文 | 龍紅梅
來源 | 智能相對論（ID：aixdlun）
最近，各大平臺搜索廣告事件鬧得沸沸揚揚，尤其是醫療廣告領域，這一事件引發了用戶對搜索的關注，一向以口碑著稱的谷歌也概莫能外。
衆所周知，谷歌在各國市場搜索份額多排名第一，全球範圍內都有着較強的影響力。但是，谷歌並非搜索淨土，36氪發文報道指出谷歌醫療廣告在全球範圍內存在着“失實、誇大、目標轉移”等諸多違規問題，尤其是在移動端，谷歌在醫療廣告方面的佈局遠超想象。
移動端上，隱藏着Google醫療廣告的“祕密”
早在2015年，谷歌移動端的搜索量就已經超過PC端，醫療廣告不光存在，而且主戰場轉向了移動搜索。這得益於2016年穀歌擬推出的移動搜索索引，PC端和移動端開始區別對待，同一關鍵詞PC端與移動端搜索的結果就會不一樣。
小編隨機搜醫美關鍵詞“隆鼻”，PC端和移動端首頁分別如下：
顯然，第一條的內容及排版全然不同。在中國搜“隆鼻”，PC端出現的是日本隆鼻矯正店的地理座標，並且在圖片右側還對“鼻外觀整形手術”進行解釋；而移動端前4條卻是以廣告形式展示，對“鼻外觀整形手術”的解析放在了下方。
另外，就“隆鼻”搜索出來的結果，首頁移動端的17條信息中，光帶“廣告”字樣的信息就多達7條，一般而言，基本3個廣告就能佔據整個屏幕；而在PC端首頁搜索“隆鼻”，其中有6條廣告，另外1條以地理座標形式顯現，但以上廣告均未標識廣告字樣，PC端廣告痕跡相對隱蔽。
另外，從同一關鍵詞、同一廣告在PC端和移動端的展現位置也不一樣，且同一廣告內容PC端並未標識“廣告”字樣。比如搜索罕見疾病“滑膜肉瘤”時，在谷歌移動端首頁末尾有明顯的廣告字樣，但在谷歌PC端時，同一條廣告卻未見廣告字樣，儘管這一病種對應的廣告並不多，但是也可以瞧出谷歌廣告投放也在揣摩用戶的一些使用習慣及心理，比如用戶使用電腦時，一般視線會落在屏幕中間，而其廣告正好隱匿其中。而使用手機時，在首頁末尾點選更多結果時，也會產生手滑誤點擊到廣告。
值得一提的是，谷歌的廣告在移動端真的投放相當精準且隱藏的較深。比如，小編查“孕產”、“月子中心”還有“意外懷孕”，這三個關鍵詞，“孕產”並沒有出現產科醫院，而是關於孕產的知識；“意外懷孕”也沒有出現多數平臺那樣的“人流藥流”等廣告，PC端上更是相對乾淨，而移動端上反而有1個，但是助孕廣告，這也說明谷歌廣告對移動端的用戶滲透性更大；並且在搜索“月子中心”這樣精準的字眼時，出來的廣告較多，滿屏都是。
從這些案例中，再結合36氪作者提出的關於谷歌醫療廣告存在問題，發現谷歌並不是沒有醫療廣告，而是投放的非常精準，從縱深方向加強對用戶的滲透。
那麼，谷歌是如何做到的呢？
挖掘用戶數據和隱私，Google搜索廣告進入深水區
谷歌每年的廣告業務收入佔據了其收入的主要來源。今年二季度財報顯示，去除流量獲取成本後，谷歌實現營業收入262.4億美元，其中第二季度廣告收入達到236.62億美元。
既然廣告收入佔據大頭，且醫療廣告看起來問題重重，但谷歌的界面爲何能如此乾淨？
谷歌之所以備受用戶喜愛，最重要的一個原因就是谷歌近兩年嘗試挖掘用戶數據，甚至是隱私，以擴大移動端廣告的業務量。比如谷歌廣告可以根據目標客戶的年齡、性別、地理位置甚至愛好等要素，提供多達70多個定位功能；並且還提供否定關鍵詞功能。這樣一來，受衆就更精準。但是如果限制過多，就會使得廣告只能面對極少的受衆。
而現在谷歌將Google adwords改爲Google Ads後，稱將加大機器智能推薦及投放等，其採用的邏輯是通過AI技術把“某種需求”的人與“提供某種需求”的機構連接起來，這樣一來醫療廣告滲透率更強。比如說，不是每個男性都能看到男性生殖醫院，只有患有該病或者對該類廣告有需求的人纔可以看到。這種AI精準投放策略較之傳統的adwords效率有所提升。這也就是谷歌廣告雖多，但界面卻乾淨的緣由所在。但是，這需要強大的、細緻的數據做支撐。
谷歌自然也擁有這樣的實力。據悉，谷歌全球安卓用戶數已達20億，2017年Google Play應用下載量達到了640億次，並且Google Assistant聲稱今年將支持30種語言，覆蓋95%的安卓用戶。而Google在各地都是搜索壟斷，在本地市場更容易憑藉Andriod移動端裝機量獲取龐大用戶資源。並且，谷歌有7個10億級應用都需要進行用戶隱私訪問許可，而Chrome對機型的檢索更增加了準確性。
想象一下，隨着谷歌掌握的用戶數據越來越詳盡，那麼醫療廣告就更有針對性，這樣用戶將裸露在廣告商面前，醫療廣告對用戶的影響將更大，滲透性更強，自然用戶的風險也加大。
因此，這也決定了谷歌正在進入深水區。近來，谷歌因涉嫌追蹤用戶位置信息等涉及用戶隱私行爲，被歐盟罰款43億歐元，懲罰的正是其侵犯用戶隱私權的行爲。
盆滿鉢滿的Google，也逃不過移動端的“忌諱”
除了英國、加拿大、澳大利亞等英語系國家，谷歌產品又相繼挺進德國、日本、印度等國家。由於谷歌移動端分散在全球各國各地，不同的語言、文化差異，加之差異化的廣告投放模式，使得谷歌醫療廣告不容易形成輿論中心，而這樣也會讓谷歌抱存更多的僥倖心理。
因而，監管也難以形成統一的約束標準。Andriod、Chrome、Google三位一體，共同承擔移動端醫療廣告的惡，而這種美好形象的敗壞是生態性的。比如那些被冠以“最權威”、“最好”的私人醫院、診所或者美容醫療產品，可能會引起致命的信任危機。
另一個層面，對用戶而言，移動端醫療廣告，在小屏幕的物理條件下，體驗更差。比如兩三條廣告就能佔據整個頁面，這樣一來，簡潔產品的信條也會消失。畢竟，人工智能是基於經驗進行判斷，那麼，對於那些經常搜索醫療疾病的人而言，即便疾病治癒了，可能在使用的過程中，依然有再次出現廣告推薦的可能，並且這種可能性還很大。
當然，更嚴重的問題還在於醫療廣告的特殊性。可能一個失實地房產類廣告或者教育產品類廣告，還不至於給帶來致命性的打擊。患病的人情緒更爲焦慮，身心處在非理性狀態，因而辨別能力也相對較差，那麼不合規的醫療廣告就會隱患重重。
谷歌機器智能投放帶來的醫療廣告在移動端的高滲透率，容易與高普及的移動端用戶發生化學反應，畢竟相對於PC端用戶而言，總體來說會低端些，這樣醫療廣告也更容易形成轉化，爲谷歌廣告帶來高收益。
因此，可以說，移動端利益有多大，谷歌離“不作惡”就有多遠。
*封面圖片來源於網絡
完
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