某地區現代男科醫院營銷策劃方案

**現代男科醫院營銷策劃體會

       一、 概況分析

以廣告宣傳爲主，這似乎是民營醫院營銷的“潛規則”。除了傳統的電視、報刊、戶外、網絡等媒體，雜誌、短信、公益活動等宣傳方式近年來也已是數見不鮮，醫院廣告在傳統媒體出現頻次過多過於密集，已達到氾濫的地步，受衆由“審美疲勞”到“免疫力”增強，甚至不信任，反感和排斥，這已成醫療廣告營銷的迫在眉睫的問題。作爲2006年底落成的民營專業男科醫院，如何抓住消費人羣的眼球，度過“營銷瓶頸“？這是**現代男科企劃部一直都在深思的問題。

發展靠經營，經營講策略。廣告的無序的競爭導致市場的萎縮。民營醫院與公立醫院的競爭最大的軟肋是沒有歷史的沉澱和醫療技術基礎。優勢在於“專”字和優質的服務，樹立品牌形象至關重要。品牌可以爲醫院帶來穩定及上升的銷售業績，醫院企劃營銷的實質除了想方設法吸引病人，還要“苦練內功”，“以不變應萬變”，即以不變的目標，活躍的思維，不斷的創新，適合不斷變化的市場。

二、醫院整體形象定位

讓患者記住醫院品牌識別其他醫療機構，這是我院的整體形象定位。雖然民營男科醫院在宣傳上面對的是所有男科疾病患者，但並非所有的受衆都是我們的目標消費羣體，“面面俱到、鋪天蓋地”的觀念已不適合於當前市場，因此理性的市場細分是關鍵。我院在宣傳方面的定位，可以細分爲如下幾方面：

1、清晰的市場定位

“專科、專病、專治”是民營專科醫院的賣點，民營醫院要與公立名牌醫院抗爭，最銳利的武器之一就是：明晰而準確的市場定位。換言之，就是民營醫院應該清楚自己的優勢在哪，劣勢在哪；自己能做什麼，不能做什麼；堅持有所爲有所不爲。我院始終將“本地區首家專業品牌男科”和“專科、專病、專治”的理念優勢貫穿於廣告宣傳中，進行科學的市場細分和目標市場的選擇。不盲目跟風，不走綜合醫院男科婦科通吃的“免費普查、優惠診療”的低價路線，鎖定目標消費人羣，在來診數量上升趨勢同時確保患者質量，力求實現利潤最大化。

2、訴求準確的廣告策略

醫院市場份額的擴大與廣告運做是密不可分的，在廣告宣傳方面我們總結出四點側重：一是訴求獨特而單一，即體現“專”的優勢；二是優化和整合媒體，不能泛泛選擇；三是堅持廣告的執行力，即在投入的持續性。四是廣告內容新穎而獨特，避免同其他醫院廣告的雷同，“不走尋常路”。

3、有層次、分步的廣告投放

醫院成立之初，以電視、報紙、電臺、車體、戶外等傳統媒體爲主進行市場預熱，隨後輔以網絡、雜誌、114冠名、短信等宣傳。以電視廣告爲例，起初以15秒、30秒的品牌、功能廣告和電視劇場的角標爲主，逐漸加入3分鐘的電視專題片，5秒形象廣告及電視短劇，並在一些區級電視臺投放角標和字幕廣告，在受衆對本院有一定認知，樹立起醫院的品牌形象之後，推出“看男科，到現代”的10秒品牌廣告，以簡潔的廣告語濃縮了廣告主題，加大播放的頻率，加深受衆印象。

4、多渠道的營銷渠道和公關手段

隨着新醫院廣告管理政策的出臺，廣告宣傳開始由傳統媒體向終端、地面的推廣。需與本地區較高檔酒店、洗浴等娛樂場所和各機關、企事業單位、學校建立良好的客情關係，及時回訪發送宣傳資料，力求把市場這塊蛋糕做大。 

三、廣告整體策略

廣告是爭奪市場的重要手段，但並非營銷的唯一手段，通過對營銷體系的整合，思考如何在降低廣告費用同時提高宣傳效果。通過分析對比，我們採取如下宣傳方式：

（1）院內宣傳

1、在院內向來診患者贈送健康手冊和本市健康教育機構出版的《健康教育報》，因手冊具有較長時間的保留價值，向來診及潛在患者宣傳本院。


2、醫院走廊、侯診室、輸液室、各科室等懸掛展板，設X展架，在採血窗口、洗手間等設微型提示牌、漫畫等，增添溫馨氣氛。讓患者隨時觸摸醫院的專業品牌形象。


（2）媒體廣告


A、平面廣告：

平面廣告版面力求宣傳主題明確，有吸引力，版式設計獨特，在衆多的醫療廣告中體現自己的特色。

ａ．統一VI系統、統一版面整體形象，明確規定版式設計；

ｂ．圖文並茂，插圖使用醫院外景及統一形象廣告圖片，儘量避免使用不相關圖片；

ｃ．淡化廣告色彩，與報紙內容形勢、字體以及色調保持一致；

ｄ．專業方面的內容力求簡單易懂，不要把相關資料不加修改直接利用；


ｅ．內容要貼近生活真實感人，體現人性化特點。不是爲了廣告而做廣告，增強受衆的閱讀性。主打廣告語簡潔有力，通過主題的宣傳，系統和全面介紹醫院的整體形象和經營項目。

具體分類：

形象類：

根據整體宣傳定位體現標本兼治，主題與醫院診療緊密結合，重複受衆這樣的概念——“營口現代男科醫院，因爲只看男科，所以更加專業”


