通向顧客潛意識之路(下）

管理消費者預期的6種策略

　　王圓圓湖北大學商學院

　　消費者是在一定的心理預期指導下發生購買行爲的，除了改進產品本身這種可以明顯影響消費者預期、但卻可能“費力不討好”的方法外，企業還可以通過其他更便利的途徑管理消費者的預期。

　　1先抑後揚：增加消費者的預期

　　消費者滿意度與實際滿足程度成正比，與預期滿足程度成反比。因此，降低消費者的預期滿足程度、提升實際滿足程度，就會極大地提升消費者的滿意度，進而促進消費者的重複購買行爲，企業自然能得到長期健康發展。下面的小故事正說明了這一方法的適用性：掌握着超過30億美元資產的美國好樂公司副總裁艾莉莎?巴倫，20歲時曾當過一家糖果店的售貨員。來店的顧客特別喜歡她，總是找她服務。有人好奇地問艾莉莎：“爲什麼顧客都喜歡找你，而不找別的服務員，是你給的特別多嗎？”艾莉莎搖搖頭說：“我其實沒有多給他們，只是別的服務員稱糖時，起初都拿得很多，然後再一點一點地從磅秤上往下拿。而我都先拿得少些，然後再一點一點地往上加，顧客自然喜歡我爲他們稱糖了。”觀察一下現實生活中的廣告：凡是洗髮水，代言人必定是頭髮光鮮、亮麗無比；凡是保健品，其宣傳的內容和產品的功能定位都極其相似，幾乎都是有病治病、無病健身、無所不能；凡是家用電器，必定功能完善、易於操作……但是買來以後呢？洗髮水用了之後頭髮還是老樣子；保健品吃了之後老毛病還是不變；電器買回家後不僅不易操作，說明書寫得比白癡還白癡，而且極易出問題，出了問題想找保修商卻是難上加難……適當地降低消費者對產品的預期，防止消費者的“一次性”購買行爲，已成爲我國企業需要切實面對的問題。

　　2轉移消費者的預期

　　我國的消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不願意無條件地忠誠於某種品牌，我們更靈活，更現實，更看重“超額價值”。如果產品的功能不夠完善，則可以在其他方面增加消費者附加值，使消費者有“意外收穫”的驚喜，“買櫝還珠”正是對這一方法的巧妙運用。哈佛商學院教授揚米?穆恩（YoungmeMoon）曾講過這樣一個案例：索尼公司投入幾千萬美元巨資研發了第一臺家用機器人，但是製造出來的原型機存在着各種各樣的缺陷，遠沒有實現“能做許多家務事”的預期目標。因此，索尼需要面對的主要問題就是：如何才能在這個新生的市場中站穩腳跟？他們給出的答案是：不必執著於使技術完美無缺。在研發早期，索尼就認識到：任何一種產品，如果能使消費者聯想到好萊塢電影中的機器人，都會立即被他們認爲是機器人，或被他們歸入機器人範疇。如果產品不能像好萊塢電影中的機器人做得一樣出色，消費者就會十分失望。索尼意識到，與其開發一種達不到消費者期望值的家庭助手式機器人，並最終導致災難性後果，還不如創造一種供人娛樂、惹人憐愛的寵物機器人，因爲沒有人會指望一臺寵物機器人有什麼實際用途。於是，索尼做出了一個清醒的決策：操縱產品的定位，管理消費者的預期，將機器人的缺點變成特點。索尼推出的第一代機器人會做的事情很少，僅有的一點功能還不穩定，但是消費者寬容地接受了它們，並且消費羣體也從原定的新技術追捧者與行動不便的老年羣體發展爲包括各種年齡段和心理層面的消費者，消費者的包容與反饋回來的寶貴信息也使得索尼擁有極大的改善餘地。即使索尼後來開發出了功能更加完善的機器人，他們對機器人的定位也仍然非常謹慎，以確保消費者不會對它們的實用性寄予太多期望。這可以從索尼網站上的廣告語看出來：“索尼機器人有無數個夢想，但有一個夢想明確無疑，那就是使你的生活充滿生趣和快樂”。和索尼一樣以開發實用型家用機器人爲遠景目標的本田公司，卻投入15年的時間和1億美元去完善原型機，並且最終沒有拿出可以推向市場的產品。本田的機器人更容易使消費者聯想到好萊塢影片中的理想機器人，並且本田也以他們的機器人所具備的“前所未有的酷似人類的能力”作爲賣點。可惜“雷聲大雨點小”，本田至今沒有從他們的投入中獲得任何的回報。

