口碑營銷讓SNS綻放生命力

  　　SNS是指一些社交互動平臺。關於SNS及其對營銷的潛在影響，存在很多炒作，許多公司因此不遺餘力地在Facebook、t/w/i/t/t/e/r和其他平臺上搶佔一席之地。然而，社交網絡的真正價值還是一個未知數。雖然常識告訴我們社交網絡應該可以大幅推動和放大口碑影響，但很少有消費品公司已經釋放出這種潛力。在由多家專業電子商務公司組成的LibertyInteractive，我們每天都在苦苦思索如何實現社交網絡的巨大潛力。
　　的確，我們在Facebook上建立了很多頁面，在t/w/i/t/t/e/r上也收到了大量積極的反饋，但我們從不認爲僅憑這些就能使公司業績大爲改觀。最近，我們採用了新的思維模式：將社交網絡產生的口碑視爲媒介的一種獨特形式。這一理念並非只是紙上談兵。如果將口碑營銷視爲媒介，它將成爲一種承載內容的形式，企業就可以對其應用行之有效的內容管理實踐和衡量標準。此外，與可以花錢購買的傳統廣告不同的是，通過社交網絡產生的口碑雖然也是一種營銷形式，但必須真刀實槍地去爭取，才能獲得。因此，我們得出的結論是：只有真正對發起或保持虛擬口碑交流的人有用，我們才能取得成功。
　　那麼，在通過SNS實現的虛擬交流世界中，“有用”的含義是什麼呢？顯然，沒有放之四海皆準的解決方案，因此，每家公司都要構想和發掘適合其獨特情況的方法。不過，我們總結了一些經驗教訓，可以概括爲以下兩點：第一，在虛擬世界中，要想使品牌產生影響力，其中一個方法是賦予用戶以社會重視。第二，“虛擬物品”對於促進社交互動至關重要，而這種互動反過來可能會產生口碑。
　　重視的威力
　　在社交網絡環境中，要想使品牌產生影響力，其中一個方法是，使發起口碑交流的人在其社交圈中顯得被人重視。同伴的認可是一種強大的動力，而能使用戶獲得這種認可的品牌就能傳遞真正的認知價值。當用戶向外宣揚這種認可時，它就會轉變爲口碑。公司可以通過多種方法對用戶賦予這種重視，例如，向用戶頒發可以張貼到Facebook的個人資料上的成就“獎章”，或者設立各種類型的排名榜或成就積分。隨着網站逐漸演變成日益動態的諸多體驗，人們可以在網站中實時互動，因在社區中的突出表現而被認可的核心用戶的價值也將有增無減。
　　此外，我們還認識到，永遠不要低估消費者對利用一切機會在網上炫耀其成就的價值。網站與Facebook和t/w/i/t/t/e/r的巧妙融合已經使這種炫耀越來越容易實現。事實上，如果最近的行爲研究準確的話，這些體驗將會產生“傳染性”，用戶的行爲將被他們的朋友圈效仿，從而產生放大口碑的效果，並對相關品牌產生良好的影響。
　　虛擬物品的誘惑
　　我們有一種強烈的直覺，即在促進虛擬口碑的過程中，虛擬物品發揮着重要的作用。從根本上來說，這種直覺其實來自於對用戶行爲的觀察。雖然虛擬商品(網上社區或在線遊戲中使用的無形物品)的概念仍使許多企業高管困惑不已，但很明顯，消費者喜歡這些東西。人們像着了魔似地在Foursquare、Zynga以及其他網站上爭相購買或爭奪虛擬物品。據估計，虛擬商品已經成爲一個實實在在的全球產業，價值高達50億美元。
　　那麼，消費者爲什麼要花費真金白銀去購買實際上並不存在的虛擬物品呢？他們的動機進一步強化了我們認爲用戶希望在網上獲得重視的觀點：他們購買虛擬商品主要是出於自我表現(如虛擬房屋或虛擬禮品)以及獲得認可(如獲得虛擬獎章以便成爲Foursquare上某個主題吧的“版主”)。這種現象非常普遍，並且勢頭迅猛，不可能只是曇花一現，因此，營銷人員必須正確認識它們的意義。各種品牌應該採取多種方法積極探索，將虛擬商品用作口碑媒介的催化劑。
　　虛擬送禮正日益成爲Facebook會員的一項重要消費活動。現在，大部分此類活動都是免費的，但Facebook正在引入一種虛擬貨幣“信用”體系，允許賣家通過銷售禮品和其他物品賺進真金白銀。在社交網絡環境中，將虛擬禮品視爲重要物品並不誇張，尤其是當它們的可獲得性被嚴格限制時。這從熱情的消費者對各種收藏品(從棒球卡到玩偶再到錢幣)一窩蜂的追捧便可見一斑。如果事實證明虛擬物品同樣值得擁有，那麼，它們不但可能會對消費者和營銷人員至關重要，而且還會成爲建立口碑媒介的強大工具。
　　我們還發現，消費者行爲的基本法則仍然適用：消費者喜歡討價還價，因此，公司應該充分利用社交網絡作爲廣而告之的工具。公司可以藉此提醒用戶促銷活動何時開始或何時截止。但必須注意，這些信息和提醒只是產生虛擬口碑媒介的催化劑。它們不是社交媒體產出的la/ji郵件，而是實實在在的合法內容載體，是我們希望初始收件人能夠向其朋友們轉發的實際媒介的組成部分。
　　最後一條建議：別忽悠。不要搞猴裝人跳舞的假把戲、別搞虛假的競賽或玩愚蠢的花招；它們不會增加任何價值，只會浪費別人的時間。要想在社交媒體活動中發揮作用，就必須承諾：唯高質量的互動活動不做。同樣，把口碑作爲一種媒介產品，將更便於確定質量對於您的特定活動有何種意義。顯然，品牌可以利用許多方法來營造在消費者中的影響力，因此，管理虛擬口碑絕不僅限於維護Facebook網頁或t/w/i/t/t/e/r帳戶。但是，這種營銷方法的前景如何仍然還有待觀察，因此，公司應該抱着實驗的心態，小心翼翼，不要過度投資。
　　通過社交網絡進行口碑營銷可能會成爲一種重要的營銷工具。這將取決於營銷商能否一方面控制本質上講根本無法預測的且帶有偶然性的口碑，另一方面又不會失去口碑營銷的初衷價值所在——真實性。