醫技類：


主推專家與高端技術，以我院權威專家和技術爲賣點，簡潔扼要地進行介紹。


設備類：


以國際先進水平的高科技、現代化診療器械證實我院的醫療實力，保證確診和治療效果。


服務篇：


以醫院環境、人性化的優質服務爲核心，突出我院全程陪診，病症的化驗結果更加保密，讓患者有溫馨如家之感。 


療效篇：


借鑑醫藥廣告，以大量的診斷治療案例，說明診療效果。解決存在百姓心中的疑慮，讓他們看病更安心。


科普篇：


對我院主要治療的男科疾病進行科普宣傳，講解它的發病原因和治療方法。


體檢篇：


塑造我院保護男科健康的形象，爲某一目標消費羣體免費體檢，並說明男性體檢的重要性。


B、影視廣告


在當地的醫療廣告中短篇形象廣告基本上佔據了所有時段，營口地區此類廣告成爲了所有民營醫院的主要宣傳手段，大量的同類同質醫療廣告充實了黃金時段，爲加深受衆印象，我院在今年初將所有15秒、30秒廣告改爲10秒形象篇，加大播發頻率。 


（3）其它類廣告

A．戶外媒體廣告：


在車輛出入市區的門戶位置設擎天柱廣告，在繁華街道設護欄廣告；市區主要幹線發佈車體廣告。


B．網絡媒體：


定期更新網站文章，對品牌、功能進行全方位宣傳，及時爲諮詢患者解答，通過病理分析，告誡其及早治療，吸引其來院就診。


C．廣播媒體：


以功能品牌爲主，在交通文藝頻道播放，吸引城市周邊地帶的病源。


D．雜誌：


《男人一生必須知道的100個問題》在各消費場所、沿街門市贈閱，加大終端覆蓋面。


E．公益活動：


通過免費爲出租車司機體檢，借電臺宣傳造勢，吸引潛在消費人羣。或與機關、企事業單位聯合舉辦健康專家講座，同時發放宣傳資料，擴大本院知名度。


F．短信息：


在重要傳統節日設置區域短信，向手機用戶問候並簡介各診療科目；設置移動、聯通、小靈通用戶均可發送的短信諮詢平臺，及時回覆解答病情。

四、關於醫療企劃的幾點心得：

心得一：樹立自己的特色品牌，不斷創新，不能拾人牙慧。若想從衆多民營醫院的廣告戰中脫穎而出，須根據醫院的服務特點和服務性質，以多渠道的宣傳和理性的取捨來創造經營奇蹟。

心得二：廣告宣傳不能盲目追求短期效益。營銷不等於廣告+促銷，短期的經營上的成功不是真正意義上的成功。只求拉動消費，不注重長遠品牌效益，反覆的降價、優惠、打折，自誇百分之百的療效和治癒率，只能陷入低價促銷和自降形象的誤區，雖一時提高營業額，卻無異於飲鴆止渴。

心得三：在市場預熱，品牌形象樹立，企業知名度上升後，應適當調整廣告頻率和內容，樹立公益形象，建立信譽度和美譽度。當然，這與醫療管理是息息相關的，如此，企業纔會有長久的生命力和廣闊的市場。

心得四：良好的口碑傳播比大量廣告更爲有效。一次醫療事故可能帶來大量負面效應。在廣告宣傳同時，以醫務人員的服務理念、技能提升爲根本，着力構建完善的服務品質管理系統；提高員工醫德及素質，提升病人及社會滿意度，減少投訴和醫療事故。

心得五：優良的服務品質是民營醫院的立業之本。通過定期專業技能培訓，提高醫務人員的專業素質、服務理念、溝通技巧，改善護理服務，全面提升醫院的服務水平，讓患者切實感受到溫暖和尊重，真正得到患者的信任和擁戴。宣傳與品質的“組合拳”，這纔是醫院的立業之本。

心得六：打破“營銷是企劃部的事”的慣性思維。營銷是民營醫院的龍頭，決定一個醫院的興衰存亡。需要醫院各部門的有機配合，各環節的協同發展。如一個活動方案的策劃，掛號、諮詢、醫生、導醫組、治療組都要明確活動主旨，營銷理念與醫療服務貫穿始終，所有部門都圍繞企劃策略這一核心作戰，實現 “全員營銷”。

綜上所述，在廣告投入前對自身的準確定位，明確廣告目標，清楚市場容量，預測盈利能力，找準與本地同行業的差異性，找準賣點，方能經過實戰關。創造自己的品牌特色，不斷提升醫院的服務品質，這才能保證民營專科醫院的市場競爭力。