第1章 移動商務基礎
1.1 移動商務的概念與特點
1．移動商務的定義
移動商務的定義爲：在網絡信息技術和移動通信技術的支撐下，在手機等移動通信終端之間，或移動終端與PC等網絡信息終端之間，通過移動商務解決方案，在移動狀態下進行的、便捷的、大衆化的、具有快速管理能力和整合增值能力的商務實現活動。
隨着3G時代的來臨，寬帶傳輸、手持終端、移動視頻等新技術產生的能量會進一步擴展，創新的表現形式會更豐富，技術探索會進一步發展。這一切，會爲移動商務主體提供更快、更好服務，奠定了堅實的基礎，提供了最大的可能。
但是，移動商務的真正價值實現不在於技術，而在於服務。任何新技術不被市場接受，不爲大衆掌握，只是一頭睡獅。因此，服務是打開應用之門的階梯，是點燃新技術價值的引材，是釋放創新能量的起爆點，是開發信息技術創新價值、解放信息化生產力的助推火箭。只有在應用服務的實踐中，才能真正認識和把握移動商務的創新能量和價值，才能真正找到開啓移動商務財富之門的金鑰匙，才能真正理解和把握移動商務創新的特徵和本質。
3．移動商務的分類
（1）按照商務實現的技術不同進行分類，可分爲：移動通信網絡（GSM/CDMA）的移動商務；無線網絡（WLAN）的移動商務；其他技術（如超短距通信、衛星通信、集羣通信等）的移動商務。
（2）按照商務服務的內涵不同進行分類，可分爲：內容提供型移動商務（包括下載和定製服務兩種類型）；信息消費型移動商務；企業管理型移動商務（如“移動商寶”就具有進、銷、存、網上支付等多種管理職能）；資源整合型移動商務；快速決策型移動商務；公益宣傳型移動商務；定位跟蹤型移動商務；信息轉移型移動商務；集成管理型移動商務；掃描收費型移動商務（如二維碼電影票等）。
（3）按照確認方式不同進行分類，可分爲：密碼確認型移動商務；短信回覆確認型移動商務。
（4）按照用戶需求的不同進行分類，可分爲：搜索查詢型移動商務；需求對接型移動商務；按需定製型移動商務；預約接受型移動商務（如移動看病掛號系統）。
（5）按照移動商務的難易程度進行分類，可分爲：淺層應用移動商務；深層應用移動商務；移動轉移對接型移動商務等。
1.1.2 移動商務的特徵
1．移動商務的一般特徵
（1）即時性。
（2）連通性。
（3）便攜性。
（4）方便性。
（5）可定位性。
2．移動商務的本質特徵
（1）移動商務主體的移動性。
（2）移動終端和商務主體的對應性。
（3）獲取商機的及時性。
（4）資源的整合性。
（5）客戶資源的準確性。
1.1.3 移動商務必須走出的五大概念誤區
1．技術替代說：移動技術的特徵就是移動商務的特徵
由於移動商務的發展是以移動技術的發展爲基礎和前提的。因此，一些人只看到移動技術的作用，認爲移動技術的特徵必然等同移動商務的特徵。這種單純從技術角度看問題的思路和觀點是不全面的。
這種不全面的移動商務觀，會在移動商務發展的進程中形成唯技術論，影響移動商務的發展和移動商務效果的發揮。比如，在價值鏈構建問題上，唯技術論的人只認爲技術研發機構應該成爲移動價值鏈的基礎，按照它們的構想，其價值鏈的構成就會是不完全的。
事實上，移動商務的價值鏈構成應該包括六個關聯組織，在研發這一塊，應包括雙向研發機構，即既應該包括基礎的技術研發機構，又應該包括市場研發機構。基礎研發機構的重點是提供技術基礎保障能力和實現方案，而市場研發機構，則主要研究市場發展的態勢、需求和商務活動的特點和規律，這些研發信息會成爲技術創新的動力，會成爲移動商務運用移動基礎進行決策的參謀和依據。如果只強調技術研發，不強調市場擴展，就不是移動商務完整的價值鏈構成觀。
再看移動商務的特點。單純從電信技術和電信服務着眼的觀點認爲：移動商務的重要特徵是服務對象的移動性。其實，移動商務的本質特徵不是“服務對象的移動性”而應該是“商務主體的移動性”。忽視了主體的重要性，就從本質上忽視了對服務對象的尊重和周到。當前，一些移動服務中出現的問題和這種認識不無關係。
2．加號說：移動商務是移動技術+商務
移動商務是“移動技術＋商務活動”。這種說法聽起來幾乎沒什麼問題。但是，仔細一想，就會發現這種說法也是片面的，不完全的。
