一、武器級的說服力
這本書的作者斯科特·亞當斯（Scott Adams），他就是呆伯特系列漫畫的作者、還經常寫時評文章。
每個厲害的作家都得是說服力大師。漫畫也好文章也好，本質上都是影響人心的工具。亞當斯本人的影響力就很大，而這本書的主題，是特朗普怎麼使用說服力當選美國總統的。 這本書是大師說大師。
- 一方面，你可以說這本書的核心人物是特朗普
- 另一方面，這本書其實講的是一些原理性的東西，是對人性的洞見。
亞當斯的說服力功夫有多年的積累，可以說是自己有一套武功祕籍。他認爲應該把這套祕籍公之於衆，但是他一直在等待自己思想和寫作手段的成熟。去年特朗普當選總統，正好給了亞當斯這個機會。
“說服力”、“影響力”是現在很熱門的話題，但我相信這本書會給你帶來新的思維，這本書講的，是最高級別的說服力。
0x1：說服力的三個等級
特朗普當選總統這件事，把知識界搞得很抓狂。在他在任期間，什麼紐約時報、紐約客、紐約書評每期都有大量的文章在罵特朗普，說特朗普是個販賣仇恨者，是希特勒、是個小丑、是個弱智。有些網站專門對政客的言論做實事調查，你上這些網站一看特朗普說的很多話都是錯的。可是這麼一個連事實都不顧的小丑和弱智，怎麼就當選了美國總統呢？
其實還是有明白人的。有人不但現在能理解特朗普爲什麼當上了總統，而且在特朗普競選期間就看出來了他能當選總統。比如寫過《混亂》的哈福德就看出來了。哈福德把特朗普的競選策略和二戰時期隆美爾在非洲的戰法、貝佐斯在創建亞馬遜初期的商業打法進行了類比，分析得非常有道理。
而亞當斯，更是很早就公開支持特朗普。他這個支持不是政治理念上的支持，亞當斯的政治理念很左，他並不認同共和黨。但是亞當斯支持特朗普這個人，他認爲特朗普是個非常有能力的人。在所有知識分子都不看好特朗普的時候，亞當斯高調預測特朗普將會取勝。
咱們中國以前有個李宗吾，寫過一本《厚黑學》，說像劉邦和劉備這樣的頂級高手，達到了“厚而無形，黑而無色”的水平。那也就是說，厚黑的最高境界是你根本看不出來他厚黑。我感覺“說服力”也有點這個意思。最高水平的說服力是讓一般人根本看不出來他是在使用套路。
但亞當斯不是一般人。亞當斯看特朗普說話做事是內行看門道。他就感慨，特朗普是他所見過最厲害的說服力大師。
亞當斯說，所謂“說服力”，有三個等級。
- 最高級是“武器級”。 達到這個級別的大師非常非常少，特朗普在這一級，有幾個曾經的美國總統在這一級，喬布斯也在這一級。
- 第二級，是認知科學家。 現在科學家對人腦有非常深的理解，他們當然知道如何說服人。不過這些人只有功夫沒有用武之地。
- 第三級是“商業級”。 我們一般說的什麼“影響力”、“說服力”，都在這一級。比如搞個市場營銷、品牌形象管理、危機公關，都是商業級的說服力。
我理解，所謂商業級說服力，是你們喜歡我就行。而所謂武器級說服力，是你們不但要喜歡我，而且還要不喜歡我的對手。你們不但要喜歡我，而且要聽我指揮。
那武器級和商業級的做法有什麼區別呢？咱們先舉一個例子。
0x2：大方向和小細節
商業公司犯了什麼錯誤必須趕緊道歉。
- 像華爲手機的風波
- 海底撈的食品安全事件
- 薇婭偷稅漏稅事件
- 西安孕婦事件
- 阿里雲log4漏洞事件
這些公司的第一反應都應該是趕緊道歉，而且態度不好都不行。商業公司對外說話，一定要避免任何錯誤。
那武器級的說服力是什麼樣的呢？特朗普說話，根本不在乎小錯誤。亞當斯總結，特朗普在共和黨初選時的做法，可以分爲三步，
- 說一些在大方向上正確，但具體的說法誇張、或者有事實錯誤的話
- 等着別人批評。專家學者、競爭對手會分析特朗普的話裏有怎樣的錯誤
- 人們不斷地批評特朗普，就得花很多時間談論特朗普，而這就等同於說特朗普說的內容很重要，而這又等於說特朗普這個人很重要
比如特朗普一直說要在墨西哥邊境建牆，可是專家學者認爲這個建牆的說法很愚蠢啊，事實是加強邊境控制不一定哪裏都要建牆，有些地方適合鐵絲網，有些地方適合電子巡邏系統，到處建牆也不科學啊？
事實是，事實根本不重要。
當你就邊境牆這個問題批評特朗普的時候，你就已經默認了邊境問題很重要，這纔是特朗普想要的。當然特朗普不一定是故意犯錯誤，但他的確會故意把要表達的意思簡單化、誇張化，來迅速爭取人心。
亞當斯也用過這個方法。去年大選前，幾乎所有民調機構都預測希拉里將獲勝，著名預測網站538網站預測特朗普取勝的概率只有2%，而亞當斯說特朗普取勝的概率是98%。很多人就問你這個98%是從哪來的，你用了什麼數學模型？
亞當斯說，98%就是從538網站的2%來的，他是故意提出一個尖銳對立的說法，以期迅速吸引注意力。
公衆只在意你的方向是什麼，沒有多少人分析具體的細節。武器級說服力首先關注的是先把注意力吸引過來，至於這個注意力是好是壞並不重要，甚至是批評也沒關係。特朗普最大的一個特點就是不怕批評……也可以說是臉皮厚。
- 第一，我方向正確。
- 第二，我對我的理念給出了相應的理由。
- 第三，作爲一個強人，我從來不道歉。
公衆對這三點非常買賬。
一般人、或者是商業公司，可不能這麼幹，該道歉你得道歉。當然，道歉到什麼程度也是可以選擇的。但是武器級、總統級的做法就是堅決不道歉。你們還在批評我這個錯誤的時候，我已經又犯了下一個錯誤，你們就一直在我後面跟着吧。等我當選總統，等我做出偉大功績來，一切錯誤都會被人遺忘。
但是特朗普也不是一味地蠻幹。 對媒體可以對抗，對公衆，你得善於領導纔行。
0x3：先同步，再領導
2015年8月6日，共和黨初選第一次電視辯論，主持人梅根·凱利（Megyn Kelly）問了特朗普一個特別尖銳的問題，而特朗普的回答，可以說是神級表現。
凱利：人們都喜歡你說話直言不諱、你不用政客那一套，但你這不是沒有缺陷的，特別是對女性。你曾經把你不喜歡的女性叫做豬、狗、懶鬼、令人噁心的動物，你的 Twitter 賬號……
特朗普：我只說過羅茜·奧唐納。
凱利：不是的。你的 Twitter 賬號……
特朗普：（面對觀衆歡呼）謝謝，謝謝。
凱利：準確地說，你說過的人絕對不止羅茜·奧唐納。
特朗普：對，你說的對。
凱利：你的 Twitter 賬號經常有蔑視女性的言論，你曾經在《明星學徒》節目裏公然貶低女性。你這是一個我們要選爲總統的人應該有的氣質嗎？希拉里說你正在參與對女性的戰爭，你怎麼面對她這個指控呢？
特朗普：我認爲“政治正確”是這個國家的一個大問題。很多人就此指責我，但是我沒有時間去表現“政治正確”。跟你說實話，這個國家也沒有時間。這個國家現在有大麻煩。我們不再取勝了！在貿易和邊境問題上我們輸給中國、我們輸給墨西哥，我們輸給所有國家。坦白地說有時候我說的話是爲了好玩、是開玩笑，我們很愉快。我說了就說了。梅根，你一直對我不怎麼樣，但是我一直對你很好，你不喜歡我也沒辦法。但是你知道嗎？爲了這個國家，我們需要力量，我們需要能量，我們需要速度，我們需要大腦，才能扭轉局勢。這就是我現在可以告訴你的。
咱們想想這個局面。如果你是候選人，主持人說你歧視女性，你會怎麼回答。你辯解一番，說自己一貫尊重女性，也最多隻能是不減分而已，而特朗普把這個問題變成了加分項目。
特朗普直接打斷主持人，只用一句話就將局面扭轉了過來，他說，“我只說過羅茜·奧唐納”。這個羅茜·奧唐納（Rosie O'Donnell）是個電視節目主持人，是非常著名的白左，共和黨人都很反感她。辯論現場都是共和黨的人，特朗普把奧唐納的形象拿出來，馬上就跟觀衆取得了感情上的同步。
取得了感情同步，特朗普緊接着就領導觀衆往前走一步，佔領道德制高點。他說我們現在沒有時間搞“政治正確”那一套。亞當斯說，整個這個節奏，叫 “先同步後領導（pacing and leading）”。
這個套路我們在生活中也可以用。比如你家小孩貪玩打遊戲，你最好的辦法不是批評他，而是先跟他同步：這個遊戲確實好玩啊，你打的不錯！然後你再領導：你知道嗎？要想打遊戲真正打出高水平，你必須得有知識、有頭腦纔行，所以你就得好好學習啊，比如說你應該重點學好數學……
