企業品牌競爭力研究（三）——企業核心能力

企業核心能力，又稱之爲企業核心競爭力。企業核心能力包括兩個方面：即企業技術方面的核心能力和企業管理方面的核心能力。

一個企業、一個品牌，如果沒有核心競爭能力則遲早要被淘汰的。

 

在產品同質化的今天，品牌競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，是形成並實現企業可持續增長的動力源泉，是企業核心競爭力的外在表現。同時將企業的核心競爭力轉化表現爲品牌競爭力，纔可以保證企業的長治久安。

 

企業技術方面的核心能力

在前文已經提到過，品牌的競爭就是市場的競爭。當企業一旦擁有了技術方面的核心能力，技術將使自身與競爭對手產生差異化，構建技術核心壁壘，使競爭對在市場上落後於自己。當然對於技術含量不高的中小型企業，想要構建這樣的技術壁壘的相當困難的。首先這是一個長期的過程，不是一朝一夕就能完成的；第二在研發技術壁壘的同時，企業需要投入大量的時間和資金，用於確保企業資金流和物流的正常運轉。

 

當然，在現代商業中，一個企業想要構建很高的技術壁壘已經是很困難的一件事情了，人力資源的流失以及核心數據的外泄已是司空見慣，企業技術方面的核心能力不簡簡單單的只是“技術爲王”的時代了。技術方面的核心能力還包括全體員工的知識和技能水平。

 

企業是一個大家庭，是一個大的團隊，當企業當中每一個員工都能提高員工的知識和技能水平，平時工作中注意每一個細節，車間工人重注產品的質量，客服人員重注對客戶的服務，其實每天就是這些無數個小細節也是競爭對手想要模仿也模仿不了的。因此，員工的素質和技能水平、對於企業的技術核心能力的形成具有極爲重要的意義。

 

在當今我國逐步走向完全市場經濟條件下，完全不與其他企業競爭的產品與服務是很少的，這是目前我國企業所陷入的誤區和無法擺脫的困惑。比如，廣西的製藥行業，基本70%以上的製藥生產企業都生產板藍根顆粒、夏桑菊等，或婦科的婦康寧片、陳香露白露等等。這是因爲企業缺乏戰略眼光，或者眼前利益的驅動，還有就是缺乏產品開發的資金投入，比較熱衷仿製品的報批，因爲有短平快的效果。但是卻阻礙企業品牌的樹立和可持續發展，最終導致惡性循環，沒有自身自主產權的產品，致使企業核心競爭力低下，甚至沒有品牌競爭力可言。

 

企業管理方面的核心能力

如果說企業技術方面的核心能力屬於外在的企業品牌競爭力的一種外在表現的話，那麼企業管理方面的核心能力就可以認爲是企業品牌競爭力的一種內在的表達。

             管理核心力能力（內在品牌競爭力的表達）

 

從上圖我們能清晰的看到，企業管理方面的核心競爭力分成八部分：遠景規劃、績效管理、鼓勵與薪酬、培訓規劃、職業生涯規劃、工作標準制定、部門崗位制定、流程組織優化。

（1）遠景規劃

一個企業在創立的初期，作爲公司的創始人，肯定會懷有遠大的理想，希望把自己的企業做強做大。在企業發展的中期，員工達到一定規模的時候，公司的管理層就會爲全體員工制定一個真實，可行的目標。通常我們稱之爲遠景。

企業需要以遠景規劃爲指導。因爲這種遠景規劃指明瞭企業前進的方向，明確了企業的目標，協調企業內外部矛盾，統一企業的行動。

一個好的遠景可以直接影響着企業的競爭力以及員工對工作、人生和理想的態度。所以圍繞企業經營宗旨的價值觀和生動的未來前景是制定企業願景的最好途徑。

遠景的規劃應當時刻提醒自己的員工，要以企業的發展和企業品牌爲首要的任務，時刻爲員工灌輸企業要發展，必須要品牌的概念。

（2）績效管理

績效管理是很好的現代人力資源管理工具，它能有效地調動組織與個人的積極性和潛力，持續地提高他們的績效水平，並在組織與個人績效提升的同時，達成企業的戰略目標。績效管理實施的成功與否直接影響着公司的銷售額和利潤。