　　3改變產品的傳播方式

　　消費者購買產品時，並不僅僅分析產品的實用性，對產品的“好感”在很大程度上可以決定是否發生購買行爲。因此，同樣的產品，用不同的傳播方式，可以達到截然不同的效果。這要求企業進行產品設計時應充分考慮消費者的心理，通過產品的外形、色彩、展示時間、廣告詞等影響消費者的潛意識，使消費者在潛意識中產生擁有該產品的慾望，從而發生購買行爲。例如，麥當勞、肯德基就精心地考慮了可樂的最適宜飲用溫度（4—5度）、就餐的最適宜照明程度，從而使可樂喝起來“最好喝”、漢堡看起來“最好吃”；商場爲了使瓜果蔬菜看起來更誘人，一般採用暖色調的燈光。而在海鮮區，則用偏冷色調的燈光突出新鮮度；食品促銷一般選擇在上午十點和下午三點以後，因爲這個時候人們對食物的好感要強於其他時段；同樣一款車型，“香車美女”就比“芙蓉姐姐”更能達到互相驚豔的效果。萬寶路香菸正是通過改變傳播方式取得成功的：上世紀上半期，當“萬寶路”還只是一種一般的香菸、並且是女士煙的時候，“像五月的天氣一樣溫和”就是它的廣告詞。後來，爲了提高銷量，公司決定把它改爲男士煙，並重新選用馬車伕、潛水員、農夫爲它做廣告，但效果都不太理想。最後，改用了一個西部牛仔的形象，目光深沉、皮膚粗糙、袖管高挽、露出多毛的手臂，手指中夾一支冉冉冒煙的萬寶路，渾身散發着粗獷、豪邁的氣概。結果，香菸的銷售量直線上升。

　　4主動探求消費者的需求

　　西班牙IESE商學院教授ErichJoachimsthaler指出，企業不要被曾經的創新成就矇住雙眼，需要密切關注消費者的需求。要做到這一點，一要觀察消費者；二要傾聽消費者的心聲。大體來看，消費者的需求具有以下特徵：①易變性。如很少有人完全按照提前準備的購物清單進行購物，消費者在超市和商場中非計劃的衝動購買甚至高達60%。消費者在超市中對每種商品的平均注視時間至多隻有20秒，因此商品的包裝就成爲吸引他們目光、誘發他們潛在購物慾望的媒介，在看到令人產生某種遐想和慾望的包裝時，就情不自禁地將商品放入了購物車；②循環性。在前幾年，筆記本電腦還是一種奢侈品，當時的液晶屏幕能見角度十分狹窄，只有正面面對屏幕時才能看清楚上面的內容，稍微偏離一點就只能看到模糊的屏幕。因此，如何讓使用者尤其是旁觀者在更寬的角度看清楚屏幕的內容，成爲筆記本電腦主要的技術軟肋，衆多的生產企業也確實是從這方面入手的。但是，現在筆記本電腦已經成爲一種普通品，使用者已經不需要它的炫耀功能，而更希望保護自己的隱私（如在飛機上用筆記本電腦辦公），這時生產企業就要及時地調整屏幕生產技術；③差異性。目前，衆多的產品似乎有點“功能過剩”，你有的功能我全有，你沒有的功能我也設法添加上去，完全不顧及消費者是否需要。神舟電腦正是從這一方面進行了“低端破壞”：並不是生產質量更好、功能更全的產品，而是做出更簡單、便利、便宜的產品，賣給新的消費者或是要求不那麼高的消費者。神舟電腦的定位就是生產“大部分人使用的、夠用就好的電腦”，它思考的是：“什麼消費者需要技術普通但是價格便宜的電腦？有沒有一個只需要500元筆記本電腦的消費羣落？”然後找到他們並把這樣的產品以最快的速度賣給他們。畢竟，決定一項產品功能是優點還是缺陷的，是消費者的真實需要，而非想當然地遵從產業共識和潮流趨向。總之，要避免“一夜之間，四面楚歌”的局面，企業必須用消費者優勢代替創新優勢，時刻關注和了解消費者的需求。一個水果店老闆的做法也許可以給我們如何主動探求消費者需求深刻的啓示：一位老太太到街上買水果，她走進第一家水果店，問老闆有沒有橘子賣。老闆一看，手一指：“那個筐子的橘子是最便宜的”。老太太看了一下，什麼也沒說，就到斜對面的水果店去了。她走進去後，同樣問老闆有沒有橘子賣。這個老闆馬上熱情地招呼：“有，這邊很多品種，都是新進的貨。”然後試探性地問了一句：“大媽，您不是買來自己吃的吧？”老太太愣了一下，馬上笑着問：“你怎麼知道我不是買來自己吃的呀？”老闆說：“我賣水果好多年了，基本沒有您這個歲數的買橘子吃。如果我沒猜錯的話，您是不是給兒媳婦買的？”老太太驚訝地回答道：“是呀！你怎麼知道的？”老闆說：“去年您兒子結的婚，今年兒媳婦應該差不多有喜了。雖然橘子好吃，但是我建議少吃一點，如果搭配着草莓、蘋果、獼猴桃這些雖然甜、但是更有營養的水果的話，相信您一定可以抱到一個白白胖胖的孫子！”結果老太太價也沒還，就抱着一大堆水果高高興興地回家了。

