加入騰訊理財通一年以來，我已經親自操刀投過9個朋友圈廣告，單次廣告多則2000萬，少則300萬均有涉獵。此文，是我對於過去一年投放的總結與沉澱，回顧過去投放歷史，沉澱做好朋友圈廣告的方法。從廣告主的角度來看待和解讀如何做好朋友圈廣告。本文選用了大量真實案例與數據，希望對於M族的同學，尤其是需要投放朋友圈廣告的同學有借鑑意義。文中所有的案例都是真實案例，方法和沉澱更多是根據數據結果的個人感悟，難免有遺漏或不妥之處，歡迎大家與我一起探討。
正文前先讓大家做個選擇題：
下圖中有2個朋友圈廣告，請你模擬真實刷朋友圈廣告的環境，選擇一個更想點開的朋友圈廣告：
朋友圈廣告
經過2次課堂現場提問，幾乎所有的的同學都會選擇（A）。事實上，A選項是去年10月理財通投的第一支朋友圈廣告，獲得了不錯的點擊，排名當時9個金融客戶第2。 雖然B選項顏色很鮮豔，但是直接的廣告語很難獲得用戶的好感。用戶實際使用過程中，還沒仔細體會“微信理財 你就理財通”的意思就已經很快刷過了。
通過這個例子告訴大家，朋友圈廣告和普通的框架1.0廣告很不一樣，不是直接曝光，而是需要用戶主動點擊訪問，因此大家在做的過程中，也需要考慮這個特點。
一、朋友圈廣告特點
說起朋友圈廣告的特點，我總結爲：朋友圈廣告是一個能夠充分讓廣告主和受衆之間互相選擇的媒介。我習慣把朋友圈廣告比作廣告主與用戶之間的“戀愛”。所謂戀愛，那就分爲追求-表白-相處三步。
追求-表白-相處
1. 追求“對”的人——精準定位目標用戶
朋友圈廣告可以幫助廣告主投放給最精準的目標用戶。一方面公司內部數據團隊可以對目標用戶的投放包進行篩選，另一方面SPA（社交與效果廣告部）也支持對於人羣、地域、終端的條件篩選。最大程度的精準觸及目標用戶羣。
2. 一旦表白，就要有火花，不要“見光死”——用戶主動看廣告
朋友圈廣告的CPM不便宜，每次投放平均CPM都在100左右，如此高的CPM如果用戶最終沒有點擊訪問，對於廣告主而言就造成了很大的浪費。因此，一旦決定投放，就需要考慮讓用戶儘可能多的點擊，讓用戶主動看這個廣告。
3. 搞定閨蜜+有好的相處，纔有好的結果——注重用戶互動與體驗
朋友圈廣告不但可以讓用戶主動訪問，而且還可以看到其他用戶的評論，這是朋友圈廣告與衆不同之處但卻增加了廣告創意的難度。並且，如果大家有H5閱讀經驗的話，很容易感知到，如果一個H5的體驗不好，大量的用戶都會在閱讀過程中流失，最終影響廣告效果，因此注重用戶的使用體驗很重要。
二、如何發揮朋友圈廣告的威力
有了初步瞭解後，後面我將從創意、投放、整合影響力三個角度細談如何發揮朋友圈廣告的威力。
1. 創意
做一個朋友圈廣告的重中之重便是創意。對於廣告公司而言，創意是感性的，需要天馬行空的新鮮想法，需要豐滿的理想與藝術感。而對於廣告主而言，在選擇創意時，需要兼顧藝術與理性。以下是我在鑑別廣告時所用的方法——ARTS。如同許多流芳百世的藝術品綜合了藝術與科學（例如黃金分割率），結合了理性選擇的創意，往往會有更加好的結果。
ARTS法則分別代表了Aim 目標、Reaction 反饋、 Test 測試、 Support 承接。組合起來便是ARTS藝術。非常好記。
ARTS法則
1.1 Aim目標
無論是Brief廣告公司，還是內部做朋友圈廣告的創意，明確的目標都建議至少包含以下三個方面：
- 投放目標與廣告創
- 目標用戶行爲與廣告創意
- 投放目標與朋友圈廣告形式的選擇
（1）投放目標與廣告創意
Aim目標
明確投放目標，初次投放朋友圈廣告時比較容易會迷失，往往會想很多，但往往什麼都想要的時候什麼都做的不好，因此我比較建議大家明確1~2個目標，再此之後開展行動。這裏不做過多闡述，後面的篇幅會用案例說明。
明確投放目標
（2）目標用戶行爲與廣告創意
有了明確的目標後，接下來是定義目標用戶。以下的例子是理財通的實例：（A）和（B）兩個朋友圈廣告是爲了不同的推廣目的而製作的。
定義目標用戶