不完全在什麼地方呢？在於沒有全面準確地反映移動商務的內涵和特點。
其一，移動商務在進行中不僅會運用移動技術，而且會通過移動整合能力的釋放，整合電子商務中的網絡信息技術，共同實現同一個商務活動目的或目標。正是這種整合能力的靈活和便捷，不僅能夠把分散資源變成綜合資源，而且能夠把不完全信息變成完全信息。這樣一來，就能很快、很好地釋放出移動商務的價值和能量。
那種認爲移動商務就是“移動技術+商務”的說法，在技術實現的過程中，就不注重移動商務整合能力的發揮和釋放，這就降低了移動商務價值開發的能力。因此，上述說法是不全面、不準確的。
再從另一個重要的方面看，移動商務本身是一種創新。但是，它不僅是技術上單一的創新，還包括商務運營模式和企業經營管理模式的創新。在這種創新中，技術的突破和創新起到了主要作用，它帶動和促成了商務運營模式和經營管理模式的創新。
但是，在移動商務的整個價值鏈中，如果僅僅強調和注重技術上的單一創新，不注重營銷和管理上的對應和跟進創新，僅僅強調技術的一個方面的作用，就不能構建起完整的價值鏈，不能很好地開發移動商務的真正價值，不能在移動商務實現的過程中很好地去整合網絡資源和相關資源，實現價值的最大化。因此，也就不能很好地發揮移動商務的優勢。
3．等同說：移動商務的特徵等同於電子商務的特徵
當前還有一些人認爲：移動商務既然是電子商務的一部分，那麼，“移動商務的特徵等同於電子商務的特徵”這種說法也是值得研究的。
移動商務本身並不是對網絡有線方式的替代，因爲商務活動對通信的需要並非是移動，而是“及時、有效、安全”地滿足和實現商務需求。由於目前固網、有線的方式不能在全時空下滿足這樣的需要，所以移動商務首先是固網方式的一種拓展、延伸和補充。因此，移動商務的特徵具有很多電子商務的一般特徵，但是它又不能等同於電子商務的全部特徵，因爲移動商務還具有很多電子商務沒有或不具備的特徵。正是這種差異化優勢，才顯示了移動商務獨有的特點和魅力。
4．唯一說：移動商務僅是兩個手機之間進行的商務活動
這種說法同樣是片面的。因爲，移動商務是利用各種移動設備和移動通信技術，通過創新的業務模式，在移動的狀態下和環境中，完成和實現的商業活動。其各種移動設備中可以包括手機、傳呼機、個人數字助理（PDA）和筆記本電腦等多種移動通訊設備。當然，手機是一種經常的、大量的、被普遍使用的移動終端，但卻不是唯一的。因此，把移動商務僅僅定位爲“是在兩個手機之間進行的商務活動”就片面了。
從另一個方面講，移動商務既可以是以兩個手機爲移動終端之間進行的商務活動，但也可能是在手機和網絡之間進行和完成的商務活動，還可能是在其他移動終端之間進行的商務活動，更可能是在電子商務和傳統商務之間以移動終端爲鈕帶或中間件而進行的商務活動。
5．現象說：移動商務僅是一種便捷的商務活動
移動商務的確是一種便捷的商務活動。但是，移動商務不完全是一般便捷的商務活動，而是一種具有增值能力的、便捷的商務活動。這裏，只承認移動商務的便捷，丟掉了“具有增值能力”這句話，就丟掉了移動商務最本質的優勢。
移動商務的移動性，促成了商務活動的便捷性。但是，這種移動性，只是移動商務的一種表象特徵。其本質特徵在於通過這種移動性所達到的目的，實現的效果，產生的結果是：使移動商務“具有增值能力”。正是由於具有這一本質特徵，才具有客戶吸引力，才能從根本上滿足商務活動及時、有效的要求。因此，認爲移動商務僅具有便捷性的特徵，而忽視其具有增值性的特徵是不應該的。
1.2 移動商務的興起和在世界各國的發展
1.2.1 移動商務在歐洲的快速發展
1．移動商務在芬蘭的發展
芬蘭是全世界移動商務發展最快的國家之一。早在20世紀90年代後期，芬蘭的網上購物、網上銀行業務和網上支付等電子商務服務就已十分普及。進入21世紀，芬蘭又由於手機普及率高，具有移動商務發展的基礎條件。再加上芬蘭十分注意移動通信技術和電子商務相結合的研發與應用，因此，成爲世界移動電子商務的開拓者。
早在2002年，芬蘭的移動商務就已經廣泛進入生活領域。2002年1月芬蘭首都赫爾辛基就已經開始向人們提供通過手機支付停車費的服務。駕車者在火車站、碼頭和機場停車時，只要用手機撥通該地段的停車收費專用電話號碼，開車離開時再撥相應的停車終止電話號碼，便完成了停車交費程序。檢查人員隨時可以通過WAP服務抽查停車者是否如實履行了交費手續。