績效管理是過程管理，而不僅僅是結果考覈。它通過每月、每季度的考覈辦法，監督和督促相應部門完成戰略目標的工作情況。同時它也與物質獎勵掛鉤，作爲促進員工更省時、更有效的完成規劃任務的一種手段，最終目的是提高企業整體的業務水平，增加企業在市場上的競爭力。

（3）鼓勵與薪酬

薪酬與績效管理相關聯，當員工完成任務時，公司會有相應的獎勵措施，或物質上，或精神上，或滿足其慾望的。當員工收到來自外界的物質刺激或滿足其自身價值的時候，往往員工能夠發揮更大的潛能。

（4）培訓規劃

企業培訓規劃就是指對企業組織內培訓的戰略規劃，企業培訓規劃必須密切結合企業戰略，從企業的人力資源規劃和開發戰略出發，滿足組織及員工兩方面的要求，考慮企業資源條件與員工素質基礎，考慮人才培養的超前性及培訓效果的不確定性，確定職工培訓的目標，選擇培訓內容及培訓方式。

（5）職業生涯規劃

一個員工爲其企業工作，一方面是爲了溫飽問題，一方面是爲了能夠實現自我的人生價值。馬斯洛的五個需求層次理論明確指出了闡述了社會人的生存需求和發展需求。從生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、最後到自我實現的需要，人的價值是被一點點的挖掘和發現出來的。

所以，在一開始工作的時候，爲其員工做好合理的，有希望的職業生涯規劃是必不可少的，讓員工能看到希望，看到自身自我的價值，使其努力的奮鬥於此，也是激勵員工的一種手段。

（6）工作標準制定

馬雲曾講過一句話“當一個個體經營者，有了一定的規模，我們可以稱之爲公司；當公司，有了明確的規章制度了，我們稱之爲企業。”這句話，清楚的講明瞭嚴格的制度和完善的工作標準化對於一個企業的重要性。

爲橫向的部門制定適合的工作標準，爲縱向的部門制動相應的工作標準，也可以爲同一部門的每位員工制定工作標準。這樣做的好處一來可以大大“減少出工不出力”的行爲，爲部門、員工建立考覈制度；還可以爲企業營造良性的競爭氛圍，營造“比學趕超”的精神食量，大大推動了企業發展進程。

（7）部門崗位制定

明確規定各種工作崗位的職能及其責任並予嚴格執行的管理制度。它要求明確各種崗位的工作內容、數量和質量，應承擔的責任等，以保證各項業務活動能有秩序地進行。有領導幹部崗位責任制、技術人員崗位責任制、管理人員崗位責任制、工人崗位責任制等。

對部門崗位的制定(1)爲提高管理效能，增強公共行政和公共服務的整體性(2)實行崗位責任制要堅持因事設崗、職責相稱，責任一致、責任分明，任務清楚、要求明確，便於考覈的原則。

（8）流程組織優化

日益增長的強力競爭和持續出現的新型技術，對企業的靈活性要求越來越高。在企業不斷轉型的情況下，傳統的方法論已經不能確保企業的戰略、組織和流程依然能協調發展。

就像BPR是對企業業務的流程進行重組，就像SPR是對銷售終端進行重新的在認識是一樣的道理。企業每天都在壯大，每天都在前進，我們必須找到一種適合於企業的流程組織的機制，對“新生”企業進行優化，改良，使其步入正確的軌道。

 

企業價值鏈的競爭

“價值鏈”概念是由美國哈佛大學的邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中提出的, 是作爲企業的一種分析工具, 用以識別創造顧客價值的各種途徑。波特認爲，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”

