導讀：紅包大戰背後是移動支付大戰，騰訊在 微信之外，還祭出手Q這一殺器參戰，試圖通過雙向作戰策略在移動端顛覆支付寶作爲PC時代支付領域的霸主地位。支付寶在2014年年初被微信的“珍珠港偷
襲”攻了個措手不及，在2015年備好充足的糧草與軍馬，也試圖打一場翻身戰役。目前，各自該打的牌已經打完，無論輸贏如何，但均也達成了一個共同的戰略 目的，即讓移動支付概念達成前所未有的普及。喧囂過後，各自也有得有失，也有各自的難題待破。
春節紅包大戰到目前已經告一段落，回顧這次狂熱而又喧囂的紅包大戰，最終看清，巨頭之間的紅包大戰，事實上並沒有輸家。我們現在看除夕當晚的數據： 除夕當晚，微信用戶紅包總髮送量達到10.1億次，搖一搖互動量達到110億次，紅包峯值發送量爲8.1億次/分鐘。QQ紅包收發總量6.37億個，搶紅 包人數爲1.54億，QQ紅包個人紅包用戶數在正月初五的用戶數突破8000萬。支付寶紅包收發總量達到2.4億次，參與人數達到6.83億次，峯值爲
8.83億次/分鐘。當晚的紅包首發總量均以億計：微信紅包發送量10.1億次，QQ紅包收發總量6.37億個，支付寶達到2.4億次。說到底，各方都是 名利雙收。
紅包大戰背後是移動支付大戰，騰訊在 微信之外，還祭出手Q這一殺器參戰，試圖通過雙向作戰策略在移動端顛覆支付寶作爲PC時代支付領域的霸主地位。支付寶在2014年年初被微信的“珍珠港偷 襲”攻了個措手不及，在2015年備好充足的糧草與軍馬，也試圖打一場翻身戰役。目前，各自該打的牌已經打完，無論輸贏如何，但均也達成了一個共同的戰略 目的，即讓移動支付概念達成前所未有的普及。喧囂過後，各自也有得有失，也有各自的難題待破。
手Q紅包的難題：如何穩固未來一代羣體
騰訊在微信之外還力推手Q紅包，其戰略意圖在於，覆蓋不同的用戶羣體。即微信紅包更多是主打70後、80後，90後。QQ紅包更多是聚焦80 後，90後中的95後以及00後。數據顯示，在QQ的用戶年齡結構中，以90後最爲活躍，佔到39%，80後佔32.9%，00後達11.3%。對於95 後而言，他們的關係鏈大多在QQ上。而QQ的特性在於擅長抓年輕與未來用戶，QQ紅包的意圖在於抓住年輕一代將其打造成未來支付工具的主力軍。
另外是借春節時間契機，以紅包激活轉移到微信平臺的QQ用戶的QQ舊友同鄉圈子，手Q由於有着傳統社交關係鏈的沉澱，加之在三四線城市的用戶累積， 多年沒聯繫的同學、老友、同鄉等圈子與社交關係都沉澱在QQ上，而春節是一個有利的時間契機，一二線城市用戶返鄉，QQ羣紅包也帶動、激活了許久未聯繫的 舊友、同鄉等社交關係鏈。相對微信而言，QQ有着長達16年曆史的熟人社交圈的累積，是更加分散化的社交圈，對於四五線城市羣體用戶，QQ紅包有更強的衝
擊力。
從用戶羣定位來看，騰訊同時力推兩種紅包事實上有利有弊，好處是可以各打差異化的用戶羣，覆蓋最廣泛的用戶，也是基於不同用戶羣特性與場景的一種互 補戰略，但筆者認爲，兵分兩路不如集中優勢兵力重拳出擊，這是一種優勢資源的分散。而手機QQ的難題在於，未來用戶的需求是多變的，移動支付發展趨勢與用 戶成長性是變量，目前雖然已經融入了購物、吃喝玩樂、彩票、團購、大衆點評團、滴滴打車等一系列支付場景，但與支付寶相比，支付場景始終是軟肋，如何穩固
與固化已圈住的移動支付用戶，並鋪設足夠多的場景來圈住更多的新生用戶，這成爲手Q紅包的一大難題。
支付寶：無須迷戀社交入口 場景背後是基因塑造力
可以知道，無論是微信紅包還是QQ紅包，其戰略意圖非常清晰，先做用戶習慣，再豐富支付場景，提升騰訊自身在移動支付市場的地位。無論是微信或是 QQ，其本質是社交平臺，藉助春節紅包這一工具搶佔移動支付入口，目的是其爲用戶生活服務重塑場景。歸根結底，其平臺本質是社交爲主，支付與電商是輔，支 付與電商服務於社交，進而完善社交生態圈。
支付寶其本質是支付工具，其線上線下的支付場景源於天貓與淘寶國內最大的兩大電商平臺積累了龐大的商戶、品牌資源以及用戶習慣與品牌影響力，這是支付寶背後支付場景的最核心的支撐力，並強化塑造了支付寶作爲電商平臺強大後盾的這樣一種基因，它本身的基因與社交無關，即其本質是作爲連接商戶與用戶的支付工具而存在。