但特朗普這一次可不是別人給他機會同步他才同步，是別人正在指責他的時候，他一句話“羅茜·奧唐納”就達到三個效果：
- 1）迴避了一個尖銳指責
- 2）讓觀衆哈哈大笑
- 3）跟觀衆取得同步
這種神來之筆可不是一朝一夕的功夫。特朗普之所以是特朗普，也是因爲很多因緣。
建議你有空的話可以看看一檔美國真人秀節目，《明星學徒》，相信你可以從特朗普身上學到不少東西。
二、人心比事實重要
任何高級技能都得有一個理論基礎。要掌握這個技能，你得首先更新自己的知識，有時候甚至得對世界有一個新的認識。要學習說服力技能，你就要對人性有一個新認識。
說服力的理論基礎就是人大部分情況下都是非理性的。一般印象非理性是因爲感情用事，但是我們之前講佛學的時候提到，現在心理學家最新的認識是人做決定並不是感情對理性，而是感情對感情，我們任何時候都是感情用事。有感情不代表不正確，也不代表不理性。那所謂“非理性”，到底是怎麼回事呢？非理性是我們在某種情景下受到某種感情的支配，而這種感情的判斷出錯了。
亞當斯說，非理性有兩個最大的來源：
- 一個是“認知失調”
- 一個是“確認偏誤”
因爲這兩個機制，每個人其實都是生活在自己的幻覺之中。
這就是爲什麼我們說“事實根本不重要”。
0x1：認知失調
有些概念你只能認識一次，一旦認識了這個概念，你就不是你了：你觀察世界的眼光會有一個改變。“認知失調（cognitive dissonance）”就是這樣的概念。《何帆大局觀》裏曾經講過這個概念，我們說一個最經典的例子。
上世紀五十年代有個教派，相信某月某日是世界末日，說信這個教的人到時候會被外星人派飛碟接走，而所有不信的人都得跟地球一起毀滅。結果真到了那一天，飛碟沒來，地球上啥事兒都沒發生。
教徒面對這個情況，理性的反應，應該是檢討自己是不是信錯了。可是每個人心目中的自我都是聰明睿智的，一個聰明睿智的人怎麼會信錯了教、還信得如此投入呢？所以教徒們就不能承認自己信錯了教，他們給自己找了個解釋：並不是我們的信仰不對，而恰恰是我們的信仰感動了外星人，所以世界末日被推遲了！
這個症狀，就是認知失調。
所謂認知失調，就是當你發現你的行爲和你心目中的自我形象不相符的時候，你產生一個幻覺來解釋自己的行爲。
注意認知失調有三個要素：
- 自我形象
- 行爲
- 幻覺
認知失調的觸發，是行爲和自我形象不符；認知失調的結果，是產生一個幻覺。
乍聽起來你可能覺得認知失調是個罕見的現象，誰整天產生幻覺啊？其實不然。認知失調非常非常常見，我們整天都在產生幻覺。
- 比如有些老人花高價買了不靠譜的保健品。你如果跟老人說保健品不科學你不應該買，老人肯定不樂意，因爲這就等於承認自己犯了愚蠢的錯誤，一輩子省喫儉用攢的錢居然就這樣被騙了。所以老人常常就會產生一個幻覺：保健品其實是有療效的，問題在於現代科學不夠發達、無法理解這麼高級的療效。
- 再比如說你有個朋友煙癮特別大，你勸他戒菸，他會告訴你有很多百歲老人一直抽菸都沒事兒。這其實也是認知失調。他認爲自己是個聰明人，可是聰明人怎麼能服從煙癮呢？於是他就產生了幻覺：我就是那個怎麼抽菸都沒事兒的人。這個幻覺不一定是錯的，但科學事實是抽菸而長壽的人非常罕見，在沒有任何理由的情況下相信自己就是這樣罕見的人，這就是幻覺。
- 你做了一筆投資，在簽署了合同之後突然發現了你遺漏了一些關鍵信息，從一些現象來看，你可能做出了一個不是那麼明智的決定。但是你無法接受這樣的事實，你認爲你是一個聰明、機智的人，怎麼可可能犯這種低級錯誤。於是你騙自己說，塞翁失馬焉知非福，這個決定在當下看可能是錯誤的，但是從長遠看來，這是一個明智的決定！
瞭解這個概念之後，你會發現生活中認知失調簡直比比皆是。亞當斯總結了網上言論中認知失調的兩個特徵，
- 對別人本意的一個荒謬推論
- 遠超當前情境的人身攻擊
我還是來舉箇中國的例子。前幾天“清華孫立平”發了一條微博，大意是說低收入居民在大城市居住也是有合理性的，不應該因爲收入低居住條件差就逼着人家都回原籍：
這條微博下面有個評論說，
這個評論就是典型的認知失調。孫立平說的是現狀合理，而這個評論者把孫立平的意思給推廣到了讓十三億人都到北京來，還都由北京提供生活保障。
如果不知道認知失調的原理，我們就無法理解爲什麼有人會有這種幻覺式的邏輯。這正是“非理性”的特徵： 當一個人處於非理性狀態的時候，他自己不知道自己是非理性的，要不就不叫“非理性”了，但是旁觀者很容易看出來。
0x2：確認偏誤
“確認偏誤（confirmation bias）”這個概念學術界早就有了，確認偏誤的意思是說，我們平時觀察世界，並不像科學家一樣以事實爲根據、根據事實產生觀點，我們是像律師一樣，先有觀點，再用新的事實去支持自己的觀點。
比如說，如果我相信哪個國家是中國的敵人，那不管這個國家幹什麼事兒，我就都可能認爲它是不懷好意。甚至哪怕一個新聞是這個國家對中國友好的舉動，我也能把它解讀成驗證了我的觀點。
有個著名的例子是這樣的。我們知道共和黨人一般相信減稅有利於促進經濟增長。有科學家就做實驗，給一個共和黨人看一個經濟學研究，這個研究表明歷史上的減稅政策都沒有帶來經濟增長，那你猜這個共和黨人會有什麼反應呢？他會認爲，你列舉的研究恰恰說明減稅能帶來經濟增長！
這不是神邏輯嗎？但是人腦就有這個解讀的辦法。亞當斯舉了個最近的例子。有人說特朗普跟俄羅斯私下串通，操縱了美國的選舉。說法很多，但都沒有切實的證據。確認偏誤的表現在於，媒體上每一次有特朗普通俄的新“爆料”出來，特朗普的支持者和反對者都會把這個爆料當成支持自己觀點的證據！反對特朗普的人說這個爆料證明了特朗普通俄；支持特朗普的人說這裏根本就沒有實際證據，你們拿一個沒有實證的東西來說特朗普，恰恰說明特朗普是無辜的！
我以前對確認偏誤的認識是人們經常犯這個錯誤，但是亞當斯說，這不是“經常”的問題，而是“一直”的問題。我們一直都帶着有色眼鏡看世界，每個人看到的世界都是扭曲的。
我們之前講佛學的時候說“色即是空”，也是這個道理。同一場比賽，不同陣營的觀衆看到的“事實”完全不同。用亞當斯的話說，就是同樣一件事兒，不同的人看到的是不同的電影。再往前推導一步，那就是這個世界裏幾乎沒有什麼”公認“的“常識”，人和人在大是大非的問題上常常是完全相反的觀點，真要深談的話一說就翻臉。
認知失調加上確認偏誤，結果就是，每個人眼中的世界，都是扭曲的。
- 學佛的人看到這一點，可能會說這我得反思自己啊！我要認識到色即是空，好好修行不要被偏見矇蔽了雙眼。
- 憤世嫉俗的人看到這一點，可能會說這個世界好不了了！我跟這幫愚蠢的人沒法打交道，爲什麼只有我是清醒的，悲哀啊。
- 說服力大師看到這一點，想的是我應該採取什麼行動。他行動的指導思想，就是人心比事實重要。
0x3：擺弄人心的學問
亞當斯自認只有商業級的說服力水平，但是他曾經使用過一次武器級的說服力。
因爲之前所有主流預測都認爲希拉里應該當總統，特朗普當選總統這件事就在美國人中導致了大規模的認知失調。知識分子們列舉了二三十個理由來解釋特朗普爲什麼會當選總統，一件事怎麼可能有這麼多理由？這其實就是認知失調的症狀，人們無法面對自己預測失敗的事實，於是產生了二三十種幻覺。
其中最重要的一個幻覺，就是特朗普是希特勒，他是利用了美國人仇恨移民的心理當選的總統。這是一個非常危險的幻覺，我們回憶一下那時候的新聞，特朗普的反對者和支持者已經發生了暴力衝突，美國幾乎要分裂了。
面對這種大規模認知失調，你應該怎麼辦呢？你要做的不是什麼擺事實講道理，而是影響人心。
亞當斯在特朗普支持者中有很大的聲望，他就利用這個聲望，當了一把意見領袖。亞當斯通過 Twitter 和文章對特朗普的支持者說，咱們已經贏了選舉，就不要再有過分得意的動作了，作爲愛國者，我們現在要彌合美國的傷口。如果希拉里陣營的人要打我們一下，乾脆就讓他們打一下就算了，不要再反擊了。愛國是第一位的，爲了國家的前途，我們低調一點。這是典型的“先同步再領導”。
他這些話，別人聽進去了。當然我們無法評估亞當斯到底起了多大作用，但是如果誇張一點說的話，也許亞當斯在關鍵時刻挽救了國家挽救了黨。