價值鏈是分析競爭優勢所創造的重要分析工具。企業的每一項經營活動都是價值鏈上的一個環節。企業要想獲得競爭優勢，就要專注於優化價值鏈的每一個環節，使其差異化。

 

1.企業價值鏈與品牌競爭力的關係

在企業價值鏈圖中, 利潤是企業的最終目標。在市場競爭日益激烈、產品同質化日益嚴重的今天, 品牌在市場競爭中發揮的作用越來越明顯。要塑造企業的品牌,可以通過優化企業的價值鏈, 實現品牌的長遠發展。

（1）分析競爭對手價值鏈，挖掘其品牌價值

價值鏈是可以比較的。企業通過對自身價值鏈的分析，按照價值鏈上的各個環節，逐項比較本企業和主要競爭對手的差異。這些差異可以包括：成本差異，產品質量差異，渠道差異以及服務的差異。瞭解哪些是本企業競爭優勢的源泉，哪些是產生競劣勢的源泉。發揮各個部門協同作用，實現本企業的品牌增值和提升市場競爭力，使企業超過競爭對手。

（2）針對價值鏈上的各個要素，對企業品牌進行重點優化

由於消費者對產品不可能完全瞭解, 所以越來越依賴於企業的品牌所帶來的價值。因此, 企業應該把品牌建設放在科技創新和管理創新上, 給客戶帶來更多的實惠。同時, 也要注重挖掘品牌的文化內涵, 打造產品的差異性, 形成自己的特色, 提高品牌的聯想性, 滿足顧客的情感需求, 從而造就企業個性化的品牌形象。

（3）通過價值鏈，塑造差異化品牌

其實只要企業與同一行業中表現最優秀的企業去作對比，分析本企業在價值鏈管理方面與同行業最優秀的企業在價值鏈管理方面的差距在哪裏，分析產生差異的原因，根據自身的資源與市場環境以及政府出臺的政策，制定相應的品牌策略。

                                                        企業價值鏈

 

企業供應鏈的競爭

在信息時代，企業更應當用信息時代的眼光去看發展。

時間就是金錢！在企業中供應鏈的是直接反映企業是否能爭取消費者，贏得時間的最好手段。

 

在生物鏈中，有一個互爲依存的天然法則。在企業供應鏈中，生產企業與上下游客戶共進退，在供應商—加工企業—銷售商三者之間通過貨物形成了一種相互依存的供應鏈。在世界經濟全球化的時代，市場競爭的主角演變成供應鏈之間的競爭，如何在供應鏈中取得共贏成爲業內人士關注的焦點。

“真正的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。”這句話高度概括了供應鏈的重要性。

 

在很多行業中，製造成本的降低幾乎走到了極限，銷售額的增加也難有大的突破，對供應鏈的優化和細化最有可能成爲企業的另外一個利潤源。更重要的是，對供應鏈的優化和細化，並不僅僅是一個與效率和成本相關的話題，對那些希望加快自己的市場反應速度，更好地滿足客戶需求的公司來說，選擇合適的供應鏈，可能就等於選擇一款生死攸關的防身或***性利器。

 

快速反應，提高消費者滿意度，提高品牌忠誠度。爲了獲得顧客永久性的忠誠，在供應鏈的設計和管理中，必須建立一個有效的反饋通路，使信息能在供應鏈中自由暢通，儘量縮短到達消費者的距離。對顧客和生產商而言其意義表現在：（1）有利於加強消費者和生產商之間的溝通，有利於消費者在對產品進行消費體驗後對產品的改進提出有建設性的建議；（2）有利於消費者在對產品提出抱怨時，方便地通過供應鏈傳達到生產商，便於生產商快速的給予有效地解決；（3）有利於通過對消費者購買數據的分析，發現消費者的購買偏好，開發出適合消費者需要的產品，符合甚至超越消費者期望。

 

高效的供應鏈管理實現了資源的高效配置，使得資源在供應鏈中形成良性流動，降低了產品的總成本，提升了企業品牌的價值，進而提升企業品牌競爭力。