路克蘇立文給在《文案發燒》第二章幽默風趣地以廣告人的日常爲主線揭示了廣告文案創意是從何而來。廣告人大部分時間是把腳架在桌子上拼命想創意，盯着一隻噁心的網球鞋底，不知道從何而來，創意就毫無徵兆地出現了。
一、怎樣才能使創意出現呢？
有個人叫詹姆斯·韋伯·楊（James Webb Young），是20世紀40年代的一個廣告文案撰稿人。他曾寫下了以下的這個“創意生成五部曲”。
1．儘可能多地收集與主題相關的信息，然後通讀這些信息，劃劃重點，提幾個問題，去工廠看看。
2．坐下來，積極地向問題進攻。
3．停下手上的所有工作去幹點別的，但在潛意識裏繼續處理這些問題。
4．“我找到答案了！”
5．想想怎樣實現你的創意。
二、如何向問題進攻？
創意的這個過程並不是毫無目的缺少價值的天馬行空，也不是在腦海中進行的糟糕的現代舞，而是像作家約瑟夫·海勒（Joseph Heller）說的那樣：“它是受控制的白日夢，是有方向的冥想。”它是在單一商業目標驅動下的一種有序的想象。
1. 創意的核心必須是一個承諾
想出來的這個創意的核心必須是一個承諾，讀者一定要能從中得到些什麼。
因策劃蘋果電腦“1984篇”那個廣告而出名的斯蒂文·海登（Steve Hayden）說：“如果你想當一個擁有豐厚收入的撰稿人，那你討好的對象是客戶；如果你想當一個能獲獎的撰稿人，那你討好的對象就是你自己；如果你想當一個偉大的撰稿人，那就去討好你的讀者吧。”
2. 簡單是解決混亂的最好辦法
你必須去討好你的讀者，而且你只有幾秒鐘的時間。
比爾·伯恩巴克說：“講真話就是最棒的‘花招’。”
最佳答案往往來自問題本身，來自產品本身，來自消費者購買的現實情況。這些是你在創作廣告的時候僅有的東西，可它們確是你唯一需要的。
你總有太多的事要處理，即使是面對一個最簡單的小廣告。你手上掌握的是客戶的產品、品牌資產以及產品的優勢，同時你還掌握了競爭對手的產品及其弱點。你有兩種產品性價比數據，你還知道消費者的各種情緒——自豪、貪婪、虛榮、嫉妒、不安全感以及上千種別的人類情感、慾望與需求。這些情感中總有一樣會與你的產品完美契合。
我認爲能夠解決混亂的唯一妙招就是亙古不變的簡單原則。
3. 用一個形容詞對應你的品牌
古已有之的簡單原則是指把你的品牌價值陳述簡化成框架，再濃縮成精華，不斷剔除多餘的內容直到讓品牌變成形容詞。確保你的品牌只代表一種事物，把它和一個形容詞對應起來。
形容詞的選擇是關鍵。一旦它與品牌對應起來，想再分開就會很麻煩。
從好的一方面看，一旦這個詞與品牌對應起來，這個品牌就在同類商品中佔據了一定的空間。如果所有的形容詞都被佔用了，不要退而求其次去選擇稍遜色一點的形容詞。（“清爽”被別的品牌用了？好吧……那就用“降火”吧。）稍遜色一點的形容詞並不能凸顯你的品牌。不如試試用另一個極端的詞語，或者考慮換種思路。在調味番茄醬的廣告中，大家長久以來爭奪的焦點都是成爲那個“最有番茄味的”。但是有一天亨氏卻聲稱他的番茄醬是“最不易變質的”，結果銷量就上去了，而且一直居高不下。你也可以創造一個全新的形容詞，掌握領域競爭的主動權。說到這裏，我想到了艾科古龍水（Axe cologne）廣告曲“Bom Chicka Wah wah”。正確的形容詞來自產品，或者來自你的顧客。問問顧客，你就會得到答案。
找一個形容詞並堅持使用這個詞。但就是堅持使用某個形容詞這一點是很多品牌很難做到的。問題可能在於，從客戶的角度來看，產品總有太多的東西值得讚美。
顧客憑什麼記住你的品牌？他們腦中如何存儲你的品牌？答案是通過一個“詞語”。
找到一個詞語。之所以這樣說是因爲在這個領域人們經常不會用這種思路思考問題，但我完全贊成這麼做。許多品牌就是不願意賦予自己這樣清晰的概念特徵，但至少你應該嘗試着去找一個詞語。
三、動筆之前的功課
在你做任何新的思考之前，還有一些背景工作需要去做。
1) 檢查你當前產品的市場定位開始
在你開始之前，請你首先看清楚你的產品目前的定位，還要看看你的競爭對手都佔據了哪些位置。哪些市場空隙容易被佔領？你是應該關注你的客戶產品定位的確定，還是去佔領競爭對手的定位？對手們找到什麼貼切的形容詞了嗎？你又應該用哪個形容詞來表達自己的產品？