其實特朗普一直在調整。特朗普在黨內初選的時候打反對非法移民的牌，快速贏得了黨內的支持，但是被希拉里陣營描繪成了希特勒。因爲確認偏誤，“特朗普是希特勒”這個印象一旦形成，就很難改變了。
那特朗普怎麼辦呢？口頭上的辯解沒啥作用，講些細微的事實對方根本不會聽，特朗普做了一個”方向性“的改變。
他以前的說法是要遣返所有非法移民，但是現在他改成我們只遣返在美國有過犯罪記錄的非法移民。這是一次調頭。公衆很難對事實做什麼判斷，但是對這種方向性的轉變還是比較敏感的，結果希特勒這個形象就減弱了。而特朗普的支持者對此並不怎麼介意，因爲確認偏誤已經讓他們認定特朗普是自己人。
當選總統之後，特朗普緊接着就使用了一招，亞當斯稱之爲“新 CEO 策略（New CEO move）”，我們中國人叫“新官上任三把火”。
他用了一系列的動作，向美國人民說明自己這屆領導班子一上來就給國家帶來了新氣象。比如說，特朗普高調宣佈，因爲他的斡旋，福特公司把一些外包到海外的工作帶回了美國！
其實你仔細想想的話，特朗普這些動作對國家並沒有多大實質性的意義，事實上一個總統剛上來也做不了多少事兒，但是這些動作可以改變人心。人們看新領導就是希望能從你身上看到新思維新氣象，只要人心扭轉過來了，別的那都不叫事兒。
具體的操作技術我們後面章節再說。這裏關鍵在於，人心比事實重要，而說服力，是擺弄人心的學問。
我做了什麼並不重要，重要的是別人對我的看法是什麼。這就好比兩夫妻吵架，你擺事實講道理根本沒用。如果兩人看對方的看法是都不愛了，什麼道理都沒有意義。
再說的直白一點，那就是，
什麼叫說服？說服就是我做這件事並不是爲了改變世界，而是爲了改變世人的看法。
三、催眠師的自我修養
高水平說服力不是一朝一夕就能掌握的，大師不是白當的。就好像武俠小說裏的高深武功一樣，你得有一定的機遇、還得下長期的功夫，最好從年輕的時候就開始學。
亞當斯二十多歲的時候，有一個奇遇。他參加了一個偶然出現的催眠術培訓班，學了好幾個月，而且學成了。亞當斯，是個催眠師。
亞當斯說，催眠術讓他的世界觀發生了改變。他意識到原來擺弄人心是一件如此容易的事情。
0x1：催眠 ABC
我們印象中催眠術是個神祕的技能。電影裏的催眠術一般都是用一個像鐘擺一樣的東西在你眼前晃來晃去，你看着看着就睡着了，然後催眠師問你什麼問題，你都會如實回答。
有人說催眠術能喚醒人們前世的記憶。有些公開的催眠表演，幾個觀衆上臺，催眠師把他們瞬間催眠，能讓他們做各種稀奇古怪的動作。更有甚者，還有人說催眠師能對你的大腦編程，比如他可以下達一個指令，讓你明天下午四點去某個地方殺一個人。
其實哪有這麼神。亞當斯說，真正的催眠術根本不用什麼鐘擺類道具。 催眠術，是利用人的非理性，通過互動，讓人達到某種狀態。催眠的時候，人的意識是完全清醒的，催眠師只是讓你精神非常放鬆，讓你能把他的話聽進去而已。催眠術不能讓你做不想做的事兒、更不能讓你殺人。
亞當斯曾經用催眠術幫助一些人回憶前世！但是幾次下來，亞當斯有一個疑問。他發現這些人說的前世記憶特別像電影裏的事兒，有人說自己前世是個中國人，有人說自己前世是個北美印第安人，從來就沒有一個人的前世回憶不符合電影的熱門主題。所以亞當斯非常懷疑，這些人到底是真的回憶起前世了呢，還是說了一個夢。
那催眠術到底能幹什麼呢？亞當斯小時候，他們家的家庭醫生就是個催眠師，這個催眠師曾在亞當斯的媽媽生小孩的時候，幫助他媽媽達到了無痛分娩。當然亞當斯現在無法考證到底是真的無痛、還是媽媽回憶起來是無痛，畢竟人的記憶經常不靠譜。
亞當斯……曾用催眠幫助一個女性達到了性高潮。雙方沒有任何身體接觸，而這位女性表示催眠非常成功。讓觀衆上臺聽催眠師的話表演動作，這是可以做到的，前提是催眠師得精心挑選願意配合的觀衆，並不是每個人都容易被催眠。
我們可以從催眠術中學一點基本的原理。這個原理，有助於我們掌握說服力。
0x2：催眠術的核心原理
催眠也好、說服也好，最核心的原理，就是要利用人心中已有的情感去說服對方。他心裏必須已經有這樣一個種子，所謂催眠或者說服，就是你幫着這個種子長大。
舉個例子。很多人問亞當斯，能不能用催眠來幫助戒菸或者減肥？亞當斯說這種效果一般都不好，因爲抽菸的人內心是非常想抽菸的，你勸他戒菸，他會有牴觸情緒，催眠就難以進行。減肥也是一樣，這個人本身想喫東西，你勸他不要喫，也是非常困難。
催眠，最好建立在你不反對這件事、甚至是很喜歡這件事的基礎之上。 比如前面說的“無痛分娩”和那位女性達到性高潮，是催眠對象本身就有這個願望，催眠師只是助推了一把，那催眠就很容易。舞臺上的催眠表演，關鍵就在於催眠師要挑選那些本身就願意上臺來出個洋相的人。
所以催眠術不能包治百病，它的作用範圍有限。我想這也就是爲什麼催眠術並不流行，以至於人們覺得很神祕。
但是催眠術這個基本原理的應用範圍可能超出你的想像。比如你可能覺得聰明人不容易被催眠，但亞當斯的經驗是恰恰相反，聰明人更容易被催眠。也許正是因爲聰明人知道催眠不能把人怎麼樣，他不害怕催眠，防備心理弱，更願意配合。
事實上，很多情況下我們都願意配合各種形式的“催眠”。比如電視廣告，一個跟美女沒有任何關係的科技產品，也讓美女來做代言，這就是一種催眠：我們心中有個喜歡看美女的種子，藉助這個種子，我們就也會喜歡跟美女一起出現的東西。
你把這個道理想通了，說服力的“先同步再領導”這個技術，其實就是催眠術的推廣應用。
亞當斯，就把催眠術用到了寫作之中。從某種意義上你可以說寫作就是在對讀者催眠，你要有一個互動意識，時刻猜測讀者讀到這裏會想些什麼。
催眠和說服的核心原理，都是要利用人心中已有的情感去說服對方。 現在根據這個原理，我們來點評幾個常用的說服力方法。
0x3：對幾個說服力方法的評價
亞當斯給常用的說服力方法做了一個排序，以下這些方法的有效程度是從低到高，
- 文字遊戲
- 憤世嫉俗互相比爛
- 曉之以理
- 做類比
- 已有的習慣
- 內心的渴望
- 小恐懼
- 身份認同
- 大恐懼
文字遊戲， 是個不好的說服力方法。
共和黨和民主黨經常辯論的一個焦點是墮胎是否應該合法化。共和黨人說胚胎再小也是一個生命，民主黨人說胚胎並不是生命。其實你看辯論來辯論去，大家都同意生命是無價的，分歧只在於到底什麼是生命，這就是文字遊戲，再怎麼辯論下去也不會有結果。
再比如，共和黨內部辯論，很多人說特朗普不是個真正的“保守派”，這也是文字遊戲：說來說去都是在說到底什麼叫“保守”，誰能說服誰呢？
互相比爛， 也不是好辦法。
什麼叫“比爛”呢，咱們來看一個例子：
- A：你們黨執政的時候，對街頭暴力沒有采取有效措施！
- B：可是你們當權的時候，也沒采取有效措施啊？
這種比爛特別不好，選民一看兩邊都不是好人。當別人跟你比爛的時候，你正確的方法是佔領道德制高點。亞當斯的建議是這麼說，
- A：你們黨執政的時候，對街頭暴力沒有采取有效措施！
- B：你說的對，我們工作沒做好。但幸運的是，我們已經取得了一些經驗。我們做了一些實驗，有些方法好使，有些方法不好使，我們正在積極尋找應對街頭暴力最好的辦法。
前面那個對話就好像兩個小孩吵架。後面這個，纔像是大人說的話。這個大人，是在對聽衆心中那個好的感情說話。
曉之以理，不如動之以情。
亞當斯說，哪怕是特別小的事兒，也常常是感情決定的。比如說垃圾分類，沒人喜歡這個麻煩，那爲什麼美國的垃圾分類普及得那麼好呢？
普通垃圾桶和可回收垃圾桶是分開的，標誌非常明顯。你從家裏出來倒垃圾如果不分類，鄰居一眼就能看見，你的形象就很不好看。孩子們從小在學校裏，老師就教他們把垃圾分類，如果你家小孩回家發現你沒有做垃圾分類，他會看不起你。所以人們其實是爲了面子而做垃圾分類，這就是感情的作用。
真正的說服，都要訴諸感情。最有效的一種感情就是人們心中的某個渴望 。
比如蘋果公司，就非常喜歡迎合人們對“創造力”的渴望，每次拍廣告都是描寫人們用蘋果的設備去創造一個什麼東西。
人們心中有這麼一個渴望，而你利用這個渴望去說服人，這不就是催眠嗎？
