作者 | 郭可
来源 | 产业科技
曾为资本眼中的新消费种子选手，完美日记已被“卷”伤，而身后的逸仙电商也难从转型阵痛中抽身。
新消费风口式微，逸仙电商高增长熄火。近日，逸仙电商公布2021年财报，成本随着营收一起水涨船高，连续两年陷于亏损漩涡。加之近期中概股承压，逸仙电商业绩加剧估值坠落，股价遭遇大幅波动，面临退市风险。
与其他新消费品牌相似，逸仙电商比较年轻。2016年，逸仙电商由黄锦峰等人创办，黄锦峰曾任职于宝洁并曾任御泥坊COO，他带领逸仙电商在流量红利和国货红利期早期阶段，入局国产美妆赛道，而后打造出美妆品牌完美日记。
凭借出色的营销策略，逸仙电商短短几年就成为美妆行业独角兽。2020年11月，逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，成为首个登陆美股的中国美妆企业。
祸福相依。当品牌的销售额和营销高度绑定时，不断增长的营销费用给企业的未来带来了许多不确定性。如今，流量窗口期正在关闭，渠道成本不断增加，曾经视流量为生意经的逸仙电商，正在被营销支出蚕食营收。
逸仙电商的亏损，表面是营销支出问题，实际凸显了完美日记缺乏核心品牌竞争力，以及商业模式护城河尚浅的困境。为了摆脱亏损窘境，逸仙电商一边多品牌布局，发力护肤品领域，降低经营风险；一边加大科研投入，向研发者的角色转型。
但美妆赛道内卷严重，国产美妆争相复制模式，业务模型同质化严重，同时，国际美妆品牌降维打击，价格和渠道不断下沉，挤压完美日记们的市场份额。最要命的是，研发是所有化妆品企业的必经之路，现金流不算充裕的逸仙电商转型难度大。
为了弥补DTC模式（直接触达消费者）弊端，逸仙电商还试图打通上下游产业链、发力线下业务，铺开线下门店。可在美妆赛道，向前看有老牌企业，向后看是差异定位的后起之秀，逸仙电商的营销转型似乎也不好走。
曾经的行业标杆，也讲不好新消费故事。拆解财报不难发现，当新消费告别大水漫灌时代，降本增效也成为逸仙电商新一年的关键词。造血补亏、减脂瘦身，对逸仙电商来说刻不容缓。
营销反被营销误
成立之初，逸仙电商意气风发。
深谙营销之道。在国货潮流的风口下，完美日记瞄准直播电商、社交平台崛起的契机，和小红书深度绑定，在各大平台投放广告、种草，并邀请诸多明星带货，销量迎来爆发增长。
完美日记营销思路分为三步：早期邀请头部KOL在平台推广造势，中期邀请腰部博主在社交平台内打卡种草，最后利用素人发布拔草贴，建立品牌信任度。生产方式上，逸仙电商采用代工模式，轻资产的经营模式让逸仙电商在细分赛道成功出圈。
得益于DTC销售模式，创立初期的逸仙电商得以低成本触达用户。但营销并非企业良药。发展到一定程度后，品牌力成为企业得以长远发展的关键。短期繁荣，可能只是营销下的虚假繁荣，一旦泡沫被戳破，缺陷一一显露。
营收增速失序。根据财报，逸仙电商2021年第四季度营收15.28亿，同比下滑22.1%，增长率首次为负；2021年全年营收58.4亿元，同比增长11.6%。2019年和2020年，逸仙电商营收增长率分别为377.1%、72.65%，营收增速大幅缩水。
陷入亏损泥潭。数据显示，2021年，逸仙电商亏损达到为15.47亿元；2021年第四季度，逸仙电商净利润亏损4.75亿元，成为全年亏损最高季度。从全年看，虽然亏损缺口有所收窄，但扭亏仍遥遥无期。
毛利却逐年上涨。根据财报，2021年逸仙电商毛利为38.99亿元，同比增长15.9%，较往年有所放缓；2021年毛利率为66.76%，2019-2020年毛利率均超过六成，在赛道内处于中游水平。