2）儘可能地去了解客戶的業務
比爾·伯恩巴克說：“魔力就在你的產品裏面……你必須和你的產品一起生活，你必須要全身心融入。”
3） 到工廠去走一圈看一看
只要有機會，你們就應該去看一看，問幾百萬個問題。
想想產品是怎麼製造出來的，它由什麼成分組成，產品質量監控標準是什麼。
仔細閱讀每本產品手冊，儘可能多地去搜集備忘錄。
在這些材料中會藏着許多創意，它們正等着你把它們一點一點地移植到廣告裏。
你對客戶市場狀況的瞭解，必須達到客戶經理的水平。如果你能用你客戶的術語去和他們討論他們的產業，那你的客戶就會越加信任你。
4）儘可能地瞭解客戶所面對的消費者
策劃人的工作是儘量去了解客戶所面對的消費者，並且把結果反饋給客戶和公司。在你動筆之前，讀一讀你的策劃人給你的資料是很有必要的。一定要記住，你大多數的廣告是針對那些你小小社交圈外的人的，那些人和你除了同樣擁有美國國籍外沒有任何共同點。
5）查看客戶以前廣告的所有資料
你的客戶或者他們的業務經理會存放有這些資料，研究一下這些資料。也許以前的廣告嘗試了一些很棒的主意，只是處理方式不對。你怎麼能把它變得更好？這些資料會幫助你開展工作，同樣這些資料也能避免你提出一些客戶已經嘗試過的想法。
6）堅持嚴謹的策略
模糊的策略約束了我們的頭腦，而精確的策略會解放人的思維。”
策略也有可能變得過於嚴謹。一個過分具體的策略會給執行留下極小的空間，甚至執行變成了策略本身。好的客戶人員和策劃人可以適當調整策略，使它既能避免進行寬泛又毫無意義的的陳述，又不會把那些狹隘的創意宣言當成策略。
從根本上來說，一個好的策略必須是具有啓發性的，你可以像從一頂帽子裏變出上百隻兔子那樣，從一個策略出發想出不同的執行方案。
堅持使用嚴謹的策略。你每次都能採用嚴謹的策略嗎？不是的，事實上，在這個行業中，有時會出現例外，並不總是依照規矩行事。但是你必須盡你所能採用嚴謹的策略。
7） 最終的策略要簡單
這裏的祕訣就是：保持簡單。儘量不要考慮那些細枝末節的東西，抓住那些大而明亮的色塊。
8) 確定要提到重點
你寫出來的東西需要與他人有一定相關性。它要麼能在某些方面幫助某人，要麼能夠滿足顧客的某種需求，或是能夠幫助他們解決問題——比如汽車發動不了，或是水管漏水。
如果你想不出什麼相關的東西來寫，那就告訴你的客戶把錢花在別的公司上吧。因爲無關痛癢的信息是沒有人來接收的，不管你的創意被多麼成功地執行，你的信息就像一棵大樹倒在森林裏一樣不起眼。
9) 檢驗策略遠比檢測執行重要
首先你要和你的客戶、策劃人及客戶服務團隊坐下來，共同探究一下所有適合你的品牌的可能策略。最後你們定下來五六個策略，要是你願意，也可以定下十個。
然後，你們就把所謂的“優勢板”做出來。這必須是簡單、果斷的提綱性的東西，貌似是廣告，卻又不是廣告。一般來說，就是一幅圖配上一個能闡明那個你想檢驗策略優點的標題。
10) 走進你的焦點小組
你要抓住每一個可以聆聽消費者心聲的機會。如果某個產品或品牌有相關的網站或聊天室，去那裏看看。想了解消費者的想法，“偷聽”是最好的方式。
11) 多讀廣告刊物
讀讀那些你將要刊登廣告的刊物
看看那裏面都有些什麼文章，瞭解你的目標消費者在讀些什麼。
然後找出交叉點，再試想把你的廣告放進去，會是一種什麼感覺。
多讀獲獎廣告作品集
從你讀到的優秀作品那裏獲取些靈感，然後做好準備去做一些同樣優秀的工作。One Show廣告獎、Communication Arts廣告獎和英國的D&AD獎的獲獎廣告作品集做得比較出色。網上還有些廣告網站，你也可以經常去瀏覽一下。
12) 看一看你的競爭對手的廣告
每類產品總會很快產生它無聊的品牌。看看那些過時的畫面，訪問它們的網站，研究一下它們的廣告。披荊斬棘，偷偷潛入你的競爭對手的領地，看看他們佔領了什麼市場空間。想想他們的策略是什麼，他們的形象是什麼。那些笨人，是不會知道接下來要發生什麼的。
文案發燒：第二章：好記性不如爛筆頭