那咱們再來看看特朗普的競選口號：“Make America Great Again（讓美國再次偉大）”。現在的美國不行了，有各種各樣的毛病，而我要把海外的工作拿回來，我要建設第一流的基礎設施，我要在全球捍衛我們應得的利益，我要讓美國再次偉大。每個選民心中都有這樣的渴望。
然後你再看看希拉里的競選綱領。希拉里到底想幹啥呢？她幾乎要完全繼承奧巴馬的政策，要維持現狀。也許希拉里說的對，美國本來就偉大不用“再次”偉大，可問題是，維持現狀，就不可能是一種“渴望”。
這章我們說的原理和方法，一旦說明白了你肯定覺得很簡單。但說服力的一個特點是光方法正確還不行，還得看是誰用。就好像法術一樣，咒語唸對了還不行，還得有內功加持。有些方法一般人就算會用，也不好使。
誰用好使呢？特朗普用好使。因爲特朗普有自己獨特的優勢。
四、特朗普的主角光環
武器級的說服力，不是誰都可以擁有的。我有一個壞消息和一個好消息。
壞消息是特朗普之所以是特朗普，有他獨特的主角光環。如果你是讀書學的說服力，你已經落了下乘，特朗普的說服力不是看書看來的。
好消息是說服力是個可積累的正反饋系統，你的功夫會越用越深。
0x1：特朗普的天賦系統
咱們以前講《巨人的工具》那本書的時候提到，亞當斯有個讓技能和技能配合的理論。現代世界競爭非常激烈，你想在任何一個領域達到前1%的水平都是很難的。但是如果你有兩三個技能，把每個技能都練到前25%的水平，那似乎更容易一些。如果你這幾個技能之間能夠互相配合，那你就是一個稀缺人才。
比如說亞當斯自己，他會畫漫畫、會寫作，還特別瞭解辦公室政治。這三個領域中的任何一個，亞當斯都不是最好的，但是”同時“懂這三個的東西的人非常少。亞當斯把這三個技能結合在一起，用文字才能、畫有關辦公室政治的、漫畫，這就形成了獨一無二的品牌：呆伯特。
特朗普也是這樣。而且他的技能還不止三個。而且他的一些天賦我們無法複製。
特朗普以談判水平高著稱，出過一本特別流行的書，叫《交易的藝術》（ Trump: The Art of the Deal ）。
特朗普的戰略決策能力非常強，他知道在什麼時候應該做什麼事兒，大事不糊塗。大選中一系列的關鍵決策，特別是投票前夕關鍵州的戰略部署，特朗普都明顯高於希拉里。
特朗普的公共演說水平跟職業政客比都是出類拔萃的，特別擅長隨機應變。
特朗普的幽默感是一般人比不了的，他似乎有一種語言天賦，用詞非常簡單，但是幾句話一說你就覺得他說的很有意思。
特朗普精力充沛，你要知道這可是一個七十一歲的人啊。
特朗普……臉皮厚，你再怎麼罵他，他不生氣，非常適應。我覺得當公衆人物的一個重要門檻就是你能不能經得起別人黑你。一般人都受不了批評，而特朗普可能是你越批評他他越高興。
特朗普的身材很高大，這是一個強人的形象。他跟誰站一起都不用擔心存在感。
更重要的是，特朗普在過去幾十年，一直都是名人。特朗普是娛樂明星和成功商人，大部分美國人都認識他，而這一點，對說服力非常重要。
0x2：聲望就是說服力
1987年出版的《交易的藝術》，給特朗普帶來了巨大的聲望，但是這本書基本上不是特朗普寫的。這本書有個第二作者叫託尼·施瓦茨（Tony Schwartz），去年競選期間跳出來說特朗普沒動筆，完全是他揣摩着特朗普的意思寫出來的。
那這件事兒對特朗普競選造成了什麼打擊嗎？幾乎沒有。
在亞當斯看來，不管《交易的藝術》是不是特朗普寫的，這本書的戰略意義，特朗普都得到了。
這本書的第一個作用是改變了特朗普的富二代形象。以前美國人眼中的特朗普，就好像現在我們看王思聰一樣：你爸有錢，你幹啥都行，而你整天干的事兒就是泡妞混娛樂圈。
但是《交易的藝術》一出，特朗普的公衆形象就完全改變了。這本書不但賣的非常好，而且有很多人是真把它當做談判學名著學習！這不是一般的名人出書，是一本被人嚴肅對待的書。結果就是特朗普一下子就成了公認的大能人。
這就好比說王思聰出了一本《人工智能》，不但出了書，而且書裏有很多獨到見解，居然就被國人當做瞭解人工智能的必讀書。
這本書更重要的作用，是把特朗普變成了談判藝術的代言人！人們一看特朗普就覺得他是個了不起的談判者。這個作用就太大了，因爲如果別人一上來就默認你的談判水平很強，他無形之中就會願意輸給你。
競爭對手允許自己輸給特朗普，既然特朗普是談判專家，輸給他沒什麼丟人的。特朗普的一舉一動，他隨便說的幾句話，你都會認爲其中蘊含了深意！特朗普不用故意催眠你，你都能主動被他催眠。
這個身份光環，本身就是一種說服力。亞當斯以前學催眠的時候就知道這個道理。催眠師的名聲和充滿自信的形象就是催眠的一部分。如果你給人的印象就是個成功的催眠師，你就更容易催眠別人。一個有聲望的人，說話自帶氣場。
最容易說服的人，是那些願意被你說服的人。所以亞當斯說，《交易的藝術》這本書不僅僅是一本”關於“說服力的書，這本書本身”就是“說服力。
0x3：強人的養成
外人很難判斷特朗普的言行之中有多少是他自己的主意，有多少是參謀助手們給出的主意。但是你從他一貫的表現、面對各種場面隨機應變的水平來看，特朗普本人應該是真有能力。
他本人至少要有過一些成功的談判經驗，才談得上出《交易的藝術》這本帶有自傳性質的書。而亞當斯分析，就算這本書完全是別人寫的，特朗普也會是個談判專家。這本書出來，特朗普就把交易談判當成了個人品牌，那麼他就會特別留心跟談判有關的事兒，他就會去了解很多談判的技巧。
這就好比說我們如果學到一個新知識，可能在一段時間之內看哪裏都有這個知識的影子，也許這幾天你就在生活中發現了不少跟“說服力”、“認知失調”、“確認偏誤”有關的例子。特朗普把談判當成個人品牌，他無形之中就會成爲談判知識的吸鐵石。
而且有些心理學的套路是你即便知道它是個套路，它也還是好使。比如羅胖愛說的一個例子，超市喜歡把商品定價的小數點後面寫成xx.99元，人人都知道這是套路，但是實驗表明它就是好使。而對說服力、催眠術來說，當你知道面對的是專業人士、他在使用套路的時候，可能效果不但沒減弱，反而還能加強。
所以說服力的養成是個正反饋系統。你表現出一定的說服力，別人就把你當成說服力強的人，你就把說服力當成了個人招牌式技能，別人就更願意被你說服。
特朗普的說服力不是天生的。亞當斯考證，特朗普小時候他家常去的那個教堂的牧師，就是一位說服力大師。他非常善於講經佈道，還專門寫過一本書叫做《正能量的力量》（ The Power of Positive Thinking ），可能特朗普從小聽這個牧師講道，耳濡目染之下已經學了很多招。
爲什麼這本書叫《以大制勝》（Win Bigly）呢？其中就有一點要“仗勢欺人”的意思，你必須很“大”，才容易制勝。武器級的說服力需要很大的“勢”，而這個“勢”得長期積累、甚至是兩代人的積累纔行。
特朗普之所以能贏，是贏在了真有大師級的說服力。很多人認爲特朗普是因爲美國保守派不滿現狀的理念而上臺，對此亞當斯不以爲然。亞當斯甚至說，特朗普的說服力水平已經高到了他想推崇哪個理念就可以推崇哪個理念的程度，特朗普完全可以加入民主黨，照樣能當選總統。
五、視覺想象是第一說服力
今天要說的，是最厲害的一個說服力技術。
不知道你是否注意過英文新聞報道常用的一個套路。想要報道一個大趨勢，文章通常不是一上來就給你來個宏觀的大視角，而是先講個小故事。
比如我是紐約時報的記者，要報道中國的中學生學習壓力大這件事。我會先講一位“張女士”的故事，張女士的兒子正在上初中二年級，全班排名第十，可是張女士非常焦慮，竟然把自己全部的業餘時間和三分之一的收入都用來給兒子上補習班，美國家長可沒有這麼幹的。這樣的開頭，就能迅速吸引到讀者的注意力。
這個套路的原理是”具體“例子比抽象事實管用。你要號召人們給非洲兒童捐款，列舉統計數字的效果遠遠不如一張長相可愛但是表情難過的非洲小女孩的照片。
這就是效率最高的說服力，沒有之一。讀了亞當斯這本書我才知道，這裏面的關鍵可能還不是“具體”，不是提供一個真實人物，而在於給人提供一個“視覺的想象”。
0x1：一道美麗的牆
特朗普在競選中特別喜歡說要在美國和墨西哥邊境建一道牆。咱們前面說了，牆是個簡化的說法，讓人更容易理解。但是，這個牆還有另外一層作用：它提供了一個視覺符號，當特朗普說“牆”的時候，你心裏會想象一道牆。
