"}],"text":"包志剛："},{"type":"text","text":"經常有人問我信息化和數字化最大的差異是什麼。信息化解決的是一個流程，數字化解決的是流程 + 數據反哺到流程，也就是反哺到業務，所以我們要鏈接數據。從企業來看，在數字化裏有三個比較大的場景，一個是工業大數據，主要鏈接工廠設備；一個是企業管理數字化，主要是鏈接到企業員工；還有一個是營銷數字化，主要是鏈接到消費者和生態。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"爲什麼說企業數字化要從營銷開始，因爲在中國，不管是從消費者的數字化程度，還是電子商務、營銷技術的發展，以及營銷場景的豐富度，目前都是很高的，並且也有一定的外部基礎。通過對消費者的洞察，企業能夠發現產品、商業模式等需求，來更好地指導企業業務發展。今天不僅僅是中國，其實很多全球性的品牌企業，都在加大營銷數字化的建設，但同時它也會加強內部管理的數字化，以及工業大數據等方向的數字化，這些方向也很重要。但只有當我們實現了營銷數字化，對於市場有更深的洞察，對消費者有更好的預測性的洞見，才能夠更好地規劃企業管理和後臺生產。"}]},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null}},{"type":"paragraph","attrs":{"indent":0,"number":0,"align":null,"origin":null},"content":[{"type":"text","text":"營銷數字化對於企業的價值是什麼，主要有以下三方面：第一，企業更專注於數字資產。數字資產是未來評價一個企業營銷能力的重要指標，甚至是未來衡量企業市值的重要標準。第二，幫助企業實現整個組織的重構。過去企業是以職能形式來設立組織的，未來把消費者的購買旅程鏈路打通之後，以消費者的行爲、需求來倒逼企業改變組織形態。第三，提升數據運營能力。過去企業在原來的營銷體系中更多是強調大品牌、大製作、大渠道等等，追求大而美，但未來的數字化營銷會通過數據把消費者分層、分級、分標籤，企業對消費者的標籤越細，營銷效果就會越好。當你有三百個標籤的時候，估計會產生五百個營銷方案，也就是說，未來的營銷會變成以數據驅動細分消費人羣。"}]}]}