轉自【搜狐IT：http://it.sohu.com/20110624/n311482214.shtml】
【搜狐IT消息】6月24日消息，MySpace曾是最受歡迎的社交網站，但在新聞集團收購後的一系列戰略失誤和Facebook等新興社交網站的 挑戰下，其用戶數不斷下滑，儼然已成明日黃花。《商業週刊》近日發表封面文章，深度剖析了MySpace的衰落，文章指出與新聞集團的文化衝突、盈利壓 力、方向混亂、形象問題和高層動盪都是MySpace“其興也勃焉，其亡也忽焉”的重要原因。
以下爲文章主要內容：
盛極而衰
2006年，傑里米·傑克遜（Jeremy Jackson）——那位曾出演《護灘使者》的童星已長成古銅膚色的健美青年——無法想象一個沒有MySpace的世界。他是個無戲可拍的單身演員，喜歡 出風頭卻很難找到觀衆，而MySpace滿足了他的一切要求，該網站當時是個流行音樂樞紐，莉莉·艾倫和我的另類羅曼史都在此開始了演藝生涯。他每天在這 流行的社交網站上花上幾個鐘頭，擁有上千名“好友”，他在網站上出售棒球帽，與女人調情。他簡直是MySpace生活方式的活招牌。
突然間一切都變了。
“很長時間內我還是堅守MySpace，希望有人能拿出什麼好主意來讓它恢復生機，”傑克遜說，“但我的助手和生意夥伴最後終於說服我，讓我知 道它已經無可救藥了。它完了。他成了個笑話。如果你還玩MySpace，你顯得很可悲。”如今，Facebook和Twitter成了他數碼生活中不可或 缺的部分，而他最後一次登錄Myspace已是2009年的事情了。
據comScore統計，MySpace於2008年12月發展到頂峯，當時月度獨立訪問用戶達7590萬。到今年5月份，該數字已經滑落到 3480萬，過去兩年來，MySpace的美國用戶數平均每月流逝100多萬。由於MySpace的收入幾乎全部來自廣告，用戶出走直接影響了其收 入，2009年該網站賣出了4.7億美元廣告，而今年該數字預計僅有1.84億美元。
命運無常
新聞集團2005年出資5.8億美元收購了MySpace及其母公司Intermix，但今年2月份已開始正式爲其尋找買家，據消息人士透露， 要價只有1億美元。當下社交媒體受到狂熱追捧，LinkedIn市值高達64億美元，Groupon則拒絕了谷歌60億美元的收購要約，而MySpace 的低價甩賣卻乏人問津。據新聞集團旗下的科技博客AllThingsD.com報道，由動視暴雪CEO羅伯特·科蒂克（Robert Kotick）領銜的一個財團已與新聞集團進入了談判最後階段。
“在網絡世界，一旦人們覺得某種東西已經沒什麼用，再想讓他們返回是個難以逾越的挑戰——美國在線也有這種體會，”BTIG分析師理查德•格林 菲爾德（Richard Greenfield）說，“MySpace已經成了新聞集團的眼中釘。”在用戶看來它也好不到哪裏去。許多MySpace頁面的存在目的似乎是展示最令 人厭惡的廣告，其主人根本無意維護或更新。
管理不當、被收購帶來的問題以及數之不盡的戰略失誤加速了MySpace的衰落，使它從地球上最熱門的網站之一變成了“前車之鑑”，重塑音樂、 政治、婚戀交友與流行文化的夢想皆成泡影。事實證明，日新月異的科技、變幻無常的用戶行爲和陷阱重重的公衆觀感合成了一種極不穩定的化合物，社交網站是一 種相當奇特的行業，在這裏一家公司的興起、衰落和消亡可以接踵而至。
微軟研究院資深研究員丹納·博伊德（Danah Boyd）將這種不穩定性歸因於用戶通過種族、階層、愛好和審美等因素聚合的方式，在社交網絡上升階段，影響力出衆的用戶能將他人拉進來，若他們覺得是時 候退出了，同樣可發出信號影響他人。“吸引用戶和用戶離開的問題是，它們並沒有一個穩定的趨勢，”博伊德稱，“你可以這麼看待，這就像你在織一條美麗的頭 巾，隨着你日夜操勞，頭巾也越來越大。突然間有人拉了下頭巾底部的鬆線頭，它就這麼散了。”
尷尬聯姻
2007年，新聞集團仍對MySpace寄予厚望，這在新聞集團規劃的新架構中畢露無遺。該公司考慮將總部遷到曼哈頓最西邊，當時的設計草圖顯 示，MySpace辦公大樓將位於正中，而默多克旗下的傳統媒體資產——《華爾街日報》《紐約郵報》和福克斯新聞頻道將衆星拱月般圍繞新核心分佈。