　　5讓消費者“自作主張”

　　推薦多種同類商品，讓消費者進行比較，是營銷人員常用的銷售方法。但斯坦福大學商學院的營銷學教授Simonson研究後發現，這種做法是不可靠的，因爲消費者很有可能因此放棄購買。Simonson發現原因之一在於：比較時，消費者對每種商品劣勢的關注程度遠甚於對其優勢的關注，這就使得被推薦的商品更加缺乏吸引力。Simonson還對明示比較（消費者主動進行的比較）與暗示比較（由銷售商或廣告商建議的比較）進行了調研。他先在網站上列出一些待拍賣的CD，在其兩側列着與其名稱相同、但價格差異較大的CD。在暗示比較的情況下，銷售人員未提出任何建議，由消費者自行出價，結果消費者自覺地進行了比較，使得CD的最終價格深受兩側CD價格的影響。但在明示比較的情況下，銷售人員明確建議消費者進行比較，這讓消費者變得警覺，更害怕被欺騙，CD的最終價格與兩側CD價格未呈現明顯關聯。上述研究結果的啓示是：商家應該讓消費者自己做主，切記不要去幫助消費者決定他們所要購買的商品，也不要極力向消費者推薦某種商品。因爲消費者都喜歡“自作聰明”，在買方經濟中已經形成了強烈的逆反心理，即使在商家提供了有關商品質量信息的情況下，消費者還是特別信賴自己的感覺。買了某種商品後，如果能夠形成自己“決策英明”的感受，那麼重複購買的機率就會大大升高。如許多消費者就對商家打折這種行爲十分警惕，儘管商家把自己說得多麼“慘烈”，把消費者說得多麼“合算”，但消費者寧要明碼標價這種“明欺”，也不要打折這種“暗算”。郭富城的新片《C+偵探》，就是一個很特別的、有點“猜謎”性質的名字，使得觀衆有觀看它的內容的慾望。看完之後，觀衆稍微思考就會發現原來是“私家偵探”的意思，不禁爲自己的“小聰明”樂一陣子。

　　6給消費者某種心理暗示

　　心理暗示是用含蓄、間接的方式，對消費者的心理和行爲產生影響，往往會使消費者不自覺地按照一定的方式行動，或者不加批判地接受一定的意見或信念。大體來看，消費者的正常心理有：希望自己標新立異；希望自己是完美的；對綠色、衛生、環保等的安全需求越來越強烈；同情、關愛弱者；希望自己能夠成功。奧地利心理學家阿德勒就說過：“我們每個人都有不同程度的自卑感，因爲我們都發現自己所處的狀況是我們希望加以改進的。人類的自卑感乃是創造力的源泉，是超越的源動力。”如果商家能夠在上述方面給消費者某種心理暗示，就會收到較好的效果。如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”、農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”，就會使飲用者形成“好味道”、“甘甜可口”的正面預期。“心理暗示”的關鍵在於：①分清營銷介質。傳統的營銷介質是價格、質量等顯性因素，心理暗示的介質則是溫度、光線、聲音等隱性因素；②對隱性因素的作用機制一定要分析透徹，並進行相應調整；③顯性與隱性因素要精心整合。如“香車美女”如果結合不恰當，就很可能造成只顧美女、不屑香車的後果。