牆具體是什麼樣子，特朗普沒說，也不用說。關鍵是牆這個說法調動了你的視覺思維，你一定會腦補一道又高大又美麗的牆。
反過來，如果特朗普說的是“加強移民控制”、“加強邊境安全”，你根本就不會有什麼深刻的印象，也記不住。
我們前面講過的那個例子，凱利說特朗普經常發表歧視女性的言論，特朗普馬上拋出了羅茜·奧唐納，這其實也是製造畫面感，如果特朗普說“我只說過某些白左女性”，那就遠遠沒有這麼好的效果。
你甚至不需要真給人看一個圖像，只要能讓人想象一個圖像就行。當然如果你有東西給人看就更好了。
特朗普自從競選總統，每次在公衆場合出現的穿着都是一絲不苟。永遠穿西裝打領帶，襯衫一定是白色，領帶一定用美國國旗上有的顏色。特朗普的私人飛機看起來就很像美國總統專用的空軍一號。特朗普家有大樓、有高爾夫球場、特朗普這個名字是很多商品的品牌，當你想到特朗普的時候，你會想到各種形象的東西。希拉里有什麼呢？只有一個非常抽象、一般人都根本不知道他們在搞什麼的“克林頓基金會”。
用圖像說服，這招其實一直都有人在用。但如果不具備“說服力”這個視角，觀衆就會被人這麼說服了還不知道自己中招。
十年前，戈爾拍了個紀錄片叫《難以忽視的真相》，呼籲人們關注全球變暖問題。你還記得那個紀錄片講了什麼具體的科學結論嗎？大多數人記住的是這麼一個畫面，
一隻北極熊被困在一小塊冰上，周圍都是水。你想到這個悲傷的畫面，就會想到北極的冰都化了，北極的冰爲什麼都化了？因爲全球變暖。
真實情況是北極熊的生存並沒有受到全球變暖太大的威脅。我看到有科學家估計，戈爾拍電影那一年，因爲冰化了而死的，大概只有一兩隻北極熊。
這是如此簡單又如此有效的一招。如果你頭腦裏有這一招，你可以把它發揮到很高的水平；如果你頭腦裏沒有這一招，你可能會犯很大的錯誤。
0x2：“吸引力法則”的正作用
爲什麼視覺想象有這麼大的作用？首先抽象思維並非人類的長項，進化給我們的設定是眼見爲實。另一方面，所謂“吸引力法則”，可能也起到了作用。
吸引力法則在生活和工作中有大量的應用，
- 你去想象自己已經成功的畫面，這個法則號稱就有利於你真的取得成功。
- 演講上臺前，你去想象自己的的演講過程非常流暢，受到觀衆的熱烈歡迎。這麼想象有利於你在真實演講中超長髮揮
- 你現在二十出頭剛畢業，你想想自己的10年後的成功狀態，這個想象就會產生一個”吸引力“，在不知不覺中引導你的一言一行，乃至性質的塑造，最終真的到了10年後你的確達成了當初你的設想，這也是一種自證預言。
我們說了，各種實驗證明，吸引力法則根本不靠譜，甚至還阻礙了成功。
但是你注意過沒有，那些實驗中有一個細節：那些想象自己的成功畫面的人雖然最後考試成績不好，但是在考試到來之前的那幾天，他們收穫了自信心，他們的心情比別人愉快。
這個纔是吸引力法則的真正作用。它不會真的給你帶來成功，但是它會讓你感覺自己已經成功了，它會讓你更”認同“這個成功畫面。
以我之見，視覺說服力的原理就在於此。如果你經常想象什麼事情發生，你就會更加認同這件事情發生。
- 想象北極熊被淹死的畫面，你會更相信全球變暖學說。
- 想象特朗普當總統的畫面，你會更認同特朗普當總統。
- 想象自己10年後的成功畫面，你會更認同自己是天選之子，你一定可以成功
那我們再看看特朗普和希拉里是怎麼做的。
0x3：希拉里陣營裏有一個臥底
特朗普參選總統之初，他最大的困難，是人們無法想象特朗普當總統這個畫面。你是個商人和娛樂名星，你跟總統這個職務根本不搭！特朗普迫切需要開發美國人民的想象力。
特朗普抓住了一個機會。有個電視節目叫“星期六晚間直播（Saturday Night Live）”，專門編排一些情景喜劇惡搞名人。特朗普參加了這個節目，劇本正好是讓他扮演總統，在白宮橢圓辦公室裏辦公。當然，電視臺不可能給特朗普拍競選宣傳片，節目的主題是惡搞，有很多笑料和自嘲，目的是娛樂觀衆。但是特朗普還是參加了。
結果特朗普想要的效果達到了。事實上節目播出一段時間之後，所有的笑話都會被人忘記，但是特朗普當總統的那個畫面，觀衆記住了。人對視覺的記憶遠遠超過對語言的記憶。特朗普當總統的畫面在你的大腦裏生根發芽，慢慢地，你就越來越覺得特朗普當總統是個可以接受的事兒。
然後咱們再看希拉里是怎麼做的。希拉里，一直在通過Twitter和公開演講，號召選民“想象一下特朗普當總統”是個什麼樣子！
想象特朗普作爲總統把仇恨言論變成了法律，
想象特朗普作爲總統面臨一次真正的危機，
想象特朗普作爲總統坐在軍情室裏，
希拉里你知道嗎？特朗普非常希望人們想象他當總統的樣子。
當然，希拉里的意思是說特朗普要真的當上總統，那肯定不是個好畫面。但問題是這跟北極熊那個畫面有微妙差別：特朗普是個沒當過總統的人，他現在最需要的是人們適應他當總統，不管好壞，只要是特朗普當總統的畫面，就是對選民潛意識的說服力。
如果你對說服力不敏感，你根本看不出來希拉里這麼做有什麼毛病。但是在說服力高手亞當斯看來，希拉里陣營裏是不是有個臥底，專門給她出這種餿主意。
希拉里在競選期間也參加了“星期六晚間直播”這個節目，畢竟這個節目能提高關注度。但是希拉里出演了什麼劇情呢？劇情是希拉里在酒吧裏喝酒！
這是總統該乾的事兒嗎？美國人默認的觀念是總統必須保持清醒，而你居然表演喝酒，還喝多了？
亞當斯看這個節目的時候，感到這簡直就是一場屠殺。如果沒有臥底，希拉里一手好牌怎麼能打成這樣。當然也不一定真有臥底，只能說希拉里的說服力水平真的不適合總統職位。
而特朗普這邊，視覺說服力這招玩得那是越來越熟練。
0x4：進階用法
比如在2016年下半年，快要接近大選的時候，斯科特·亞當斯曾寫過一篇博客，他說現在很多人說特朗普是個種族主義者，但特朗普用一招就能證明自己不是種族主義者，他只需要公開擁抱一些不是白人的人、親一些不是白人的小孩。
亞當斯的博客發出去不久，特朗普真的這麼做了。特朗普親了很多黑人小孩。
種族主義者大概不會這麼親吧？
咱們再說個更高級的玩法，給競選對手起外號。特朗普給人起的外號都特別形象，選民一看真是那麼回事兒，特別容易流傳。
特朗普管傑布·布什叫“低能量布什（low energy Bush）”，
你看傑布·布什是不是天生一副精力不夠充沛的樣子。特朗普給泰德·克魯茲起的外號叫“說謊泰德（lyin' Ted）”，
每個政客都說謊，但克魯茲外形尤其看着就不誠實，再加上確認偏誤，以後選民每次看見克魯茲就覺得他在說謊。類似的外號還有“機器人盧比奧”、“小個子馬可”等等。
特朗普給希拉里起的外號叫“扭曲的希拉里（Crooked Hillary）”，
一方面希拉里的健康狀況確實不太好，有幾次得讓人扶着走，另一方面道德形象也不行，給人感覺就是陰險、造假、搞陰謀。特朗普起的外號，都是這麼有畫面感。
可是希拉里這邊給特朗普起的外號呢？就沒有一個能讓人記住的。希拉里的一個靈感是既然特朗普的名字也叫 Donald，跟“唐老鴨”一樣，一度就管特朗普叫唐老鴨。結果首先迪斯尼公司不幹，而且希拉里後來注意到，美國人民其實是喜歡唐老鴨的！
這根本就不是一個級別的較量。咱們最後再說一個特朗普的神來之筆。
2015年8月，羅馬教皇發表了一番批評資本主義制度的言論。CNN 記者問特朗普對此有何評論。
這個問題，特朗普怎麼表態都不合適。贊同教皇吧，你是想當美國總統的人，還是個共和黨，你怎麼能批評資本主義制度呢？反對教皇吧，共和黨基本盤裏有很多選民信教。
特朗普的回答是，我會告訴教皇，你別說這些沒用的了，現在 ISIS 馬上就要打到梵蒂岡來抓你了。ISIS 可不是什麼善類，他們會砍人腦袋，他們會把人關進籠子裏扔水裏淹死。
你跟他探討宗教和資本主義制度的無聊問題，他拋給你一個鮮活畫面。這就是武器級的說服力。
自己想象自己的成功，不會讓你更成功，但是如果你能讓別人想象你的成功，他們就會幫你成功。
六、制高點和不可原諒的錯誤
咱們先來思考一個問題。一個你熟悉的人，他犯什麼樣的錯誤，是你可以原諒的，犯什麼樣的錯誤，你會認爲不可原諒呢？不用想太深，你就當自己是個普通人，想想你的原諒標準是什麼。
