企业品牌竞争力研究（三）——企业核心能力

企业核心能力，又称之为企业核心竞争力。企业核心能力包括两个方面：即企业技术方面的核心能力和企业管理方面的核心能力。

一个企业、一个品牌，如果没有核心竞争能力则迟早要被淘汰的。

 

在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。同时将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。

 

企业技术方面的核心能力

在前文已经提到过，品牌的竞争就是市场的竞争。当企业一旦拥有了技术方面的核心能力，技术将使自身与竞争对手产生差异化，构建技术核心壁垒，使竞争对在市场上落后于自己。当然对于技术含量不高的中小型企业，想要构建这样的技术壁垒的相当困难的。首先这是一个长期的过程，不是一朝一夕就能完成的；第二在研发技术壁垒的同时，企业需要投入大量的时间和资金，用于确保企业资金流和物流的正常运转。

 

当然，在现代商业中，一个企业想要构建很高的技术壁垒已经是很困难的一件事情了，人力资源的流失以及核心数据的外泄已是司空见惯，企业技术方面的核心能力不简简单单的只是“技术为王”的时代了。技术方面的核心能力还包括全体员工的知识和技能水平。

 

企业是一个大家庭，是一个大的团队，当企业当中每一个员工都能提高员工的知识和技能水平，平时工作中注意每一个细节，车间工人重注产品的质量，客服人员重注对客户的服务，其实每天就是这些无数个小细节也是竞争对手想要模仿也模仿不了的。因此，员工的素质和技能水平、对于企业的技术核心能力的形成具有极为重要的意义。

 

在当今我国逐步走向完全市场经济条件下，完全不与其他企业竞争的产品与服务是很少的，这是目前我国企业所陷入的误区和无法摆脱的困惑。比如，广西的制药行业，基本70%以上的制药生产企业都生产板蓝根颗粒、夏桑菊等，或妇科的妇康宁片、陈香露白露等等。这是因为企业缺乏战略眼光，或者眼前利益的驱动，还有就是缺乏产品开发的资金投入，比较热衷仿制品的报批，因为有短平快的效果。但是却阻碍企业品牌的树立和可持续发展，最终导致恶性循环，没有自身自主产权的产品，致使企业核心竞争力低下，甚至没有品牌竞争力可言。

 

企业管理方面的核心能力

如果说企业技术方面的核心能力属于外在的企业品牌竞争力的一种外在表现的话，那么企业管理方面的核心能力就可以认为是企业品牌竞争力的一种内在的表达。

             管理核心力能力（内在品牌竞争力的表达）

 

从上图我们能清晰的看到，企业管理方面的核心竞争力分成八部分：远景规划、绩效管理、鼓励与薪酬、培训规划、职业生涯规划、工作标准制定、部门岗位制定、流程组织优化。

（1）远景规划

一个企业在创立的初期，作为公司的创始人，肯定会怀有远大的理想，希望把自己的企业做强做大。在企业发展的中期，员工达到一定规模的时候，公司的管理层就会为全体员工制定一个真实，可行的目标。通常我们称之为远景。

企业需要以远景规划为指导。因为这种远景规划指明了企业前进的方向，明确了企业的目标，协调企业内外部矛盾，统一企业的行动。

一个好的远景可以直接影响着企业的竞争力以及员工对工作、人生和理想的态度。所以围绕企业经营宗旨的价值观和生动的未来前景是制定企业愿景的最好途径。

远景的规划应当时刻提醒自己的员工，要以企业的发展和企业品牌为首要的任务，时刻为员工灌输企业要发展，必须要品牌的概念。

（2）绩效管理

绩效管理是很好的现代人力资源管理工具，它能有效地调动组织与个人的积极性和潜力，持续地提高他们的绩效水平，并在组织与个人绩效提升的同时，达成企业的战略目标。绩效管理实施的成功与否直接影响着公司的销售额和利润。

绩效管理是过程管理，而不仅仅是结果考核。它通过每月、每季度的考核办法，监督和督促相应部门完成战略目标的工作情况。同时它也与物质奖励挂钩，作为促进员工更省时、更有效的完成规划任务的一种手段，最终目的是提高企业整体的业务水平，增加企业在市场上的竞争力。

（3）鼓励与薪酬

薪酬与绩效管理相关联，当员工完成任务时，公司会有相应的奖励措施，或物质上，或精神上，或满足其欲望的。当员工收到来自外界的物质刺激或满足其自身价值的时候，往往员工能够发挥更大的潜能。

（4）培训规划

企业培训规划就是指对企业组织内培训的战略规划，企业培训规划必须密切结合企业战略，从企业的人力资源规划和开发战略出发，满足组织及员工两方面的要求，考虑企业资源条件与员工素质基础，考虑人才培养的超前性及培训效果的不确定性，确定职工培训的目标，选择培训内容及培训方式。

（5）职业生涯规划

一个员工为其企业工作，一方面是为了温饱问题，一方面是为了能够实现自我的人生价值。马斯洛的五个需求层次理论明确指出了阐述了社会人的生存需求和发展需求。从生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、最后到自我实现的需要，人的价值是被一点点的挖掘和发现出来的。

所以，在一开始工作的时候，为其员工做好合理的，有希望的职业生涯规划是必不可少的，让员工能看到希望，看到自身自我的价值，使其努力的奋斗于此，也是激励员工的一种手段。