（A）用於推廣零錢理財。提取數據後發現目標用戶的年齡區間在19-31歲，學歷分佈高中及以上，地域分佈廣，沒有明顯的集中性。
（B）用於推廣高收益理財產品。提取數據後發現，目前理財通高收益產品的申購者主要年齡區間27-35歲，學歷本科及以上，地域以核心&一線爲主。
因此在創意選擇上，對於零錢理財，我們選用招財鵝舉手的創意，老少皆宜，地域性區分小，容易受大多數人的喜歡。對於高收益產品朋友圈廣告，由於目標用戶屬性，不合適使用低齡化的口吻，並且由於目標用戶對於“收益”敏感，因此需要在文案上直接體現“收益”。
（3）目標用戶行爲挖掘與朋友圈廣告體驗
朋友圈廣告從外層到點擊瀏覽，最終落地活動頁是個完整的體驗，僅重視外層創意是不夠的，需要注重整個體驗。因此，需要挖掘用戶在行爲與態度上的insight，纔可以做出更好的朋友圈廣告體驗。
挖掘用戶在行爲與態度
以“零錢理財”朋友圈廣告爲例，我們根據：
- 用戶使用“零錢理財”的原因；
- 用戶使用“微信紅包”的場景；
- 是否買過其他理財產品。
三個方面去研究現有用戶的行爲和態度。隨後，發現零錢理財的目標用戶具有“獵奇心理”、“大部分用戶都在玩紅包”、“理財知識薄弱”三個特點。
用戶行爲與態度Insight的實際應用
用戶行爲與態度Insight的實際應用：
- 對於用戶的獵奇心理，我們使用懸念式的外層創意。文案上採用“想招財的請舉右手！”，圖片上採取招財貓伸出一隻手的造型，激發用戶好奇。
- 對於用戶的微信支付行爲，我們發現大部分用戶都在使用紅包，因此廣告從內容到最後的落地，都使用“紅包”貫穿始終，一氣呵成。包括在廣告片下方加入“紅包招財”的按鈕。
- 針對用戶“理財知識薄弱”的特點，我們使用最簡單的申購得紅包的運營活動，less is more，通過最簡單的活動，提高用戶的轉化率，轉化率達到30%。
（4）朋友圈廣告形式的選擇
朋友圈廣告大體上分爲圖文廣告和視頻廣告。在2016年1月和2月，分別使用圖文廣告和視頻廣告投過一樣的素材，拿到的轉化數據如下。由於這2條廣告所使用的預算不一樣，所以比較點擊量絕對值沒有意義，但大家可以比較總點擊-UV的轉化效果。
廣告形式的選擇
測試下來，圖文廣告相對有更多的轉化，而視頻廣告，更加多用於品牌曝光。具體的各項轉化數據可見下圖：
理財通春節各個朋友圈廣告總覽表
最後，強烈建議需要投朋友圈廣告的各位，根據AIM的要點，踏實做好規劃。下面是理財通春節期間的素材總覽表：
1.2 Reaction反應
除了主動點擊外，我認爲，用戶的反饋是朋友圈廣告相較於其他廣告非常特殊的一個地方。
還是通過以下案例做理解，以下A,B,C三個選項，選出一個最想點的廣告：
案例
經過2次講課，得到的答案都是A。相信大家通過這個案例便已經可以明白評論的重要意義。
案例
- 【選項A】點贊評論非常多霸佔屏幕，這時候用戶的心聲“什麼東西啊，那麼有趣那麼多人關注，我得去看看！”此時，便激發了他去點擊。
- 【選項B】廣告沒有評論，廣告下方出現了一直被關注的網紅美女，以一個正常人刷朋友圈的習慣，廣告瞬間就會被刷掉，然後立馬點開網紅美女的照片。
- 【選項C】廣告下面留有評論，“好無聊的貓”，“看了下，還是餘額寶方便”，這些評論不利於廣告在用戶心中留下好的印象，在用戶都沒點開廣告的時候，廣告就輸了。
通過以上的解讀，我們可以得到一個重要的經驗：廣告本身+用戶互動，構建一個動態的廣告。因此，在創意廣告的時候，就應該考慮用戶看到這個廣告會有什麼樣的評論。此時，就到了下一個話題，什麼樣的廣告會更吸引人評論？
這確實不容易，在我自己投過的衆多廣告中，也有好有壞，測試下來“懸念型”與“熱點型”相對更好用。
用戶想互動
- 懸念型，在外層引起用戶的好奇，讓用戶想去點開一探究竟。
- 熱點型，結合熱點，順勢而爲。當時我們借用的是春節，最近也有不少廣告主借用歐洲盃（如啤酒，鴨脖子）。
這裏給出案例大家思考，具體問題具體分析，也可以後續進行探討。
1.3 Test測試
素材各有千秋，作爲MKTer該如何選擇？