我認爲，對大多數人來說，答案是“動機”。如果這個人的動機是好的，只是能力不足偶爾犯了錯，我仍然可以繼續支持他。但如果這個人的動機就是壞的，他本來就是想跟我作對，那我就不能原諒他。
這個道理非常簡單，但在說服力中的運用非常重要。咱們繼續討論斯科特·亞當斯的《以大制勝》這本書，這章要說的說服力技術是“防守反擊”，是怎麼轉守爲攻。最適合使用這個技術的時候，是當你面對別人的指責，或者犯了錯誤的時候。
有篇文章叫《精英水平的道歉》，是說我們說犯了錯就應該老老實實道歉，道歉是爲了自己吸取教訓好好進步，而不是一個“影響力工具”。而我們今天要說的方法，可就不是這種真誠的道歉了。我們要說的恰恰是一個“影響力工具”。這個方法就是佔領制高點。
具體操作非常簡單，
- 或者是你犯了一個錯誤別人指責你，或者是別人無端地指責你
- 這件事你很難辯解清楚，在這個層面上你不管怎麼做都是減分
- 那麼你就應該離開這個層面，把話題引到更高的層面上去，證明自己的“動機”是好的
比如說，梅根·凱利質問特朗普是否發表過侮辱女性的言論，特朗普在這個問題上再怎麼辯解都是減分，所以特朗普就跳到制高點上去，說我們現在沒有時間搞政治正確那一套了，還是說說國家大事吧！
這個技術應用非常廣泛，咱們來看一個喬布斯的例子。
0x1：喬布斯的危機公關
2010年，iPhone 4 剛剛進入市場就被人發現常常接收不到手機信號，問題非常嚴重，被稱爲“天線門”。這是蘋果公司的一次危機。你這麼高調的一個產品，居然出現這麼低級的問題，那請問 iPhone 這個品牌是不是應該重新定位了？
喬布斯趕緊召開了一個新聞發佈會。他會說些什麼呢？他是要真誠地道歉嗎？
喬布斯說了三句話：“我們不是完美的人。手機都不是完美的。但是我們總是盡我們所能讓用戶滿意。”
這可不是道歉。喬布斯根本就沒道歉。當然，發佈會上蘋果公司給出了天線問題的解決方法，但是沒有任何道歉。
結果是效果非常好。發佈會之後整個事情的基調就變了，媒體都在討論喬布斯說的話有沒有道理，有人贊同有人不贊同，有人還列舉了其他手機存在的各種各樣的問題。而喬布斯的最關鍵目標達到了：iPhone 4 不是一個殘次品。沒人再說 iPhone4 是個殘次品了，iPhone 保住了高端手機的定位。
這就叫佔領制高點。手機問題已經出了，你分析出錯原因、痛哭流涕地說我們錯了，消費者只能認爲蘋果現在不行了。喬布斯根本不在這個層面辯解，他向上走了一個層面，說了三句幾乎是廢話的話：“我們不是完美的人。手機都不是完美的。但是我們總是盡我們所能讓用戶滿意。”這三句話誰都無法反駁，而且還弘揚了蘋果公司爲用戶服務的精神。
亞當斯對此評論說，佔領制高點有三個目的。
- 第一，你說的是絕對正確的話，誰也不能反駁你。
- 第二，你把問題從 iPhone 4手機行不行上升到了更高的層面，而在那裏你立於不敗之地。
- 第三，你的對手也不好再把你拉回到低處，誰那麼做誰就給人感覺格局太低了。
也就是說，一旦你往高大上的方向走，你就會立於不敗之地。
這招簡直百試不爽，咱們看看特朗普是怎麼用的。
0x2：特朗普與負面新聞
曾經有個電視節目主持人，給特朗普打了個“抱怨者”的標籤。他說你整天說美國這裏不好那裏不好，你這喋喋不休的好嗎？
特朗普立即就使出了佔領制高點這一招：“對，你可以說我是個抱怨者，但我是最好的抱怨者。你知不知道我們國家現在就需要像我這樣的抱怨者？國家有問題，我要把這些問題說出來。”
反過來說，如果特朗普就這個問題跟主持人展開辯論，那就怎麼都不好看了。
但是特朗普的負面新聞也實在太多，有些可以用這招對付過去，有些就真不行。佔領制高點這一招是有適用範圍的。
2016年10月，也就是大選前的一個月，特朗普被爆出了一個幾乎致命的醜聞。《華盛頓郵報》爆了一段錄音，是2005年特朗普和一個節目主持人的私下對話。在這段對話中，特朗普說了一番非常非常不尊重女性的話，咱們文雅地翻譯一下，差不多是這個意思：“我是明星，當你成了明星以後，女人就根本不是問題，她們會主動來找你，我連等都不用等，我想對她們怎麼樣就怎麼樣。”……原話比這個難聽得多。
這番話爆出來以後，特朗普的幾個重要支持者都立即表示堅決不再支持他了。副總統彭斯發表聲明強烈譴責，特朗普本人也是公開道歉，這一次他沒法佔領制高點，起點實在太低了。特朗普反而還說了些希拉里的丈夫克林頓曾經做過的還不如他之類的話，跟人比爛，整個表現零分。亞當斯聽說之後心都涼了半截。我記得我那幾天不敢再跟人說我支持特朗普了。
但是特朗普居然還是緩過來了。
咱們事後分析，這個醜聞也許真不是致命的。首先錄音是十年前的，而且還是個私下對話，男人之間私下吹個牛很正常。再者，這件事也表現了特朗普“人性”的一面，他真不是希特勒，希特勒說不出來這種話！
不論如何，如果沒有這個醜聞，特朗普的得票率應該更高一些。
但更重要的一個因素，也許是希拉里犯了一個更加致命的錯誤。
0x3：希拉里的致命失誤
也是在即將大選之前，希拉里對她的支持者發表了一番公開言論。她說，特朗普的支持者中有一半是種族主義者、性別歧視者、同性戀恐懼者、外國人恐懼者、伊斯蘭恐懼者，是“一籃子卑劣的人（the basket of deplorables)”。
這番話，是致命錯誤，沒有任何挽回的餘地。希拉里直接侮辱了一大羣人，而且這種侮辱是深深的蔑視。
爲什麼這個侮辱是致命的呢？我先來說一本別的書。格拉德威爾寫過一本《眨眼之間》(Blink），那本書中提到過一個非常有意思的研究，說有個婚姻問題專家，他只要聽一對夫妻交談15分鐘，就能判斷出這對夫妻是不是快要離婚了。
專家說，經常激烈爭吵的夫妻不一定離婚，冷戰的夫妻也不一定離婚，只有一種情況下，夫妻幾乎必定離婚 — 那就是，“蔑視”，也就是 contempt。
如果夫妻雙方談論對方的時候用的語氣非常輕蔑，說白了就是一方看不起另一方，那就是離婚的最強烈信號。
希拉里對支持特朗普的這一大羣人，就是蔑視的態度。特朗普敏感度非常高，馬上就抓住了“contempt”這個關鍵詞，發表聲明說希拉里這是對人民公開的蔑視！
“Basket of deplorables” 這個短語迅速成了流行詞彙。有很多美國人直接站出來，說我就是“basket of deplorables"中的一員，你怎麼的吧。
蔑視一旦出來，就是不可原諒的錯誤，你的動機就是敵意的，而且還是看不起我們的那種敵意。
所以說，有些錯誤是絕對不能犯的，犯了之後道歉都沒用。但有些錯誤似乎是可以犯的，而且你根本不用道歉，可以使用佔領制高點的方法對付。
以我之見，”動機“不對的錯誤，絕對不能犯。對公衆人物來說這就意味着你千萬不要冒犯一羣人。特朗普冒犯女性，希拉里冒犯特朗普的支持者，這都是道歉也沒用的錯誤，有些人永遠不會原諒他們。好在美國大多數選民都是按黨派投票，你只要說服只佔5%的那些搖擺的人就行，雙方錯進錯出都有波動，有時候誰的錯誤小誰就能贏。
作爲普通人，我們要是犯了什麼錯就應該老老實實道歉。但是作爲公衆人物，有時候不道歉也是對的。這是因爲公衆人物必然會受到各種各樣的攻擊，像 iPhone 4 的問題、特朗普說話不好聽的問題，可能根本就無法避免，人和手機的確都不是完美的，道歉並不能讓你變得更好。那麼在這種情況下，佔領制高點這一招也許就是恰當的。
那你可能會說，使用這種手段是不是太功利了，我還是個真誠的好人嗎？真誠的好人根本不會出來競選總統。
總結一下，
面對別人指責你的錯誤時，你得的策略有：
- 1、升緯攻擊，佔領道德制高點，例如特朗普說的，沒時間政治正確了，趕緊想想國家大事吧。
- 2、同一緯度，談動機是好的，例如特朗普可以說，十年前的那些話，哎，男人嘛，總是愛吹牛。
- 3、降維打擊，找一個錯誤範圍內，一個更小的或者不那麼明顯錯誤的特例，例如特朗普說的，我只說過羅茜奧唐納。
- 4、同歸於盡，如果面對一個特別大的錯誤，可以學學杜月笙，當年蔣經國整治金融秩序，準備收拾杜月笙，杜月笙說不推行金融制度的不法分子還有楊子公司的孔令侃，要抓一起抓，生生的逼退了蔣經國，由此得到，如果面對大錯誤，要儘量找到辦法把對方一起拉下水，對方可能會知難而退。