新大樓從未開建，MySpace在新聞集團的地位也迅速滑落。對十幾位MySpace和新聞集團內部人士的採訪表明，雙方六年不幸婚姻生活破壞 了MySpace在社交網絡界的地位，揮霍了數十億美元的潛在收入，還使Facebook可以全無顧忌地高歌猛進。據兩位新聞集團高管透露，默多克本人曾 非常迷戀他的新數碼玩具MySpace，但在2007年尋求收購《華爾街日報》時就已經“移情別戀”。
2009年2月，Facebook的受歡迎度正與日俱增，對MySpace的威脅越來越大。MySpace的聯合創始人克里斯·德沃夫 （Chris DeWolfe）和湯姆·安德森（Tom Anderson）參加了查理·羅斯脫口秀節目。德沃夫解釋道，MySpace不僅是社交網絡，它是一個人們發現新朋友、音樂和電影的門戶。他還放言，到 2015年MySpace將有4億用戶，網站的價值“數十億美元”。
羅斯談及新聞集團的收購，問道：“你們對進行該交易的決定滿意嗎？”
“呃……”德沃夫竟無言以對。
羅斯又轉向安德森，後者尷尬地咧嘴笑笑。德沃夫埋頭喝水。
安德森只好說：“這問題真難回答呀，不是嗎？”
文化衝突
德沃夫現在已不再爲新聞集團工作，運行着一家叫MindJolt的創業公司。他此前一直拒絕深入談論當年新聞集團的收購，如今終於打破沉默，貢獻了他對MySpace衰落的分析。
德沃夫仍有個MySpace主頁，但很少登錄，偶爾上線時也不太滿意。“我對音樂產品有些失望，我們投入了那麼多時間和精力，獲取瞭如此之多的音樂授權，超過世界上任何公司。但MySpace音樂沒有達到應有的水平。”
“我想任何時候一家創業公司被收購後，肯定會有一些文化衝突，”德沃夫繼續說道，“大公司裏面會議更多，需要弄清三個層次的財務，其他部門總有人想要與你見面，出於職業禮儀你又必須與他們探討合作可能性。從這個角度看，某種程度上你就偏離了重點。”
“我離開之後，接替我執掌MySpace的那些人本身就從未用過該網站，”德沃夫說，“他們根本就沒有這份基因。”據消息人士透露，德沃夫本人也參與了MySpace的最後一輪競購，但他不置可否。
創業之初
2003年時，德沃夫和安德森在洛杉磯一家互聯網營銷公司Euniverse工作，該公司銷售從打印機墨盒到護膚霜的一切東西。他們爲 MySpace構建的藍圖是一個更加隨心所欲的Friendster，後者是社交網絡界的先驅，也曾流行一時，最終用戶卻大規模出走，現在看來其命運頗具 預兆作用。
與所有成功的創業公司一樣，MySpace也得到了命運女神的青睞。該網站的首個重大突破就是出自偶然，2003年10月上線後不 久，MySpace開發者意識到他們意外允許用戶插入代碼，改變背景色、打造個性化主頁，MySpace標誌性的千變萬化的個人主頁風格就此誕生。
德沃夫和安德森主動出擊，吸引大量樂隊、明星和流行品牌加盟該網站。最初，只有成爲MySpace註冊用戶後才能訪問這些主頁，2004年4月 MySpace放棄了這一要求，允許任何人瀏覽。頁面訪問量隨之飆升，MySpace的工程師需竭盡全力應對高增長帶來的挑戰。
盈利壓力
2005年夏季，默多克從同樣有意收購的維亞康姆手中奪下MySpace，爲了整合他旗下越來越多的網絡公司，比如遊戲與娛樂網站IGN和視頻 分享網站Photobucket，默多克成立了一個新部門，稱爲福克斯互動傳媒，並任命時年41歲的羅斯·萊文索恩（Ross Levinsohn）爲主管，後者原爲福克斯體育網的負責人。
默多克留用了德沃夫和安德森，讓他們繼續管理MySpace，幾個月後，新聞集團將MySpace員工從位於聖塔莫尼卡的嬉皮味兒十足的辦公 室，遷到了洛杉磯比佛利山莊的福布斯互動傳媒總部。萊文索恩理論上是德沃夫和安德森的頂頭上司，可知情人士回憶道，德沃夫和安德森經常繞過他行事。
德沃夫稱，他面臨的挑戰之一是盈利壓力。Facebook、輕博客Tumblr和Twitter都由風險投資公司資助，其開發者可以更自由地設 計產品，而無需立即考慮廣告收入，MySpace的管理層卻必須實現季度收入目標。2006年夏季，谷歌同意每年支付3億美元稱爲MySpace上的獨家 搜索引擎提供商，但要求該網站實現不斷增長的流量目標，這使MySpace面臨的壓力急劇增加。
