名創優品邁向“超級品牌”的關鍵兩步

本文轉載自產業科技

從國內到國外,從貨架小店到超級門店,從便宜好物到興趣消費,名創優品已經很難再被普通的零售概念所定義,它越來越像一個城市的潮流生活符號,標記出最活躍的年輕消費羣體。

形象重塑背後可見品牌進階。於名創優品而言,始於新消費、新零售,終於潮流價值、品牌認同,一個陪伴年輕人,引領時尚生活的超級品牌,正在加速成形。品牌標識愈發明晰後,名創優品的業績增長便有了更大支撐,定價空間和毛利水平自然也能夠持續改善。

2024財年第一財季報告顯示,名創優品總營收同比增長37%至37.9億元,再次刷新單季度紀錄。同時,毛利率爲41.8%,同比上升6.1個百分點;調整後淨利潤6.4億元,同比增長54%,調整後淨利潤率16.9%,再創歷史新高。

業績驅動源於超級品牌戰略,而實現超級品牌少不了關鍵的兩步,品牌內涵建設和線下門店升級。自進軍潮流賽道以來,名創優品堅守品牌立業的宗旨,其自有品牌綜合零售業務GMV位居中國自有品牌綜合零售行業前列,甚至在全球市場也處領先地位。

今年年初,名創優品董事長葉國富在“中國名創·點亮全球”全球品牌戰略升級發佈會上,提出打造全球化“超級品牌”的目標,標誌着公司全球化發展邁向新階段。在葉國富看來,名創優品需要更潮流的IP設計,打造更時尚的創新產品,同時需要更有品牌辨識度的超級門店,打造具有全球影響力的超級品牌。

至此,名創優品打開IP賦能和超級門店“兩翼”,奮力向超級品牌飛去。

超級門店的超級業績

2015年,名創優品啓動全球化戰略,以印尼爲起點,以海外代理商模式,試水海外市場,僅1年時間便開出100家門店。有了印尼地區的成功經驗,公司迅速拓展至大洋洲、中東、拉美、北美、歐洲市場,不到3年海外市場突破1000家門店。

而後,名創優品業務拓展加速,進入全球107個國家和地區。截至2023年9月30日,名創優品全球門店數6115家,是全球規模最大的生活家居產品零售商之一。

門店數量增長的同時,門店模型與模式也在不斷升級。

首先,以可複製的超級門店經驗,持續推進海外門店建設。

目前,名創優品大店的規模數量約100家,大店的平均投入金額爲普通店的2倍,但其平均銷售額是普通店的3倍,客單價高出普通店7%,庫存週轉天數要比普通店少20來天。

由此可見,超級門店無論是在商業效益還是週轉效率上,都明顯優於普通門店。葉國富表示:“只有超級旗艦店才能在消費者心目中建立起品牌強大的印象,大店創造大業績。”

截至第一財季末,名創優品國內營收超24.9億元,同比增加35%,超級門店在其中起到了舉足輕重的作用。

今年7月,名創優品中國區線下門店銷售額突破12.5億元,同比增長29.3%,超1000家門店月銷售額創歷史新高。8月,中國區線下門店銷售額超13億元,位於北京路商圈的名創優品廣州旗艦店銷售額超500萬,刷新名創優品國內單月銷售紀錄。除此之外,名創優品還在西安、長沙、天津、武漢、太原等地的核心商圈打造城市形象店。

將超級門店模式,向全球化推廣,是名創優品全球品牌戰略升級的重要部署之一。

名創優品表示,今年內門店體系新增加城市形象店、國家旗艦店、全球旗艦店等超級店型,未來將計劃推動大店規模數量至500家。

在名創優品全球門店中,國內門店數3802家,本季度同比淨增533家,環比淨增198家,已提前完成全年國內淨增長350-450個門店的目標。海外門店數2313家,佔其全球門店總數的近40%,本季度同比淨增286家,環比淨增126家。

今年,名創優品先後在紐約時代廣場,和倫敦牛津街,開設了兩家近千平方米的臨街門店,成爲倫敦牛津商業街中少有的中國品牌,更是首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。

紐約時代廣場門店開業首日銷售額突破55萬元人民幣,月營收近千萬元,相當於國內30家門店平均銷售額的總和,創下全球門店月營收新高。

2023財年,名創優品海外市場實現了38.2億元營收,佔公司總營收的三分之一。本財季,海外業務整體收入近13億元,在去年同期的高基數上同比增長近41%,同時刷新了海外業務單季度銷售的最高歷史紀錄。

名創優品希望通過“超級門店”在消費者心中建立強大的品牌形象,進一步探索單店銷售提升空間。

其次,名創優品的門店經營模式也升級爲直營、合夥人、代理三種。

在截至2022年年底,名創優品擁有的國內3325家門店中,直營16家、合夥人3290家、代理門店19家;擁有的2115家海外門店中,直營153家、合夥人246家、代理門店1716家。