阿里見微信起高樓，撒紅包圈用戶，心驚膽跳並對社交耿耿於懷，事實上卻是一種過度的焦慮反應。支付寶並不需要迷戀社交入口。紅包對於微信、QQ等社 交平臺上的用戶強化社交關係、激活社交平臺的活躍度與用戶粘性有如強心針，但對於支付工具或平臺而言卻並沒有必要。在筆者看來，紅包雖然提升了支付寶的打 開頻次，卻無力塑造它的社交屬性。而紅包強化了微信、QQ平臺的用戶粘性，但一場紅包大戰顯然無法對支付寶的多年培育的支付場景與生態形成顛覆力，場景背
後是基因的塑造力在起作用。三者從哪裏來，最終要回到哪裏去。
微信、QQ支付的生態系統應該與支付寶背後的阿里電商生態系統區分開來
而無論是微信紅包，還是QQ紅包，未來也會有兩種走向，一種是將會逐步潛移默化的培育未來用戶在移動社交領域的移動支付習慣，通過紅包培育基於社交 的新的支付入口，對移動支付市場份額領域蠶食一點算一點，再逐步豐富支付場景的鋪設，這是馬雲需要警惕的。另一種是，由於支付場景的欠缺，春節紅包過後， 用戶開通支付，綁定銀行卡，紅包沉澱下來的資金沒有足夠吸引用戶的場景來消費，微信支付、手Q支付隨即沉寂。
無論是微信、還是手Q，其共同難題在於，如何有效打造成一個以個人爲中心的包括社交與生活服務的生態系統，而這個生態系統，需要與支付寶背靠天貓淘寶兩 大電商平臺的支付生態系統是區分開來，與支付寶的支付場景做到差異化，比如QQ紅包的支付場景是由Q幣、QQ會員、QQ遊戲等由財付通與Q幣衍生出來的支 付生態系統。手機QQ手握大量付費用戶，Q幣、遊戲充值用戶數量巨大，是歷史累積資源，這是手Q發力移動支付的優勢資源，接下來，手Q與微信的難題都在於
如何搭建足夠豐富與之相對應的移動支付的消費支付場景，這是與阿里電商相區別的支付生態，當然，電商也是騰訊的基因弱項，這也在考驗騰訊決策層與產品層的 智慧。
對於支付寶而言，它在此次春節紅包大戰贏得了足夠多的品牌曝光率，足夠多的用戶打開頻次，並相對也培養了用戶的支付習慣。但從本質上來看，支付寶並 不需要喧囂與熱鬧，而是需要安全與可靠，並需要在產品體驗上有效契合阿里電商平臺所搭建的移動支付場景，如何發力自身的電商平臺優勢，補齊移動端產品軟 肋，將產品與移動場景結合，做到足夠的創新，這即是支付寶需要做好的本職，也是它的難題。對於巨頭之間的戰爭，必然是需要打好自己手裏的牌，而不是眼饞對
方碗裏的肉，把一手壞牌打到足夠好，好過把一手好牌打爛。
巨頭之間的互相開放與連接，纔是驅動移動支付產業發展的重要前提
對於三者而言，春節紅包都提升了各自的品牌曝光、綁卡量與用戶活躍度以及在移動支付行業中的影響力，但也帶來了社會負效應。比如春節低頭族越來越多冷落了近在身邊的親朋好友，沖淡了傳統的年味，給圈子社交文化帶來了喧囂與浮躁。
移動支付需要用戶持續而穩定的一種習慣養成。春節紅包是推動用戶綁卡量與移動支付習慣形成的一張牌，一種策略，但不代表移動支付的全部，也並不足以 塑造用戶未來對於移動支付使用的持久慣性。對於騰訊而言，切忌過於強化了紅包對於支付的意義，把紅包提高到移動支付的戰略高度，而忽略了生活服務支付場景 的塑造與消費者購物的轉化率。對於支付寶而言，切忌把社交作爲一種心病而忘記了基因塑造力決定產品落地原點與最終走向。另外，對於移動支付產業大局而言，
既然騰訊與阿里之間，你有的都是我缺的，各建封閉圍牆，始終不利於移動支付大局。
曾經支付寶紅包分享被微信封殺之後，微信曾放話：“什麼時候微信支付接入阿里生態圈再來談紅包社交分享”。可以看出，微信支付不能接入到阿里生態圈 也同樣是騰訊的心病。社交與電商，本來需要一個連接與融匯點才能達成最大的爆發。而未來的移動支付產業，可能未必是騰訊阿里說了算，未來的變量更在於蘋果等國際巨頭NFC支付的普及與推進。這類似於滴滴打車與快的打車面臨Uber等國際巨頭入侵的時候，也懂得最終握手言和。移動支付入口並不是紅包最終說了算，巨頭之間推倒各自封閉圍牆，互相開放與連接，纔是驅動移動支付產業發展的重要前提。
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