從2002年2月起，在赫爾辛基乘地鐵等公交工具出行的乘客，只需用手機發出短信代碼給指定服務商，即會得到購票信息反饋，並可在1小時內乘坐地鐵、有軌電車及部分公共汽車，票款計入購票者每月的電話賬單。到2004年11月手機購票服務進一步擴展到購買赫爾辛基地區的短途火車票。
2002年3月，芬蘭最大電信運營商索內拉公司開始向首都居民提供手機付款服務。凡加入索內拉公司移動支付系統並設立了“移動賬戶”的顧客，在指定的數十家商店購物時，只需將有關付款信息發給索內拉公司，然後向商店出示貨款已付的反饋信息，即可拿走所購買的商品。如果顧客將手機遺失，可通過短信或電話凍結自己的“移動賬戶”。不僅如此，芬蘭其他城市也開展了類似服務。甚至，芬蘭的一些自動售貨機、擦鞋機和高爾夫球場售球機，也實現了手機付費。
進入2004年5月，芬蘭國家鐵路局在全國開始推廣電子火車票。乘客不僅可以通過路局網站購買車票，還可以通過手機短信訂購電子火車票。上車後，只要出示手機上的訂票反饋短信及個人身份證，列車員將有關信息輸入售票器，覈實無誤後，便可打出一張驗票收據給乘客。
由於目前芬蘭75%以上的居民擁有移動電話，因此，移動通信網絡成爲政府的各項公衆服務最有效率的傳送渠道之一。芬蘭還把移動技術廣泛地應用在電子政務中。2004年11月，芬蘭人口登記中心和電信運營商TeliaSonera就共同推出了公民身份認證系統，每一位居民都可以獲得一張安置在移動電話的SIM卡身份證。當用戶在網絡上申請服務時，用移動電話就可以方便快捷地完成安全認證過程。
到2005年年底，芬蘭OKO銀行、社會保險局、稅務局以及勞工部都逐步採用了移動身份認證技術。該系統還能爲信息集成和消息傳遞等數據交換業務提供認證。
可以說，移動商務已經廣泛進入了芬蘭人的生活。人們可以通過手機瞭解交通工具的班次，查閱影院的放映內容和售票情況，並可以根據手機屏幕上顯示的影院座位圖來選擇座位。股民也可隨時隨地通過手機瞭解股市行情，進行股票交易。外出旅遊的人可以通過發短信方式預定手機服務內容，有關信息被自動輸入專用監控系統後，用戶就能在預定日期內收到指定目的地的天氣預報，精確度可達1公里範圍之內和降雨前1小時。
芬蘭移動商務快速發展的實踐說明：當移動商務廣泛地融入我們的日常生活當中，併成爲生活一部分的時候，社會的運轉效率就會加快，人們的生活質量就會得到進一步的提高。那時，個性化需求就會成爲一種時尚。“你需要的只是一部手機”！
1.3 中國移動商務的快速發展
1.3.1 中國移動商務快速發展的態勢
近年來，移動通信在全球範圍內迅猛發展，數字化和網絡化已成爲不可逆轉的趨勢。中國移動通信業經過多年的發展，在網絡基礎設施、用戶規模和移動通信服務等方面都保持了快速發展的勢頭。移動用戶從1999年的不足5 000萬猛增到2007年的4.7億。中國已經成爲全球人數最多、規模最大、資源最豐富的移動通信市場。詳見圖1-4及表1-3所示。
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《2007年中國WAP發展狀況調查報告》顯示：截至2007年3月底，我國WAP活躍用戶數約爲3 900萬人，具有獨立域名的WAP站點數量約爲6.5萬個，WAP網頁數量約爲2.6億，網頁字節數約爲800GB。我國無線互聯網產業已初具規模。
圖1-4 中國移動電話用戶歷年數據統計（1987—2007年）
表1-3 歷年中國移動電話用戶數
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時 間 |
移動電話用戶數 |
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截至1987年年底 |
我國蜂窩移動通信的用戶僅有3 200戶 |
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截至1997年年底 |
我國移動電話用戶數達1 310萬 |
