衆所周知百度競價是出價越高，位置越靠前，引流效果越好，但因爲廣告位的減少，導致競爭加劇，高質量關鍵詞的點擊費用越來越高。搜索引擎的過度營銷，吞噬了企業機構大部分的利潤。在互聯網環境下，如何有效降低獲客成本，如何提高轉化率，實現最大化在線營銷ROI，成爲企業亟待突破的瓶頸。優化落地頁成爲推廣中最重要的環節！
熱力圖的認知
熱力圖以特殊高亮的形式顯示訪客熱衷的頁面區域即用戶點擊的越多顏色越深，他能夠幫助我們準確的分辨用戶喜歡感興趣的內容，同時熱力圖可以顯示不可點擊區域發生的事情。想了解用戶的需求，熱力圖就是一個非常直觀高效的工具。當訪客進入落地頁面後，熱力圖可以呈現出用戶的行爲，比如點擊內容、視覺重點、興趣時長等，這種可視化的呈現方式可以幫助企業非常高效直觀地分析訪客的心理訴求，爲頁面優化提供依據。
與我們網站分析中常用的pageview不同，熱力圖衡量的點擊行爲的度量就是點擊次數。但是由於部分工具不直接監測鼠標的點擊行爲，因此，它們在熱力圖中所標示出來的點擊次數，實際上並不是真正的點擊次數，而是點擊這個鏈接之後打開的新的頁面的pageview的數量。我們最常用的工具百度統計和Google Analytics就是這樣畫熱力圖的，所以這也是爲什麼使用它的熱力圖相當不準確的原因。
好的熱力圖工具應該衡量真實的點擊次數，即不僅僅是鏈接點擊的次數，同樣要包括非鏈接交互點擊和空白點擊的次數，這裏推薦可以使用國外的hotjar熱力圖工具或國內的Ptengine鉑金分析工具，數據更加準確一些。
在Ptengine的數據面板中，我們可以查看所有頁面的熱圖，通過瀏覽觸達線，我們很直觀看到首屏到第二屏的流失率高達56%，訪客流失很嚴重，說明首屏的設計缺乏吸引力，沒有突出賣點。此外我們想讓用戶點擊的“諮詢按鈕”和右側“免費豪車”，點擊數也少得可憐，引導性不夠，和預期有較大差距。
有了Ptengine的熱力圖數據支撐，我們大刀闊斧更換了首屏大圖的設計，調整了整體配色，還增加了豐胸業務的上半身整體效果照片，整體文案上做了精簡，突出了品牌，便於用戶短時間內抓住重點。同時，免費豪車部分也增加動態效果。在引導元素上，增加了用戶最爲關注的，轉化效果最好的話題，促進用戶發起諮詢。
通過這些舉措優化了落地頁後，我們的豐胸綜合項目諮詢轉化率提升了200%，有效地降低了獲客成本。
熱力圖的運用
有網友問運營喵，着陸頁最需要看的關鍵指標是什麼？過去我會回答，可以看跳出率 ，今天我則不完全這麼認爲，看跳出率沒有錯，但跳出率卻不完全可靠了。
原因在於，很多頁面的技術設置發生了變化，這些頁面上有很多非HTML的交互，比如點擊之後彈出客服的窗口，比如跳轉到其他網站（淘寶京東什麼的），或者根本就是直接拿起電話撥打，或者訪問者從前到後仔仔細細看了頁面很久卻沒有更多行爲，但頁面內容確實觸動了他 所有這些情況，都會造成跳出率 畸高 ，並讓我們產生着陸頁非常糟糕的幻覺 。
更何況，很多網站就是單頁面網站，這些網站就是一個着陸頁，所有的商業訴求，都在這個着陸頁上就完成了！這種情況下，你會期待得到一個高於95%的跳出率（至於爲什麼不是100%，原因在於這個頁面可能會被用戶刷新，頁面刷新對於網站分析工具而言，就不再是一個跳出了）。
我利用熱力圖優化着陸頁的幾個關鍵測試方法：
（1）鏈接優化
問題：用戶經常點擊一些網站上無法跳轉的元素。
通常網頁上的某些區域存在用戶大量點擊或關注。通過熱圖發現潛在“死角”，及時優化可能導致用戶放棄瀏覽的頁面元素。
優化方案：把“死角”鏈接到相應的頁面或內容上。優化頁面或內容的鏈接元素，避免誤導用戶，降低跳出率。
（2）文案優化
問題：用戶正在尋找那些網站上缺失的信息。
