在雙月刊《優仕生活 The Good Life》雜誌開設了專欄 The Good Start-up，專門報道各種時尚有趣的創業公司。首期專欄（6月/7月號）採訪到了精選美食電商——ENJOY。以下是採訪全文，實際刊載有刪節。
北京市最繁華商圈之一的三里屯周邊不僅聚集着年輕人熱衷的餐飲和潮牌據點，也潛藏着一票主打新興生活方式理念的創業團隊，ENJOY就是其中之一。
作爲一家面向中產階級消費人羣的精選美食電商APP，選擇這樣的辦公地點雖成本不菲，卻是拓展商業合作的理想陣地。懸掛在運營工位區南牆的北京城市地圖，正清晰地昭示出ENJOY在本地的勢力範圍：以三里屯爲核心，向東城覆蓋雙井、大望路、望京等主要商圈，並逐步蔓延到全北京各個角落。
在做ENJOY之前，團隊曾經打造的第一款美食APP名叫“飯本”。它通過好友的推薦幫助用戶解決吃飯的問題，用戶可以通過關聯自己的微博、人人網等社交平臺，自動獲取好友對餐館的點評或是將點評分享給好友。
然而，基於UGC（User-Generated Content，用戶創造內容）產生的餐館點評質量通常不會很高，參考價值相當有限，加之“聚合用戶點評—篩選優質餐廳—反向洽談合作並獲取分成”商業模式鏈條過長，反倒不如直接做PGC（Professionally-generated Content，專家創造內容）更便於把控平臺上內容產生的速度與質量。種種因素權衡之下，團隊決定乾脆直接切入電商形態，用一款全新的產品鎖定消費升級市場，將此前積累的勢能充分釋放。ENJOY便在這樣的思路下應運而生。
自2015年1月上線至今，ENJOY已獲得了500萬激活用戶，每天的活躍人數超過25萬，重複購買率在45%以上。平均客單價能達到150元，是國內某些本地餐飲信息服務巨頭公司的3至5倍。
在商家合作方面，除了兵家必爭的首善之都，目前已布點上海、杭州、深圳、成都等7大城市，與3500餘家實體店達成合作，並計劃於今年內拓展到全國15個城市。此外，利用全國送服務，ENJOY也將銷售覆蓋到了全國。
勢如破竹的發展速率讓ENJOY獲得了包括紅杉、IDG在內的國際知名投資機構的青睞。2015年7月，雖然整個資本市場處於蕭條冷淡的環境下，ENJOY仍高調宣佈自己完成了C輪1500萬美金的融資，而彼時國內一衆O2O、P2P初創公司正紛紛面臨倒閉、洗牌的窘境。2016年2月底，團隊再次完成了3000萬美金的C+輪融資。
近年來，資本對於“消費升級”這條賽道的押注愈加激烈。據瑞士投行瑞信發佈的《全球財富報告》，2015年中國的中產階級人數達1.09億名，已經超過美國的9200萬名，居全球第一位。如果我們將其人均月收入4.5萬元的標準繼續放寬下沉，則潛在市場可擴展到4-5億。
以往信奉“得屌絲者得天下”的中國互聯網玩法隨着行業格局的逐漸落定和市場壟斷的日益加劇而再難奏效，短期獲取大量用戶意味着規模化的產能和燒錢式的推廣，對初入市場的創業者而言，皆是難以企及的高門檻。小米2013年獲得了270億收入，實際淨利潤僅3億多。百度、美團外賣業務每月燒錢地推的經費在億元級別，卻無法真正靠產品本身撼動現實的用戶，一切所謂的忠誠度與補貼的力度成正比，商家不得不硬着頭皮陷入無休止的價格戰中。
與其在存量的世界裏分一杯羹，不如去增量的世界栽一園春。過去的電商教人們挑挑揀揀地花時間省錢，現在則逐漸開始進化到花錢買時間、買品質的消費階段。
據品牌總監胡蓉介紹，ENJOY的目標核心用戶爲對生活品質有極高追求的白領人羣及有較好消費能力的高端人羣。女性用戶佔目前用戶量的64%，七成以上年齡介於22-35歲之間，尤其熱衷零食和充滿生活趣味的精緻物件。爲了深度聚焦這羣品位各異且眼光挑剔的用戶，ENJOY分析用戶日常的生活場景和消費習慣，總結歸納出“文化”、“藝術”、“時尚”三個共同特質，並緊密圍繞這三個關鍵詞，通過專場運營和跨界合作來強化歸屬感。
例如，ENJOY精心打造的“和食記”專場，是其推出的第一個面向獨立餐飲品類——日料的運營活動。首次嘗試選擇在6月份的北京，團隊邀請到2000多名日本人共同票選出他們認爲最好的北京日料餐廳，並據此對商戶進行推薦。鑑於活動取得了良好的反響，於是11月份“和食記”活動被推廣到了全國，品類也增加了日本零食、清酒等，並配合熱播日劇《深夜食堂》衍生新書的上市在北京、上海、成都舉辦了一場搶先閱讀的晚宴。如今“和食記”已經成爲ENJOY代表性的專場品牌，每年固定舉辦兩場。
在品牌跨界合作上，ENJOY 與事件營銷見長的Uber聯合舉辦了“一鍵呼叫便當”活動，上海用戶只需在Uber中點擊“uberBENTO”按鈕就立即招來陸家嘴、南京西路、徐家彙等商圈的日料午餐便當派送，陳凱歌的電影《道士下山》前期宣傳之際，ENJOY將特定餐廳包裝成線上專場供用戶搶購，用戶到店消費時即有機會獲得由可愛的小道童送上的“清修食盒”與全球首映式門票；在與IMAX合作的另一場極具話題性的“熱氣球下午茶”活動中，被選中的幸運顧客可以攜手乘坐熱氣球飛上雲端，在百米高空鳥瞰大地，同時盡享饕餮。就連阿斯頓馬丁、阿迪達斯這些國際知名品牌也主動與ENJOY強強連橫，用千奇百怪的姿勢製造營銷熱點，博取用戶眼球。
