RTB（Real Time Bidding），中文名爲實時競價，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行爲進行評估以及出價的競價技術，是當前互聯網廣告的一種主要模式。
RTB模式使得廣告主能在合適的時間將合適的廣告信息傳遞給合適的人，媒體能夠講剩餘流量價值最大化，而再廣告主來看，又使得用戶能夠通過個性化廣告技術看到相關的信息。
與adnetwork不同，實時競價規避了無效的受衆到達，只針對有意義的用戶進行購買。它的核心是DSP平臺(需求方平臺)，RTB對於媒體來說，可以帶 來更多的廣告銷量、實現銷售過程自動化及減低各項費用的支出。而對於廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。
從“預測”到“實時掌控”
傳統的展示廣告購買是基於“預測”：廣告主根據以往的數據，平均估算目標羣體、投放時間、投放地點，廣告曝光按照廣告主和數字媒體雙方協商的價 格售賣。這樣往往會造成部分預算的浪費。如果廣告主希望吸引年輕男性消費者，但同時不得不爲訪問這些媒體的女性消費者買單。
因爲更具相關性，實時競價廣告容易吸引用戶的興趣。如果廣告主知道你曾經訪問過他們的網頁，即會在你訪問時數字標記你的電腦(cookie)。廣告主會在隨後的廣告位競價中付出更高的價格，再次接觸這樣的用戶。
RTB實時競價
這裏就像拍賣交易市場一樣。DSP就是需求方平臺，爲廣告主服務的，到廣告交易平臺上購買受衆。RTB是一種基於拍賣模型的靈活、公平、透明的定價方式。多個買方（DSP平臺）根據約束條件和流量價值的評估同時出價，賣方（SSP平臺）根據自己的服務能力 和水平要價，拍賣中介（Ad Exchange平臺）維護拍賣規則，裁定出價最高者獲得該用戶的展示曝光機會。最終，交易價格以第二高出價支付。
在RTB廣告模式下的互聯網廣告產業鏈，除了原本的廣告主、廣告代理公司和網絡媒體三大主體以外，還衍生出了廣告交易平臺（Ad Exchange）、廣告主需求代理平臺（DSP）、媒體資源供應方平臺（SSP）、第三方數據管理平臺（DMP）等衆多重要角色。