七、國手的”預說服“
前面咱們講到，希拉里的說服力水平實在太低昏招迭出，亞當斯甚至懷疑她的競選團隊裏有臥底在搗亂。但是從2016年夏天開始，確切地說，是從希拉里在民主黨內的最大競爭對手、桑德斯，退出競選以後，希拉里團隊突然獲得了武器級的說服力。
0x1：國手
當時亞當斯注意到，希拉里團隊終於找到了一個合適的詞抹黑特朗普：dark。
這是一個非常獨特的詞，從來沒有人在競選中用 dark 形容過對手。Dark 是個朗朗上口的詞，重複出現也不會讓人厭煩。Dark 是一種顏色，這使人想到種族主義。Dark 是黑暗的意思，而黑暗使人恐懼。Dark 讓人想到《星球大戰》裏的黑暗勢力（dark side），正好符合特朗普的“邪惡”形象。
我們前面，催眠師的自我修養，那一章中說過，亞當斯把所有的說服力素材給排了個序，其中第二有效的是“身份認同”。特朗普一直在打身份認同這張牌，讓選民認同自己是個美國人，要“讓美國再次偉大”。唯一比身份認同更有效的牌，是恐懼。恐懼會把有不同身份認同的人團結起來。
Dark，就是恐懼牌。Dark，是武器級的說服力。
這絕對不是希拉里的水平。亞當斯判斷希拉里團隊請到了一位高人，他給這個人起了個代號，叫“哥斯拉”，就是電影裏那個怪獸的名字。
哥斯拉到底是誰呢？亞當斯能感受到他的風格。
先說希拉里在民主黨內的競爭對手桑德斯。
從面對記者的臨場表現來看，桑德斯並不是一個說服力大師。但是桑德斯團隊的競選廣告和宣傳語卻時而表現出高水平，這說明桑德斯有高人指點。亞當斯根據風格判斷，這個高人就是哥斯拉。很明顯，哥斯拉在桑德斯退出競選之後加入了希拉里團隊。
再往前推，亞當斯感覺哥斯拉應該還幫助過奧巴馬。奧巴馬本人是不是說服力大師我們不知道，但是奧巴馬非常重視說服力。幾年前有人曝光了奧巴馬競選團隊中的認知科學家名單，這份名單裏有一個人，亞當斯認爲就是哥斯拉。
其實這個人，咱們中國讀者也很熟悉。此人就是流行多年的名著《影響力》這本書的作者，羅伯特·西奧迪尼（Robert B. Cialdini）。
西奧迪尼今年72歲，他是說服力的國手。
亞當斯的名氣不能跟西奧迪尼比，但兩人有過交流。亞當斯猜測西奧迪尼是哥斯拉，他就特意問西奧迪尼是否在幫希拉里競選，西奧迪尼的回覆是“無可奉告”。金融時報一個專欄作家聽說了亞當斯的說法，直接打電話給西奧迪尼問他，西奧迪尼再次迴避了這個問題。不過有認識西奧迪尼的人私下說，西奧迪尼的確在幫助希拉里。
也許西奧迪尼就是哥斯拉，也許不是。總而言之，希拉里陣營的 “dark” 這一撥操作，有西奧迪尼的影子。
《影響力》這本書是西奧迪尼在1984年寫的。過去這三十多年，西奧迪尼並沒有閒着。2016年，時隔32年之後，西奧迪尼又出了本說服力新書，譯名叫《預說服》（ Pre-Suasion ），已經有中文版，名叫《先發影響力》。什麼是“預說服”呢？
0x2：預說服
我理解， 所謂“預說服”，就是在正式說服你之前，給你設一個“局”：用各種看似無關的東西影響你的情緒和判斷。
最近正在熱播一個電視劇叫《獵場》，其中有個情節，主人公鄭秋冬在向獵頭目標曲閩京正式介紹新工作之前，花了很大的功夫佈置會面現場的環境，甚至連曲閩京喜歡喝什麼茶、曲閩京老婆喜歡什麼薰香都考慮到了，這就有點預說服的意思。
不過真正的預說服並不是投其所好，而是要通過一些暗示，根據說服者的需要，調動對方特定的情緒。西奧迪尼愛說的一個例子是如果房間裏有美國國旗，人們就會稍稍更傾向於共和黨一點 —— 這是因爲共和黨傳統上一直打愛國牌，而民主黨更喜歡民權大於主權那一套。
奧巴馬每次在公開場合出現，總是喜歡站在各種膚色的人羣中間，
這個意思就是說我不是黑人的總統也不是白人的總統，我是所有人的總統，不管你是哪個民族的，你都應該支持我。這也是預說服。
預說服的妙處在於隻影響、不明說。可能你根本就沒明確意識到說服者的用意，但是你的情緒捕捉到了這個意思而且被感染了。在這個情緒的作用之下，你就有可能做出說服者想要的判斷，而你還以爲一切都是你自己做主的決定。
其實我覺得這個所謂的“預說服”並不是什麼原創的東西，應該說這是西奧迪尼對心理學家早就知道的一些原理的重新包裝。心理學家有個特別常用的動作，叫“prime”，我看其實就是預說服。
比如丹·艾瑞里的《怪誕行爲學》這本書裏就列舉了很多 prime 的實驗。有個實驗是這樣的，讓受試者認真閱讀一些跟“年老”有關的詞，比如說退休、療養、佛羅里達，但是不明確出現“老”字。這個暗示，就是 prime。而被 prime 的結果是等到受試者離開實驗室，在走廊裏走路的速度，居然變慢了！
沒有任何人明確告訴你說“你老了”，其實這都是一些大學生根本就不老，但是你被那些詞暗示的老年情緒所影響，以爲自己老了，走路要走的慢一點。
像這樣的實驗有很多很多，不一定都靠譜。特別是《怪誕行爲學》這本書裏很多結論都被後來的研究證明不可靠。可是如果你不把這些當成科學研究，而是當成實用手段的話，那就是不用白不用。其實心理學的東西就是這樣，就算是反覆證明有效的手段也不是絕對好使，有時候好使可能有時候就不好使，對這個人好使可能對那個人就不好使。不過好在像選舉這樣的事兒你也並不需要說服所有人，只要能影響5%的人就足夠了。
咱們再說幾個實戰例子。
0x3：你會記住這個感情
亞當斯自己搞了公司，開發什麼手機 APP，大約是實用工具之類。亞當斯說，他跟風險投資人談判，就使用了預說服。
真正的說服發生在開口要價之前。亞當斯在跟投資人閒聊的時候，故意講了幾個江湖傳聞，什麼某某創業公司拿到了多少融資之類。這種聊天很正常，本來大家就都對這種新聞感興趣。但是亞當斯對話題做了嚴格的控制：傳聞中的融資數目必須都得是大數。
介紹自己公司產品的時候，亞當斯又故意跟 Google、微軟的類似產品做了類比。當然這也很自然，畢竟我說個大家熟悉的東西你更容易明白我的意思。不過亞當斯更想讓投資者明白的是，我這是能跟主流產品相提並論的大東西。
這些就是預說服。如果你能控制談判發生的時間地點、控制談判的環境、控制話題的內容，你就幾乎控制了談判的結果。
哥斯拉用 dark 形容特朗普，也可以說是一種預說服。Dark 描寫的是一種感覺，或者說是一種情緒，
選民心中埋下特朗普是 dark 的這顆種子，就等於戴上了有色眼鏡。你一看到特朗普就會想起 dark 的感覺，那麼不管特朗普做什麼，你都會覺得他不懷好意。
其實我覺得預說服、催眠、確認偏誤這些東西都是一個原理在不同角度的應用。它們都是試圖影響說服對象的情緒和感覺。而我們知道，人做判斷從來都是感性對感性，哪種感情最強烈，哪種感情就有決定權。
特朗普的競選口號是“Make America Great Again”。有人考證說，這個口號不是早年裏根競選總統的時候用過的嗎？特朗普對此根本不在乎，和里根聯繫到一起很好啊！里根執政期間美國經濟非常好，人民喜歡里根。特朗普在其他方面也和里根很像，以前都是娛樂界的，沒有從政經驗，都是共和黨，都要減稅，你說我是里根第二，我太高興了。
0x4：一個使用預說服技巧的案例
最後再來個彩蛋。亞當斯給小孩出了個主意。如果你是一個小孩，想要找家長要零花錢，又怕家長不給，你怎麼辦呢？你可以先假裝很隨意地給家長看一段關愛寵物的視頻。寵物不是孩子，這個視頻看似和你沒關係。但是家長看了這種視頻之後，心境就會被調整到關愛的情緒中，在這種情緒下，他更容易給你錢。
最後讓我們記住一句名言，
人們會忘記你說過什麼，忘記你做過什麼，但是永遠都不會忘你帶給他們的感情。
……當然，根據這句名言，你可能會忘記這句名言，但是你會記住今天說的這些感情吧？
八、敢不敢做個複雜的人
讀《以大制勝》這本書，你是想做一個“說服別人”的人。可是世界上大多數人，大概都是“被人說服”的人。一個“說服力”，似乎就分出了兩類人。
那我們怎麼理解這樣一個世界呢？當特朗普抱着一個黑人小孩親的時候，那個小孩的家長僅僅是感到榮幸嗎？他們有沒有意識到自己家孩子被當成了道具？當亞當斯像體育解說員一樣分析說服力大師的技術的時候，他把那些“被說服者”當成了什麼呢？足球比賽裏的……球嗎？