回顧當年的經歷，德沃夫稱，盈利壓力阻礙了網站的發展。“當我們與谷歌簽訂協議時，我們將網站上的廣告數量翻了一番，使它更加擁擠。”廣告的尺 寸、質量和擺放位置也經常引發新聞集團與MySpace管理層之間的衝突。“還記得那個噁心的爛牙齒廣告麼？還有那個減肥藥廣告？”
有一次，MySpace要求福克斯互動傳媒的銷售團隊不要再接受那些令人厭惡的廣告，儘管它們的點擊率頗高。德沃夫說：“形成長期增長戰略非常重要，可是新聞集團層級衆多，級級上報相當麻煩，我們往往需要越級行事。”
“提高收入的壓力非常大，”MySpace前內容與營銷主管肖恩·戈爾德（Shawn Gold）補充道，“有些事情我們知道對用戶來說更高效，但因爲它會降低頁面瀏覽量，從而影響營收，我們就沒有立即採取行動。”
方向混亂
當時，該網站的用戶數仍在繼續增長，掩飾了MySpace在方向上的混亂。在安德森領導下，產品部門推出了大量新功能，包括即時通訊工具、分類 廣告、視頻播放器、音頻播放器、虛擬卡拉OK機、自助廣告平臺、主頁編輯工具、安全系統、隱私過濾器、MySpace書單等等。
Facebook專注於打造一個充滿活力的平臺，允許外部開發者爲其打造新應用，MySpace則包攬一切。“我們嘗試實現世上所有的功能，既 然我們自己能做，何必讓第三方插手呢？”德沃夫回憶說，“我們本應當選取5到10項關鍵功能，全力以赴搞好，讓其他人就剩下的事情進行創新。”
德沃夫稱，有些創意代表着實在的商業機會，比如分類廣告，可惜投入的人力不足。而像卡拉OK這樣的小衆產品分散了注意力，使不那麼有趣但更爲實際的事務遭到忽視。“有些簡單的事情我們沒能做好，比如導入通訊錄，這種樸實無華而又重要的功能我們實現得不好。”
另一個嚴重的問題是，MySpace內部缺乏測試、評估、再測試的文化，新產品往往漏洞甚多，拖慢了整個網站的速度。“MySpace在產品開發商過於寬泛而深度不足，”戈爾德稱，“我們推出了許多淺薄的產品，而不是當時最優秀的產品。”
技術欠債
MySpace跟不上新涌現科技公司的步伐的一大原因是網站的架構問題。德沃夫表示，他和安德森設想MySpace創意時，推向市場的速度至關 重要，因爲Friendster的模仿者正四處開花。MySpace創始人們決定用極爲簡單的ColdFusion編程語言打造該網站。“即使在那時候， 在程序員世界裏ColdFusion就被看成一種較爲幼稚的科技，”德沃夫稱，“但它非常易用，我們得以很快推出MySpace，擊敗了 Friendster、Tribe.net等所有競爭對手。”
但這造成了德沃夫口中的“技術債”。到2005年，該網站已經超過了ColdFusion語言的能力範圍。但那時要轉換成開發者們喜愛的開源代 碼已經爲時過晚，在那MySpace受到熱烈追捧的時代，不可能停下來花大量時間轉型。最簡單的方法是轉用微軟開發的.NET框架。但該框架靈活性很差， 深受開發者羣體厭惡。
MySpace管理層並非沒有注意到這些問題，但當時該網站繼續快速發展，使任何警報都無法引人深思。“如果你每天都新增30萬用戶的話，”戈爾德說，“就很難想象自己有什麼事做錯了。”
形象問題
社交網絡如此不穩定的另一大原因是，事實證明它們很容易受到公衆觀感的影響。2006年2月份，康涅狄格州檢察長理查德·布魯門瑟爾 （Richard Blumenthal）宣佈，將對未成年人在MySpace上接觸到色情內容的問題進行調查。這引發了媒體的跟進，使MySpace的形象一落千丈。“如 果你有青少年子女，它們很可能訪問過MySpace，”CBS新聞主持人漢娜·斯托姆（Hannah Storm）2006年警告觀衆說：“有人擔心，這個流行的社交網站以及其他類似網站已成爲色情狂侵害兒童的工具。”
微軟研究院博伊德認爲，這些大驚小怪的媒體眼中損害了MySpace的聲譽。關於青少年訪問MySpace的報道很快就變成了“天哪，這麼多壞小孩在做壞事，這真瘋狂！MySpace被很多人看成了非常危險的網站。”
不久，全美各地的檢察官們都對MySpace的安全性展開調查，MySpace不得不採取防禦姿態，拼命開發基本的安全和隱私防控措施。博伊德 指出：“MySpace當時已沒有技術創新，他們必須要用科技創新才能解決正在爆發的各種事件，但其研發團隊成了危機管理團隊，無力進行創新。”
後起之秀
