生活中的“價格陷阱”

喫一塹,長一智。

咱普通人家買東西只想圖個價廉物美。可是,價廉不一定物美,物美也不一定價廉。你可知道,商家爲了掏你的錢袋子,想了多少法子計策?層出不窮的“價格誘惑與圍剿”,令人防不勝防。

來,瞭解一些商家常用的價格小伎倆,給自己打一打“預防針”。

價格陷阱

心理陷阱

所有的心理陷阱, 都是爲了讓消費“感受”到優惠和便宜,或者引發消費者衝動消費。

據此,商家定價並不一定按照商品的成本和實用價值,而是按照消費者的心理訴求,擡高價格而不使察覺。

攻心爲上。作爲消費者,首先要守住心。

相對價格效應

人們能夠感知不同商品的相對價格,但無法確知某件物品的具體價格。

  • 比如人們知道一隻口紅比一個雞蛋通常要貴,但並不清楚一隻口紅究竟值多少。
  • 比如人們知道移動硬盤比U盤貴,手機比硬盤貴,並不知道一部手機、一款移動硬盤究竟該多少錢。
  • 比如,同樣是 4000 元的商品,你未必會花時間去省 30 元;但是 300 元的商品,你可能會花大量時間去計較,多省 30 元。儘管省的錢都是一樣的。

錨定效應

指當人們需要對某個事件做定量估測時,會將某些特定數值作爲起始值,起始值像錨一樣制約着估測值。
比如故意先標個高價,把消費者的心理價位調高。這樣,即使討價還價,也會高於成本價,還能讓消費者“得了便宜”。
錨定效應隨處可見。用大得大,用小得小。比如用於房子出售上,有人可以把價格擡高到看似荒唐的程度,然後一直掛在那裏,再逐漸減價,等着“大魚上鉤”。最終還是會賺的。

對比效應

同一個商品,一個便宜一個貴,誘惑你去買便宜的那個,而不會思考便宜的是否真的便宜。

  • 比如,故意放一個標價很高的商品,這個商品不是用來出售的,而是用來對比襯托出其它商品便宜從而誘惑消費者購買的。
  • 比如,網盤一個月30元,連續包月20元。你只消買了連續包月20再取消訂閱,就可以享20元一月。這個30元就是用來擺設的。

心理套利效應

人有一種心理套利思想。相同的商品,相同的價格,人們更傾向於有優惠的那個;買了會員,就想能多省一些。

比如,人們更傾向於用200美元買一臺打印機,得到25美元的折扣券,而不是直接買標價175美元的同款打印機。商家分發優惠券,實際上很多人都並不兌現優惠券。當你不兌換時,商家就相當於白撿錢了。

比如,購買了會員,就會想着“多佔點優惠”,結果買更多不需要的東西,實際上卻損失了。

充裕效應

提供看似無限資源使用,讓消費者心理上感到充裕、自在,實際上爲自己用不到的而付費。

比如不限速、不限時、不限次數、健身年卡、旅遊年卡等。

選擇過多效應

有時,選擇過多,可能讓消費者更加不願思考,而是不假思索地選擇一件看上去比較靠譜的。

選擇過多,有時會讓消費者無從判斷。比如推出好幾款手機型號,每種型號都有階梯,內存 16/32/64/128G,CPU 2/4/8核,磁盤空間 512/1024/2048 G,XXX 萬像素。移動硬盤推出好幾種款型(商務版/隨行版/小巧版/高速傳輸/高速加密/,500G/1T/2T/4T/5T),知道你有選擇綜合症,最後多半會選擇高配版的,至少不會選擇低配版的。這是對比效應的反向運用。

從衆效應

品牌效應就是典型的從衆效應。你從來沒有買過這個品牌的商品,卻會在第一次就花大價格去買這個品牌的商品。

你從來沒喫過鍾薛高雪糕,爲了顯得有面子,給大夥買冷飲的時候買鍾薛高雪糕。比如最近的“茅臺醬香”,你可能從不喝咖啡,爲了湊個熱鬧也去買一杯“茅臺醬香”。

直播帶貨也是典型的利用從衆效應。你看別人都買了,自己買也不會虧吧?