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截至1998年年底 |
我國移動電話用戶達數2 498萬 |
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截至1999年年底 |
我國移動電話用戶數達4 330萬人 |
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截至2000年年底 |
我國移動電話用戶數達8 530萬 |
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截至2001年年底 |
我國移動電話用戶數達14 481.2萬 |
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截至2002年12月底 |
我國移動電話用戶數達20 661.6萬 |
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截至2003年12月底 |
我國移動電話用戶數達26 869.3萬 |
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截至2004年12月底 |
我國移動電話用戶數達33 482.4萬 |
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截至2005年12月底 |
我國移動電話用戶數達39 342.8萬 |
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截至2006年12月底 |
我國移動電話用戶數達46 108.2萬 |
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而到2007年1月 |
我國移動電話用戶數達到了46 741.0萬 |
從用戶所在地區來看：東部佔60.8%，中部爲24.1%，西部爲15.1%。從省份來看：廣東省WAP活躍用戶達到970萬人，佔全國的1/4。北京和上海的WAP活躍用戶數量分別爲170萬和130萬人。可以說，我國WAP互聯網已經走到了一個快速增長的臨界點，無線互聯網將迎來發展高潮。
在金融服務、資訊信息、網絡遊戲等領域，特別是在酒店、旅遊、交通、餐飲等客戶流動性大，隨機性高的行業，移動商務的發展將比歐美國家更具有得天獨厚的優勢。特別是，我國已構建了央行現代化支付系統爲核心，銀行業金融機構行內支付系統爲基礎，票據支付系統、銀行卡支付系統等爲重要組成部分的支付清算網絡體系，爲經濟金融和社會發展提供了快速高效、安全可靠的支付清算渠道。到2006年底，全國共開立各類銀行結算賬戶19.9億戶。銀行卡髮卡量突破11億張。信用卡髮卡量近5000萬張，比上年增長22.7%。2006年，我國銀行卡支付的消費交易額爲1.89萬億元，同比增長97%。隨着應用的不斷深化，移動商務還將進一步整合銀行、身份認證等應用，形成移動交易能力。
1.3.2 中國移動商務快速發展的特點
1．快速進入以應用開發爲主的價值開發階段
我國移動商務發展的四個階段：
（1）以短信充值支撐業務的起步階段。
（2）以彩信吸引業務的初級階段。
（3）以簡單軟件和解決方案支撐業務的探索階段。
在將近五年的時間裏，中國移動商務走完了以上三個階段，迅速進入了第四個階段。
（4）以開發移動商務價值爲特色的資源開發和價值開發階段。進入這個階段移動商務整體發展的步伐顯然加快了。特別是進入2007年以來，移動商務的發展出現了實質性的變化。
1.3.3 中國移動商務快速發展中的問題
1．移動商務市場發育尚不成熟
（1）廣大的中小企業還沒有充分認識移動商務在中小企業信息化的作用
（2）資源開發的重點沒有選中富礦資源
（3）移動商務的產業鏈初步形成
2．移動服務尚不能滿足客戶對增值應用的需求
3．還沒有發揮移動應用中實施動態管理的優勢
4．基礎設施的發展還不能適應移動商務發展的需要