同時，新一批專門化的社交媒體開始爭奪MySpace的用戶。Tumblr提供了絕佳的自我表現環境，Twitter則讓用戶可以更高效地向陌 生人分享自己的想法。“MySpace有成功的創意，一個樂隊在上面可以有90萬好友，”Friendster前首席執行官肯特·林德斯托姆（Kent Lindstrom）表示，“這就是Twitter的理念，MySpace把時間都花在相關工具上，比如媒體播放器、播放列表和視頻。結果這些東西根本就 沒必要。”
馬克·扎克伯格的Facebook則引入了更完善的工具，讓用戶與現實生活中的好友通過乾淨、無廣告的界面交流。“Facebook成功地藏身MySpace引起的恐慌背後，告訴大家‘我們是完全安全的。’”博伊德稱。
MySpace未能開發出高效屏蔽垃圾信息的工具，加劇了公衆對它的不良印象。博伊德指出，這引發許多中產階級白人兒童出走，轉向據說更安全的Facebook，她將這比作20世紀中葉美國白人離開治安較差的城市遷往郊區。MySpace成了衰頹的底特律。
羣邑（GroupM）北美公司是美國最大的廣告主之一，其首席執行官羅伯·諾曼（Rob Norman）指出，MySpace的形象問題也使廣告主避而遠之。
黯然離職
到2009年MySpace創始人出現在查理·羅斯脫口秀上的時候，他們已被新聞集團其他人士孤立。收購剛完成時，默多克非常重視他們，與福克 斯傳媒之間的任何矛盾都能很快得到解決。但2007年後，默多克的興趣轉向了道瓊斯和《華爾街日報》，德沃夫和安德森不再受到青睞。他們的合同將於09年 10月到期，續約談判進展很不順利。
2009年3月，默多克聘請前美國在線高管喬納森·米勒（Jonathan Miller）加盟，出任首席數字官。同時，新聞集團的第二號人物彼得·切寧（Peter Chernin）宣佈將離職，他一直是德沃夫的導師和支持者，其離職使MySpace失去了保護者。
同月，大約10位高管在比佛利山莊一座會議室裏探討MySpace的發展方向。當時谷歌搜索協議就快到期；MySpace首席運營官和高級副總 裁宣佈離職創業；而該網站的全球擴張努力也並不順利，MySpace在全球各地大建豪華辦公樓，而Facebook無需此類費用就吸引了大量海外用戶。顯 然Facebook正在贏得競爭。
4月，MySpace員工收到了米勒的郵件：創始人出局了。他寫道：“他們爲公司作出的巨大貢獻，領導了我們這個時代最偉大的社交媒體革命之一，我想借機表示感謝。”德沃夫離開公司，繼續擔任“戰略顧問”，而安德森放棄總裁之職，擔任了重要性稍低的職位。
高層動盪
2005年9月至2008年2月擔任Facebook首席運營官和首席營收官的歐文·範納塔（Owen Van Natta）成爲MySpace新任CEO；幾年前爲維亞康姆效力，試圖收購MySpace的傑森·西斯霍恩（Jason Hirschhorn）成了新首席產品官；米勒在美國在線的舊將麥克·瓊斯（Mike Jones）擔任首席運營官。德沃夫困惑不已，問道：“難道要讓三個從來沒有共事過、從來沒有上過該網站且根本不瞭解它的人來掌管MySpace嗎？”
德沃夫還認爲，默多克畢生都鼓吹精英文化，他最終放棄MySpace的一大原因是認爲該網站變得“不上檔次”。
德沃夫離職之後幾個月，MySpace管理層裁撤了近30%美國員工和66%海外僱員，留下來的員工士氣大跌。他們習慣於在輕鬆環境下長時間工 作，比佛利山莊辦公樓的頂層有個自助餐廳，員工們每天無需離開大樓就可解決餐飲問題。2009年，新聞集團突然提高了餐飲價格，並削減自助餐定量，員工極 爲不滿。
2010年2月，加盟不到一年的MySpace首席執行官範納塔離職，聯席總裁西斯霍恩和瓊斯接任，過了4個月西斯霍恩也辭職了。瓊斯最近推出了重新設計該網站的計劃，希望將MySpace轉型爲社交娛樂樞紐。
無足輕重
分析人士稱，在新聞集團內默多克的注意力已經轉移到僅供iPad的電子報The Daily上，MySpace成了明日黃花。“報紙廣告對新聞集團非常重要，而MySpace能帶來什麼無足輕重，”投資公司Needham董事總經理勞 拉·馬丁（Laura Martin）表示：“從新聞集團的角度來看，MySpace發生什麼根本無所謂。”
無論誰最終接管MySpace，德沃夫都希望他們能重振MySpace。“MySpace仍有潛力，可這需要有能力重新構想其前途的人出現，”他說，“現在的方向不是正確答案。”（黃興宇）