我這章想討論的，就是怎麼在瞭解了說服力之後，還能有一個比較自洽的世界觀。
0x1：理性面對非理性
說服力的理論基礎，是“人是非理性的”。據我觀察，美國政客和知識分子是經歷了痛苦的思辨，才認識到了這一點。
2000年的美國，正值上戈爾和小布什競選總統，共和黨的小布什以一個戲劇性的微弱優勢當選。到2004年，小布什戰勝克里獲得連任。你如果當時看報紙，會感覺美國知識分子的情緒都有點失控了。
當時紐約時報有篇社論叫《過着貧窮的生活，卻給富人投票》（ Living Poor, Voting Rich ）。共和黨的支持者主要有兩種人，一種是特別有錢的人希望少繳稅，另一種是受教育程度比較低、信教、尊崇傳統價值觀的人。絕大多數知識分子支持的民主黨，愛給窮人發福利。但是這第二種人，居然不好好給民主黨投票，這不是喫着地溝油操着富人的心嗎？這不是非理性嗎？
那怎麼面對老百姓的非理性呢？
有的人是氣急敗壞。2008年初，裏克·申科曼（Rick Shenkman）出了本書叫《我們到底有多傻》（Just How Stupid Are We? ）。這本書說美國選民根本就不懂政治，都是胡亂投票。書中列舉很多事實，比如現在看報紙的人越來越少，看電視新聞看的也都是什麼“消防隊員救援一隻貓”之類的本地新聞和明星八卦，沒人真正關心國家大事。咱們中國觀衆非常熟悉 CNN 電視臺，專門播報全國及國際新聞，但是你知道嗎？CNN 觀衆的平均年齡竟然高達60歲。那美國政治還有啥前途呢？
有的人是捏着鼻子分析。經濟學家布賴恩·卡普蘭2007年出了一本書，叫《理性選民的神話》（ The Myth of the Rational Voter ）。這本書說，傳統經濟學假設選民理性投票這個模型肯定是不對了，選民真是非理性的啊，要想實現美國夢，民主選舉制度必須得改革！
可是政治體制改革哪有那麼容易，所以有的人是面對現實。現實是共和黨因爲羣衆基礎好，比民主黨更善於擺弄人心。所以加州大學伯克利分校的教授喬治·萊考夫（George Lakoff）就寫了一本書叫《政治之腦》（ The Political Mind ），研究人心到底是怎麼回事兒。萊考夫說，人的政治觀點並不是由經濟基礎決定的，人投票投的不是利益，而是理念。共和黨的理念更符合進化心理學，而民主黨的理念可能太先進了，人民羣衆接受不了。他就呼籲民主黨人要加強對人心的鑽研，不然還會繼續輸給共和黨。
民主黨政客們也在反思。戈爾2008年也出了一本書，叫《對理性的侵犯》（ The Assault on Reason ），痛斥現在的美國政治是非理性的。戈爾說他當年競選議員的時候就發現選舉結果幾乎就是由你花了多少錢投放廣告決定的。廣告商告訴他，把這條廣告在當地電視臺播放這麼多點，你的支持率就能提高多少到百分之幾。戈爾花了錢，支持率果然就到了那個點。那選舉和政治才能還有什麼關係呢？
“得民心者得天下”這句話，現在得重新理解了，這句話簡直是說服力的廣告語。
0x2：流氓會武術
最現實的人既不抱怨社會也不僅僅坐在那裏分析社會，他們利用非理性，玩轉社會。
共和黨除了理念更接地氣，在選舉方面也的確是更懂得用手段。小布什的班底裏有說服力高手，像是大選前的什麼時間點向對手發動人身攻擊，在共和黨這邊早就實現了精確打擊。
民主黨這邊的第一個明白人，正是2008年異軍突起的奧巴馬。你們共和黨會說服力，我們民主黨這邊那麼多知識分子難道是白給的嗎？奧巴馬的團隊裏有最會寫演講稿的高手，有大數據科學家，還有好幾個認知科學家。本身就是知識分子出身的奧巴馬如魚得水，當時劉瑜老師親切地評論道，“他太會抓選民的 G 點了。”
好，現在知識分子得償所願。奧巴馬又有正確理念又會武術，那他應該讓美國再次偉大吧？
然而並沒有。有一本書叫《思想工業》（ The Ideas Industry: How Pessimists, Partisans, and Plutocrats are Transforming the Marketplace of Ideas，作者 Daniel Drezner），說的是美國的國際政策專家圈的事兒。這本書從國際政策角度對奧巴馬有個評價，我覺得可以拿來概括他整個總統任期。
奧巴馬剛上臺的時候，專家們對他都抱有很高的期望。可是奧巴馬當了八年總統，在國際政治上沒有任何建樹。奧巴馬可能很熟悉各個派別的理論，也很尊重專家，但是他本人基本沒想法。他任職期間美國的國際影響力在下降，根本沒有起到領導世界的作用，甚至可以說是昏招迭出。
不會競選的人，當不上總統。會競選的人，未必能當好總統。
如果你相信“人心”是個有效市場，人品好能力強的人都能脫穎而出、擺弄民心沒有真本事的人都會被人民拋棄，你要麼就是對真實世界一無所知，要麼就是處在巨大的失望之中。說服力只是一個武器，它並不在乎被誰使用。
0x3：信任和道德
就在前幾天，我看到一個英國的調查，讓老百姓評選心目中哪種職業的人最值得信任。結果是這樣的，
排名最高的是護士，有94%的英國人信任護士。往下依次是醫生、教師、教授、科學家、法官、天氣預報員、警察、電視新聞朗讀者、牧師、律師、民意測驗調查員、銀行家、記者，以及排名最後的是政客，信任度只有17%。
我認爲這個排名反映的不是道德問題。個人和個人可能有道德差異，你總不能說一個行業的人道德都有問題吧。我認爲這個排名反映的是“複雜度”問題。
這個行業處理的事務越複雜，別人就越覺得這個行業的人不可信任。
- 爲什麼醫生的可信度不如護士？因爲護士按流程做事就行，而醫生得作更復雜的判斷。科學家研究的問題很難，但是人際關係簡單。
- 警察和律師經常面臨各種各樣的挑戰和選擇，他們的工作其實更復雜。
- 記者觀察社會，政客作出決策，他們不管怎麼做都有理，也不管怎麼做都沒理，他們的工作最複雜。
如果你做的是簡單的事兒，你的三觀就可以簡單。你完全可以享受歲月靜好，相信好人應該有好報，追追娛樂明星，對某些政客表示崇拜，同時對某些政客表示鄙視。
可如果你做的是複雜的事兒，你的三觀就得變複雜。你得認識到世界上的事兒並沒有一定之規。民主黨鼓吹的愛心有道理，共和黨讓窮人自立自強也有道理。你會注意到被人崇拜的政客和被人鄙視的政客可能私下還是朋友關係。
複雜的人有時候得做一些別人不理解、甚至他們自己都不理解的選擇，所以別人才覺得他們不可信任。
那你敢不敢，做個複雜的人。
我覺得這個世界的規律是複雜的人使用說服力說服簡單的人。
0x4：簡單和複雜
所謂個人成長，有些是知識和技能的完善，有些是性格的磨鍊，但我覺得還有一個維度，叫做“變複雜”。
- 流程是簡單的，權力是複雜的。 你得從按照規定流程做事，變成獨立自主，根據自己的判斷做事，甚至根據自己的判斷讓別人做事。
- 原則性是簡單的，靈活性是複雜的。 理念都是好理念，原則都是好原則，但是面對一件具體的事情，各種原則和理念往往互相沖突，你能不能靈活處理。
- 價值觀是簡單的，大目標是複雜的。 “不忘初心”是件很難的事，佔領道德制高點最容易，大事業都是各種妥協和取捨的結果。
- 理論模型是簡單的，真實世界是複雜的。 三流知識分子眼裏只有價值觀和道德制高點，二流知識分子眼裏有理論模型，只有第一流的知識分子才知道真實世界比理論模型複雜得多。
- 討好觀衆是簡單的，把事做成是複雜的。 奧巴馬這樣的政客喜歡討好觀衆，凡事自己要留個清白，所以他們就不敢承擔責任，他們爲了不做壞事，就乾脆不做事。其實但凡做成了大事的人，哪有不被人罵的。
- 小人物是簡單的，大人物是複雜的。 不管我們怎麼包裝，“說服力”的本質，是使用各種手段讓別人按照你的意志行動，是讓別人聽你的。說服力的能力越大，你要承擔的責任就越大。
說服力，是一個武器。是武器就不能濫用。
如果你太過糾結於說服力道德不道德，你不適合使用說服力。如果你完全不糾結道德問題，覺得只要這個手段能賺錢拿來就用，你也不適合使用說服力。只有當你理解了世界的複雜性，寧可承擔責任，知道如何”謹慎“使用說服力的時候，你才真正適合使用說服力。