（6）工作标准制定

马云曾讲过一句话“当一个个体经营者，有了一定的规模，我们可以称之为公司；当公司，有了明确的规章制度了，我们称之为企业。”这句话，清楚的讲明了严格的制度和完善的工作标准化对于一个企业的重要性。

为横向的部门制定适合的工作标准，为纵向的部门制动相应的工作标准，也可以为同一部门的每位员工制定工作标准。这样做的好处一来可以大大“减少出工不出力”的行为，为部门、员工建立考核制度；还可以为企业营造良性的竞争氛围，营造“比学赶超”的精神食量，大大推动了企业发展进程。

（7）部门岗位制定

明确规定各种工作岗位的职能及其责任并予严格执行的管理制度。它要求明确各种岗位的工作内容、数量和质量，应承担的责任等，以保证各项业务活动能有秩序地进行。有领导干部岗位责任制、技术人员岗位责任制、管理人员岗位责任制、工人岗位责任制等。

对部门岗位的制定(1)为提高管理效能，增强公共行政和公共服务的整体性(2)实行岗位责任制要坚持因事设岗、职责相称，责任一致、责任分明，任务清楚、要求明确，便于考核的原则。

（8）流程组织优化

日益增长的强力竞争和持续出现的新型技术，对企业的灵活性要求越来越高。在企业不断转型的情况下，传统的方法论已经不能确保企业的战略、组织和流程依然能协调发展。

就像BPR是对企业业务的流程进行重组，就像SPR是对销售终端进行重新的在认识是一样的道理。企业每天都在壮大，每天都在前进，我们必须找到一种适合于企业的流程组织的机制，对“新生”企业进行优化，改良，使其步入正确的轨道。

 

企业价值链的竞争

“价值链”概念是由美国哈佛大学的迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的, 是作为企业的一种分析工具, 用以识别创造顾客价值的各种途径。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”

价值链是分析竞争优势所创造的重要分析工具。企业的每一项经营活动都是价值链上的一个环节。企业要想获得竞争优势，就要专注于优化价值链的每一个环节，使其差异化。

 

1.企业价值链与品牌竞争力的关系

在企业价值链图中, 利润是企业的最终目标。在市场竞争日益激烈、产品同质化日益严重的今天, 品牌在市场竞争中发挥的作用越来越明显。要塑造企业的品牌,可以通过优化企业的价值链, 实现品牌的长远发展。

（1）分析竞争对手价值链，挖掘其品牌价值

价值链是可以比较的。企业通过对自身价值链的分析，按照价值链上的各个环节，逐项比较本企业和主要竞争对手的差异。这些差异可以包括：成本差异，产品质量差异，渠道差异以及服务的差异。了解哪些是本企业竞争优势的源泉，哪些是产生竞劣势的源泉。发挥各个部门协同作用，实现本企业的品牌增值和提升市场竞争力，使企业超过竞争对手。

（2）针对价值链上的各个要素，对企业品牌进行重点优化

由于消费者对产品不可能完全了解, 所以越来越依赖于企业的品牌所带来的价值。因此, 企业应该把品牌建设放在科技创新和管理创新上, 给客户带来更多的实惠。同时, 也要注重挖掘品牌的文化内涵, 打造产品的差异性, 形成自己的特色, 提高品牌的联想性, 满足顾客的情感需求, 从而造就企业个性化的品牌形象。

（3）通过价值链，塑造差异化品牌

其实只要企业与同一行业中表现最优秀的企业去作对比，分析本企业在价值链管理方面与同行业最优秀的企业在价值链管理方面的差距在哪里，分析产生差异的原因，根据自身的资源与市场环境以及政府出台的政策，制定相应的品牌策略。

                                                        企业价值链

 

企业供应链的竞争

在信息时代，企业更应当用信息时代的眼光去看发展。

时间就是金钱！在企业中供应链的是直接反映企业是否能争取消费者，赢得时间的最好手段。

 

在生物链中，有一个互为依存的天然法则。在企业供应链中，生产企业与上下游客户共进退，在供应商—加工企业—销售商三者之间通过货物形成了一种相互依存的供应链。在世界经济全球化的时代，市场竞争的主角演变成供应链之间的竞争，如何在供应链中取得共赢成为业内人士关注的焦点。

“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”这句话高度概括了供应链的重要性。

 

在很多行业中，制造成本的降低几乎走到了极限，销售额的增加也难有大的突破，对供应链的优化和细化最有可能成为企业的另外一个利润源。更重要的是，对供应链的优化和细化，并不仅仅是一个与效率和成本相关的话题，对那些希望加快自己的市场反应速度，更好地满足客户需求的公司来说，选择合适的供应链，可能就等于选择一款生死攸关的防身或***性利器。

 

快速反应，提高消费者满意度，提高品牌忠诚度。为了获得顾客永久性的忠诚，在供应链的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能在供应链中自由畅通，尽量缩短到达消费者的距离。对顾客和生产商而言其意义表现在：（1）有利于加强消费者和生产商之间的沟通，有利于消费者在对产品进行消费体验后对产品的改进提出有建设性的建议；（2）有利于消费者在对产品提出抱怨时，方便地通过供应链传达到生产商，便于生产商快速的给予有效地解决；（3）有利于通过对消费者购买数据的分析，发现消费者的购买偏好，开发出适合消费者需要的产品，符合甚至超越消费者期望。

 

高效的供应链管理实现了资源的高效配置，使得资源在供应链中形成良性流动，降低了产品的总成本，提升了企业品牌的价值，进而提升企业品牌竞争力。