在開拓海外市場的過程中,名創優品採用先直營再代理的審慎模式。即每進入一個新的國家,名創優品會首先通過直營店跑通店鋪模型,再吸引當地的加盟商合作。

據瞭解,名創優品直營市場的海外團隊採用“3+1”的組織模式,即“三駕馬車”加上後臺支持部門。其中,“三駕馬車”包括商品、渠道和營銷部門,後臺支持部門則包含財務、法務等職能部門。

例如,在北美、印度等人口衆多、市場潛力大的戰略市場,公司會派海外團隊先行試點,以自行開設和運營店鋪的方式,更有效、更直接地洞察當地消費習慣,摸清當地運營特點。

當試點門店展現出的經營能力足夠成熟之後,公司再邀請當地的商業夥伴加入合夥人模式或代理模式,從而減輕公司海外運營成本和存貨風險,以更快地擴大在當地市場的門店網絡。

IP賦能品牌升級

中國製造已經成爲全球生活家居用品中不可或缺的組成部分,但絕大多數的中國製造並不直面海外消費者,而是經由層層經銷後,才抵達海外消費者手中。

這就造成了很多海外消費者明明頻繁購買和使用中國製造,卻不知道是“Made in China”,即便知道是中國製造,也很難在海外消費者中形成品牌認知。

當然也有例外。名創優品打破了小商品出海無名的魔咒,以自有品牌、經典IP、大店模式,直面海外消費者,將名創優品的品牌以最直接的方式填充消費者認知。

名創優品作爲全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商,以獨特的自有品牌切入生活家居與日用雜貨市場,涵蓋生活家居、包袋配飾、彩妝、個人護理、香水等11個主要品類,致力於以極致的性價比爲消費者提供產品與服務。

同時,名創優品從邊緣品類着手,巧妙地避開了服飾等傳統高毛利但競爭激烈的品類,與無印良品等品牌錯位競爭,選擇更加小巧、高頻消耗的生活日用品類,“以小博大”更具競爭優勢。

在2023財年報告中,名創優品集團旗下的產品涵蓋11個主要品類,平均每月推出約530個SKU,核心SKU約爲9700個,其中絕大部分屬於名創優品品牌,平均售價在12.8元左右,豐富的產品+錯位優勢+極致的低價,刺激消費者購買意願,降低消費決策時長。

除了品類差異,名創優品選品亦呈現出細化定製的特點。在海外市場選品環節,名創優品海外團隊根據不同市場需求,首先從總部的商品池中挑選,併兼顧本土化設計。各地海外團隊會每月向總部提供消費者洞察報告,反饋產品開發需求,總部配合不同地域消費習慣,開發本土化產品。

例如,如針對美國家庭的家居陳設通常鋪設地毯和不配置臥室頂燈的習慣,名創優品爲此設計開發了一系列居家潮襪和小夜燈。而印尼是全球穆斯林人口最多的國家之一,當地名創優品的公仔、包袋和部分產品的包裝都會融合本地文化元素來設計。

強調IP設計是名創優品品牌突出的主要策略之一。

基於對消費者的深入洞察,名創優品於業內率先提出興趣消費概念,通過與全球頂級IP深度合作,持續推出“好看、好玩、好用”的優質時尚產品,在滿足年輕消費羣體物質追求的同時,以衆多有趣的SKU和快速上新的水平,以及探寶式的門店購物體驗,鏈接消費者的情感價值。

2018年,名創優品成立原創設計研究院。2019年,公司深度挖掘品牌與全球頂級IP之間的聯名創新潛力,提升產品競爭力與文化影響力。今年2月,名創優品在全球品牌戰略升級發佈會上,將品牌定位升級爲“以IP設計爲特色的生活好物集合店”,通過IP設計產品提升產品競爭力。

在美國,名創優品握有衆多IP授權,其中Hello Kitty系列、哈利·波特系列、迪士尼系列的IP產品都頗受歡迎。據悉,美國市場中IP產品的銷售額佔比已經高達75%。

去年,名創優品與美泰公司就芭比的IP授權達成了合作,爲配合《芭比》電影上映,公司在美國4家主要門店鋪貨相關IP設計產品。產品上架後不到一週的時間售罄率就已經超過60%。

伴隨公司品牌化升級戰略+全球化戰略推進,名創優品毛利率由2019財年的26.7%上升到2023財年的38.7%,公司歸母淨利潤由負轉正至17.7億元,對應2023財年淨利率15.4%,利潤彈性顯著。

品牌升級加上超級門店指引,名創優品增長飛輪已加速轉動。

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