名人飯局也是ENJOY重點運營的方向之一。用戶有機會與諸如歌手胡德夫、作家蔣方舟、領英中國CEO沈博陽、《時尚先生》主編李海鵬乃至各路攝影師、獨立出版人、時尚教主、話劇演員、創業家們面對面交流切磋，專享屬於自己的時尚文藝版“巴菲特午餐”。最近一次的成功案例是ENJOY與日本熊本縣官方合作的“吉祥物熊本熊飯局”，預留的40個席位一分鐘不到就被秒殺殆盡。
所有的營銷手段最終都要落地到產品本身。由於西方發達國家不存在消費升級一說，因此ENJOY的產品設計缺乏現成的參考對標物。對於一家氣質靈動的公司而言，這或許反而是一件好事。雖然ENJOY定位是電商APP，但將它稱作一本設計精美的美食雜誌卻也不爲過。
大氣素雅的界面和流暢順滑的交互，鋪以大面積展現的精緻預覽圖，將每一件商品背後的故事娓娓道來，與市面上一衆紛亂堆砌貨物的競品形成鮮明反差。“我們希望藉助這樣簡約且層次分明的設計來營造更多的空間感，就如同置身老佛爺、新光天地這樣的高端百貨，而不是走進一家麥德龍超市。”
在平臺上商品品類的選取上，既有適合工作日下午茶的精緻小點，又有適宜正式聚會的酒莊佳釀，當然，十幾元一盒的別針書籤和三四百元一組的法式鉑金咖啡杯疊也都不乏各自的偏好者。除了目前主打的高頻次的餐飲類消費項目，未來ENJOY還將拓展更多生活服務，包括美容、健身、SPA等。全國送也會上線家居等品類。
爲了搶佔創業初期的有利時間點，ENJOY的買手團隊在連產品的演示DEMO都沒開發出來前，就決然出馬四處洽談品牌入駐。這樣的“空手套白狼”難免飽嘗閉門羹的尷尬，尤其是高端合作伙伴的不屑。
從產品調性和針對人羣看，五星級酒店的餐廳是ENJOY試圖談下的不二之選，但這樣的合作往往或因品控需要，或因五星級酒店不願意屈尊把自己掛到網上打折售賣，或囚囿於酒店集團內漫長的審批流程而最終作罷。
直到3月的一天，北京東隅酒店FEAST餐廳舉辦“肉食者盛宴”特別活動，商家抱着試探性的態度將活動信息發佈在了ENJOY。結果出乎酒店意料的是，預留的90席中竟有70席的銷售是來自ENJOY的轉化，當日業績遠超以往同時段。隨後ENJOY再次讓康萊德酒店也大跌眼鏡：一晚上賣出去200多份高端晚餐，訂單數量翻了數倍，爲此酒店還不得不臨時安排員工連夜加班、多次補貨，才勉強應對險些爆單的局面。
嚐到甜頭的商家們自然大喜過望，ENJOY的合作之路也隨之越走越順暢，不少品牌主動慕名前來。如今，ENJOY已經同北京所有的五星級酒店達成了戰略合作。據傳有的酒店在年底做賬時計算整年訂單的銷售來源，旋即囑咐員工“要跟ENJOY好好合作”，其導流能力可見一斑。
作爲一家面向全國的服務，ENJOY對各地不同的消費文化偏好也有所研究。同樣是提供餐廳消費，北京的商圈多集中在東部，那裏有更豐富的業態和更完善的設施，選擇繁多；上海人多偏好西餐、brunch和下午茶；杭州人的中餐情節較濃重；成都作爲全國各地“吃貨”們的天堂，其口味偏好呈現季節性地交替更迭。
爲了尊重地方差異，讓各地的渠道投放和品牌活動更本地化，ENJOY對大區經理完全放權，允許其靈活地獨立開展運營工作。各地負責選品採購的“時尚餐飲買手”也必須深諳貨品的調性、品質、用戶接受度和平臺契合性，對個人能力要求極高，爲此ENJOY早期的招募策略是從傳統媒體的美食編輯和酒店公關中挖掘合適人才，由此保證了商品統一的高標準。
在下海創業之前，ENJOY的CEO陳萌滄是前網易副總編輯，COO曾理是前網易視頻總監，運營副總裁陳子宇也是前網易新聞主編。脫胎於“創業黃埔軍校”網易，ENJOY所具備的理想主義情懷、專業的媒體化運營流程和豐富的行業資源都是投資人眼中的加分項。而此前飯本的早期探索，和由此積攢的大量點評數據，則讓的精細化運營成爲可能。
“我們會通過到店消費率與點評數據去考量各城市高端餐飲的體量狀況，並且安排買手團隊去消費能力集中的區域附近拓展商家。”談話間，陳子宇收到了商業智能分析人員提交的上週業務情況報告，提綱挈領的十幾項一級指標和鉅細靡遺的近百項二級指標顯示出業務正呈高速良性發展。而這組理性數據的背後，則蘊藏着對顛覆革新人們生活方式的巨大野心。 （完）
注：《優仕生活 The Good Life》是來自法國 IDEAT 集團授權的國產高逼格商業風尚雜誌。本人熱忱歡迎符合雜誌調性的創業團隊聯繫採訪。此外在雜誌上還有個 The Good Tektalk 專欄專門寫黑科技，下期選題與里約奧運相關，這方面有料的朋友歡迎提供。