面子效應

買東西可能會顧面子效應。

  • 比如有異性朋友在時,通常不會花小价錢;
  • 比如第一次在一個商家買時,往往會多買一點,顯得不寒磣;或者買水果時,明明只需要一個,卻會多買幾個;
  • 比如幾乎相同的商品,不同的消費者區分定價。定價高的只是爲了凸顯其地位或財富。
  • 比如幾乎相同的商品,有禮盒版、普通版。專門爲送禮的當然要貴一點了。
  • 店內裝飾高檔次,讓你覺得倍有面子,當然也要爲這個高檔付費了。不過,你可帶不走這個高檔次的裝飾哦。

損失厭惡效應

失去 200 元受到的懊惱要大於得到 200 元的歡喜。

  • 比如,宣傳馬上要漲價,不買就錯過機會了。
  • 比如,有一整袋食物快要過期了,趁着還沒完全過期之前,不管是否有價值,不管是否會導致鬧肚子,也要喫一點去;

快樂遞減效應

如果你有 10 元獲得了一份快樂,那麼你可能需要 40 元才能獲得雙倍快樂;如果你第一次賺得了 10000 元,當你第二次第三次賺 10000 元時,所得的快樂會比第一次少得多。
不過,同樣的 200 元,分兩次獲得,比一次性獲得 200 元更開心。次數也會影響情緒。

9 的效應

價格尾數爲 9 賣得更好。

很難解釋這種現象。據說,這樣的數字讓消費者覺得比較便宜。9.99 比 10 儘管只差了一分錢,卻顯得更便宜更有誘惑力。或許是人對於價格有一種階梯性的心理,數位每多一個,就感覺價格高了一個檔次。

轉移注意力

常用於大宗交易。比如購房時,贈車位、贈各種優惠券。將你的購房注意力轉移到其它方面,從而忽視房子本身可能存在的問題。看上去好像得了點便宜,實際上在真正重要的商品上卻喫虧了。

小利誘心

比如推一些積分,用積分換商品。這樣,用一點小的優惠,就讓人更傾向於買自己平臺的商品。商家藉此可以瞭解對價格敏感的消費者的支付意願。

定價陷阱

捆綁銷售/贈品

將一個需要和一些可能不需要的東西捆綁銷售。看上去便宜了,實際上就真正需要的,反而多花了錢,或者丟掉了更好的選擇。
當然,有些是出於推廣目的。比如中移 69 元話費 + 12 元網費 ,含月話費和寬帶,對於網絡通信要求不高的人來說,還是比較划算的。這類捆綁銷售可以適當利用。

分拆付費

分拆付費的意圖是讓付費變得瑣碎而不透明,這樣大多數消費者都不會花精力去計算這些瑣碎的小項,而是隻看重某一樣或兩樣主要的東西。

航空公司即採用分拆付費的方式。

保底消費/統一費用

統一一個保底消費價格,即使用不到,也要花這些錢。我稱之爲“繳稅式付費”。

這個伎倆移動運營商玩得賊溜。不能說奸,只能說精明的奸。

標價陷阱

  • 低價欺詐。用低價來誘惑,實際上付款時又是一個價。奸。
  • 分量不足。雖然明碼標價,但分量不足。尤其用於按斤兩稱的物品上。奸。
  • 忽略重要信息。雖然明碼標價,但忽略一些重要信息。比如明碼標價的衣服,不標明產地、材質等,質量配不上價格。比如 六日遊,實際上第一天晚上去最後一天早上回,實際上是 4 日遊。奸。

降價陷阱

  • 先定個虛高的價位,然後再降價。造成似乎消費者得了大便宜的假象。電商商家銷售慣用此法。
  • 虛構清倉甩賣。多去幾次,永遠都是“清倉甩賣最後一天”。日常生活中有時可見。