归根结底，还是营销成本拖了盈利后腿。数据显示，2018年-2020年，逸仙电商的营销支出分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元，年均增长率高达500%。到了2021年，营销成本再度攀升，高达40.06亿，占总营收的65%以上。随着获取流量的成本上涨，逸仙电商的烧钱打法越来越走不通。
业绩增速放缓，与主营业务走弱有关。近日，在业绩电话会议上，逸仙电商董事长兼首席执行官黄锦峰表示，2021年第四季度，来自完美日记、小奥汀等品牌的净收入同比下降33.9%。此外，根据淘数据，完美日记2021年10月销售159万件商品，同比下降47%；销售额为1.13亿，同比下降42%。
屋漏偏逢雨。4月18日，逸仙电商收到纽约证券交易所信函，通知其ADS的交易价格表现低于合规标准。根据纽约证券交易所规则，若连续30个交易日平均收盘价低于1美元，逸仙电商将面临退市。目前，逸仙电商股价创新低，不到0.6美元。
转型与内卷竞速
流量红利期过去，代工品控不稳定弊端显露，逸仙电商不得不寻找新增量，由营销向品牌转型。但就目前效果而言，逸仙电商仍处在转型初期，且阵痛不断。
加码科研。根据财报，2021年逸仙电商研发投入为1.42亿，研发费率仅为2.4%，与业内研发水平持平。报告期内，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利。
尽管加码科研，也难在内卷的赛道内领先。同行中，欧莱雅研发力度更大，全球范围内拥有近4000名研发人员。数据显示，2020年欧莱雅研发费用近12亿美元，研发费率稳定维持在3%。
供应链生态方面，为了保证研发成果顺利投产，同时保证产品质量，逸仙电商选择自建工厂。2020年，完美日记开始尝试与代工厂科丝美诗合作，投资建设彩妆研发和生产基地。2021年，逸仙电商又成立商贸新公司，经营范围含供应链管理服务等。
可生产线和研发投入周期长、回报慢，逸仙电商产品质量和生产能力，短期内难以提升。第三方投诉平台上，对完美日记的投诉较多，其中“飞粉”“过敏”非常常见。
在销售终端，逸仙电商加快门店铺设，希望在线下找到脱困路径。2019年，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。
从实际来看，完成目标变得困难。报告期内，逸仙电商在全球拥有 294 家体验店，相比2020年底的241 家门店增长21%，开店数量仍未达到预期的一半。
寻找新增长
内忧外患。近年来，美妆需求增速放缓，化妆品新规靴子落地，国内美妆行业增长正面临挑战。同时，前有欧莱雅、兰蔻等老牌企业稳扎稳打，后有花西子、colorkey等后起之秀迎头赶上，如果逸仙电商只靠完美日记一个品牌通吃，显然不太现实。
在内卷严重的市场竞争中，逸仙电商除了要解决转型难题，还需把护城河加深做宽。
从逸仙电商业务布局看，逸仙电商向彩妆＋护肤品领域发力，试图通过收购补全企业版图。目前，逸仙电商旗下已拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、Eve LOM、等九大品牌，受众群体进一步拓宽，覆盖大众到中高端品牌。
难造出第二个完美日记。根据电话会议内容，2021年，逸仙电商护肤品领域净收入占总营收的21.3%，营收同比增长361.7%。据此推算，护肤品牌收入约为12.44亿元。虽有较快提升，但对比彩妆营收，体量并不算大，未来也难以超过彩妆。
相较美妆，护肤领域消费者更注重成分和功效，产品是否含有“黑科技”也是消费者选择的重要标准。与大牌和头部垂类品牌相比，逸仙电商的科研投入和能力较弱，想在护肤赛道突围，新玩家逸仙电商还需更多差异化产品。
逸仙电商目前面临的不是时间多少问题，而是红利渐趋耗尽，拳头产品被“平替”，品牌驱动力不足，缺乏可持续盈利的商业模型。如果连转型阵痛都难以挺过去，何谈十年二十年的长期价值。