測試
作爲一個MKTer，在很多時候都會面臨難以抉擇的境地，就拿下面的案例來說，當時做“紅包去哪兒”這條朋友圈廣告時，其實外層做了2個版本6s視頻。一個使用火車頭霸氣開場，一個使用紅包擬人比較小清新的方式，當時覺得各有千秋，難以抉擇。
這個時候，我們把選擇權交給用戶。各撥5萬預算，投放前一天進行朋友圈廣告測試。結果證明，A素材各方面全部優於B素材。
測試結果
“紅包去哪兒”這支廣告，在春節所有40支廣告中，數據上獲得佳績。 分享率第一、點贊率第二、評論率第三，同時獲得Pony的好評。
廣告效果
1.4 Support承接
這裏我以2015年10月理財通投放的“黑衣人”朋友圈廣告爲例，當時僅有圖文廣告，目的是爲了曝光廣告片並且落地到運營活動。 體驗流程上從外層到運營活動一共經歷7個步驟，每一個步驟的設計都經過了我們深刻的考慮。如下：
體驗流程
轉化效果一般，點擊詳情到活動頁轉化率低於4:1；點擊詳情到申購轉化低於143:1，這樣的轉化率引發我們後續的思考，如何才能發揮朋友圈廣告更大的價值。
示例
隨後，在後面的朋友圈廣告中。我們精簡了流程，提升用戶體驗，最大化保護流量。並且，在視覺上保持品牌宣傳與運營活動的一致性，包括活動、申購、分享，全面考慮一致性。
示例
示例
最終，通過運營活動很好的承接，通過朋友圈廣告在一天內便影響申購110萬+人，其中有一半用戶直接申購，有一半用戶看過廣告後在其他地方申購。並且通過數據回顧發現，看過朋友圈廣告的用戶無論是申購轉化還是人均申購金額，都有更好的效果。
2. 投放
除了常規SPA基礎投放以外，通過數據挖掘，提供號碼包，使我們可以通過每次投放精準觸達目標用戶。在實際的操作過程中，號碼包（核心組）在“點擊率”，“行爲率”，“互動率”三大維度上全面優於由基礎定向普通包（對照組）。
精細投放
以下是：
理財通常用的數據挖掘方式
3. 整合影響力
從單價而言，朋友圈廣告比較昂貴；就打開率而言，朋友圈廣告點擊率也很可能低於5%。品牌主想僅通過朋友圈廣告，哪怕是千萬量級的朋友圈廣告，就馬上獲得很大的影響力不是一件易事。因此，我們的做法是：以朋友圈廣告爲支點，延長傳播週期，以2月1日“紅包去哪兒”朋友圈廣告爲例：
- Teaser：1月23日起，我們便在微博上炒作“紅包去哪兒”的話題，話題閱讀量超7100W，同時在微信微博雙平臺推出預告片（以紅包去哪兒爲結尾），增加懸念。
- Amplification：2月1日朋友圈廣告上映的同時，除了朋友圈廣告本身具有3億曝光量和1億用戶覆蓋外。聯合騰訊視頻，在騰訊視頻上同步播放紅包去哪兒廣告15秒預熱視頻，每天1億次曝光。同時在所有視頻網站均上傳“紅包去哪兒”視頻，獲得2000萬播放量。
- Celebration：在播放朋友圈廣告後通過“春節返鄉”“年後返工”2個視角，製作H5進行傳播，UV超過200萬。同時花絮視頻也在年後進行傳播，獲700萬播放量。
示例
從實際的媒介投放看，紅包去哪兒這支片僅在朋友圈廣告進行投放，沒有在其他任何渠道進行投放。但從尼爾森提供的廣告後測結果上看，視頻網站與微博起到了很好的補充作用。有45%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從視頻網站上看到，有17%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從新浪微博中看到。同時，去重後發現視頻網站與新浪微博獨佔27%的貢獻，而單一微信（包括朋友圈廣告與微信公衆號、H5等）佔61%的貢獻。足可見以朋友圈廣告爲支點，延長傳播週期在擴大傳播影響力上是有效的。
投放結果
三、結語
當移動互聯網時代到來，傳統廣告越來越貴且越來越難有效觸達用戶的今天，朋友圈廣告給我們營銷人帶來新的思路。以上是我投放廣告的總結，zai此感謝所有一起合作過朋友圈廣告的同事，同時歡迎有志之士一同探討如何進一步發揮朋友圈廣告的價值。