隱藏陷阱

通過隱藏信息的手段,讓人忽略一些選項,或者忽視選項的一些限制,從而最終付費更多。

低價隱藏

把低價商品隱藏起來,或者使之不起眼。

比如航空售票網站,不展示廉價航班的價格,而是顯示那些比較貴的航班的最低價格。

轉換說法

指一個問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。商家會改變表述方式,讓商品看起來更值得購買。

  • 比如 5% 的脂肪酸說成 95% 的無脂肪酸。這種說法轉換屬於減少心理刺激型。
  • 比如菜單名稱,本來一盤普通的粉絲,要說成“螞蟻上樹”。換個文雅的名稱,能讓你倍覺有文化面子,更願意付費。
  • 類似滿59立減25,實際上就是你至少得消費 34 元。商家把積壓的商品賣出去了,你也看似得了優惠。
  • 把好處一個個宣傳,而不是一次性宣傳。

遺漏項目

在涉及多階段的工程性交易時常用。比如裝修,報價故意漏掉一些項目,等到工程實施的時候才暴露出來,要補上來。

配件贖回

在配件上贏回利潤。

  • 比如剃鬚刀,在剃鬚刀本身上並不花多少錢,但是在刀片上卻要花更多錢。

限制條件

表面上看上去優惠,實際上必須在指定規則下完成。

  • 比如優惠券發放,100 元優惠券,拆分成幾個小額優惠券,分好幾個月發放。要消費這些優惠券,得花更多錢,還得花更多時間。
  • 比如必須在一定時間一定規則下才能享受優惠。大多數人實際上並沒有享受到優惠,反而爲所消費的花了更多錢。

免費陷阱

你可以免費試用,但其實你每用一次,都貢獻了東西而不自知。有時,你實際上花費了更寶貴的擁有物:不可再生的時間。

  • 比如搜索引擎。你每搜索一次,都爲算法的優化改進貢獻了一份微薄的力量。
  • 比如 APP。 你每下載一次,都貢獻了一次下載量,爲 APP 吸引更多用戶給予了一點微薄的貢獻。
  • 比如網上遍地可見的抄書能每月賺多少多少。你每點擊一次,都貢獻了一次點擊量。
  • 你作了免費用戶,給產品添加了用戶基數的貢獻,商家可以對 VIP 用戶收費。
  • 比如,有時寧可用普通用戶的下載速度,等半小時下載完,也不想充 30 元來得更快一些。有時寧可花很多時間去搜集免費資料,也不願意花幾塊錢去快速得到可靠的資料。爲了免費用盜版軟件,花費更多時間去搜索,還有可能不小心讓病毒潛入電腦,導致信息泄露或金錢損失。

價格的手段

小結一下,價格的手段:

  • 拉高價。這是最暴力的。典型的是利用信息差和錨定效應。
  • 質量次。價格相似,但是在分量或質量上差了一等。
  • 疑似優惠。提供看似優惠的東西,其實會爲超出所需的東西付費,或者有附加條件。比如捆綁法、滿多少減多少之類。
  • 轉移法。不在主件上賺錢,在配件上賺錢;轉移注意力,從而在重要因素上考慮不周到。
  • 不透明和選擇過多。讓價格變得瑣碎和不透明,提供更多選項,從而讓消費者不願意花費太多精力去計算最優惠的選擇,而是憑直覺選擇一種。
  • 隱晦。比如轉換說法、提供無限量服務、提供免費服務誘導爲產品優化和點擊量作貢獻等。利用心理效應吸引人們付費的各種做法都是隱晦之法。
  • 隱藏。比如隱藏低價、故意遺漏項目等。

應對之策

面對層出不窮的價格策略和價格陷阱的圍剿,如何去應對呢?

  • 明確所需。明確自己真正想要的,不爲任何不想要的付額外費用。
  • 明確價值。瞭解商品的真實質量和真實價值,不要爲虛高的價格付費。
  • 保持克制,拒絕誘惑和優惠,克服錨定效應、面子效應、從衆效應。
  • 適當花費一點金錢,節省時間。

小結

活在這個時代,你的心理和大腦要有足夠的韌性。因爲有不計其數的產品“驚你”、營銷“磚家”、賣家商家,想着法兒吸引你的注意力,從你的口袋裏掏錢。

參考文獻

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