使用熱力圖常常會發現，在一個非常小的區域存在高密度的滾動、點擊，或者用戶到達頁面底端仍然在尋找信息而未發生點擊行爲。發現並添加缺失的信息將對用戶互動和目標轉化產生很大的影響。
優化方案：在集中大量用戶關注的區域，添加更多關鍵內容，儘可能多的傳遞品牌或產品信息；如果用戶到達頁面底端仍在尋找信息而未發生點擊，進一步分析用戶真正想要了解的內容是什麼，調整網站傳遞的關鍵信息並使用熱圖驗證。
（3）觸達優化
問題：用戶根本沒有關注網頁的所有內容。
用戶往往沒有意識到有更多的內容在網頁下方，多數情況是因爲頁面設計給用戶瀏覽到底部的錯覺，用戶認爲在此之後沒有內容了。網頁是否存在這樣的問題，使用熱圖一目瞭然。
優化方案：如果多數用戶打開首屏後沒有繼續瀏覽其他屏內容，可能由於某些頁面元素產生了誤解。通過熱力圖發現關注度高的首屏區域，添加其他屏內容的錨鏈接，引導用戶向下瀏覽。
（4）首屏優化
問題：網頁跳出率很高
當用戶訪問網站時，您只有非常短的時間與用戶互動並傳達關鍵信息。熱力圖可以顯示不同尺寸屏幕上的首屏展示樣式，即時呈現用戶的點擊、注意力、瀏覽觸達情況，便於優化首屏引導用戶繼續瀏覽網站。
優化方案：將首頁下方用戶互動較好的內容提至首屏並進行測試。另外，可以在首屏添加下方內容的錨鏈接。通過熱圖查看用戶是否和您的標題產生互動，標題要抓人眼球。如果有了吸引人的標題，卻沒有互動產生，需要調整多版本測試。
（5）導航欄優化
問題：頁面導航欄容易蠶食大量用戶對頁面其他部分的注意。
熱力圖能夠呈現用戶對網站導航欄的關注和互動活動。用戶點擊、注意力集中的地方，熱度較高。通過分析點擊熱圖、注意力熱圖、瀏覽觸達率，可以很容易的判斷出您的導航欄以及網站結構設計是否合理。
優化方案：如果用戶和導航欄產生重度互動，表示用戶在頁面上不容易找到需要的信息。也可能表示用戶對網站結構感到困惑。 重新規劃網站結構，並將熱圖配合A/B測試工具，評估多個調整後的網站結構，選擇最優版本。
最後，根據以上方法修改之後的着陸頁我們並不會立即上線，而是進行A/B測試，不僅僅看看兩個着陸頁之間的行爲CTR之間的比較，更繼續看兩個頁面熱力圖的區別，這是對我們在上一步所做的用戶意圖推測的驗證。
A/B測試條件
A/B 測試可以彌補產品優化中遇到的不足，但它並不完全適用於所有的產品。因爲A/B 測試的結果需要大量數據支撐，日流量越大的網站得出結果越準確。通常來說，我們建議在進行A/B測試時，能夠保證 每個版本的日流量在1000個UV以上 ，否則試驗週期將會很長，或很難獲得準確（結果收斂）的數據結果推論。
A/B測試使用流程
這裏以AppAdhoc A/B測試工具爲例，完成SDK集成後，根據具體的測試需求，您需要設置試驗變量以建立不同版本，同時設置相應的監控數據（優化指標）。在確保各版本調試無誤後，您就可以調節版本的流量分配，開始運行試驗了。
測試數據分析
以上是運營喵測試的一個培訓機構落地頁，經過熱力圖分析後提得出師資和環境的版塊的圖片修改。
原始版本是新落地頁面，版本1是老落頁面，優化指標是行爲點擊（網頁的諮詢按鈕點擊次數），變量爲局部文字。從圖中可以看出來優化過後的新頁面行爲CTR相較於老頁面提升40%，這就驗證我們通過熱力圖提出來的的圖片優化方案是正確的。
結語
落地頁面在營銷推廣有着至關重要的作用。我們應該持續追蹤用戶所有的行爲數據，挖掘數據背後所體現的用戶心理和用戶需求，在此基礎上持續優化投放策略和落地頁轉化效果。利用熱力圖分析結合A/B測試進行優化，挖掘數據背後的價值，這纔是最高效的降低推廣成本和提高用戶轉化的方式。
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