在競價推廣中，數據分析可以幫助SEMer快速找出賬戶問題，以便優化競價賬戶，提高推廣效果。推廣效果是衡量競價員工作能力高低的唯一指標。因而可以說，數據分析可謂是競價員升職加薪的必備技能！
今天加一度就以競價後臺數據、網站在線對話數據和市場業務數據這三方面的數據跟競價員分享一下：如何進行數據分析？
**一、明確各環節涉及的數據指標
1、競價後臺數據**
對於競價員來說下載和分析關鍵詞報告是每天必備的工作，競價後臺的數據也可以從數據報告中得出。關鍵詞報告的主要數據有以下幾個：
1) 總展現
總展現就是我們所投放的競價廣告展示的總次數。關鍵詞的數量和質量是影響展現數最爲重要的因素。
2) 總點擊
總點擊是用戶點擊我們的廣告鏈接的總次數。總展現數和點擊率決定了總點擊數，它的規模總數直接決定了我們整個推廣賬戶的整體級別。
3) 點擊率
點擊率=點擊數/展現數，即CTR(Click-Through-Rate)。該指標反應用戶對廣告內容的認可度，是推廣端最爲重要的指標。位置、質量度、標題、描述和出價都是影響點擊率的因素。
4) 總消費
即我們在本期競價推廣中所花費的總成本。
5) 點擊均價
點擊均價=總消費/總點擊。競價的計費模式是CPC付費，點擊均價反應了每次點擊所支付的成本。
2、在線對話數據
2) 在線對話數
訪客訪問我們的網站並通過在線聊天工具(比如企業QQ/商務通等)與客服進行對話的總次數，(最好只統計有效的對話，判斷標準是訪客至少發言過一次)。
2) 對話發起率
對話發起率=在線對話數/總點擊。該指標反應了願意和客服對話的訪客數和所有可能已經進入網站的訪客數的比例，影響這個指標高低的因素有：網頁的宣傳點/美觀度/網頁打開速度以及網站內容和競價廣告的匹配程度等。
3) 客戶名片數
客戶名片是指訪客的聯繫方式，我們可以把每個客戶名片都當成一個潛在的成交機會，是競價工作的重要產出。
具體由三部分組成，其一是訪客直接撥打的電話數，其二是訪客的有效留言數，其三是在線客服向訪客索要到的名片數，其中第三部分可能會佔70%以上。
其中，第一部分主要受着陸頁水平影響，第二部分主要受客服在線狀態影響，第三部分則主要受在線對話數和客服的在線對話能力影響，我們可以用客戶名片數/在線對話數這個指標來反應客服的在線對話能力。
4) 客戶名片成本
客戶名片成本=總消費/客戶名片數。該指標反應的是我們每得到一個潛在的成交機會所需花費的成本。
5) 網頁轉化率
網頁轉化率=客戶名片數/總點擊。該指標反映的是總的點擊數量中轉化成最終的成交機會的比例，受兩方面因素的影響，一個是推廣着陸頁的製作水平，一個是客服的在線對話能力。
在客服人員接待能力基本不變的前提下，網頁轉化率的高低就可以看出不同版本的着陸頁的不同效果，通常也是網站設計人員評估網頁效能的重要指標。
在線對話數據關係到競價人員的實際工作產出，是競價人員必須要關心的，在線對話數據表現情況和着陸頁的製作水平以及在線客服人員的工作能力關係密切。
3、市場業務數據
1) 業務成交數
即所有的訪客中最終完成交易的總人數。如果我們的營銷推廣除了競價以外還有其他推廣方式，那麼一定要注意剔除來源於其他推廣渠道的成交數量，這樣才能真實反映出我們進行競價的實際效果。
2) 銷售轉化率
銷售轉化率=業務成交數/客戶名片數。該指標反應的是總的成交機會中最終完成交易的比例，銷售轉化率非常準確地衡量了業務團隊的銷售能力。
競價員應該明確統計和分析這個數據，因爲業務表現不好不一定是競價員的問題，銷售團隊的銷售能力也是非常重要的影響因素。
3) 平均成交成本
平均成交成本=總消費/業務成交數。該指標反應的是我們每得到一個意向客戶所需花費的成本。一般情況下公司都會把平均成交成本控制在一個紅線內，如果超出這個紅線，競價人員就必須從各個環節去找問題了。
4) 總營收
總營收=業務成交數*產品單價。即在所有成交機會中最終完成交易的流水總額。同樣地，要準確衡量競價給我們帶來的流水總額，一定要在總營業額的流水中剔除跟競價無關的部分。
5) ROI
ROI=總營收/總消費。即投入產出比，之前我們說過競價的核心思想是ROI管理，競價的所有操作都指向ROI指標，通常情況下ROI指標自然是越高越好，不過正如我們前面所說的，太高的ROI也往往表明我們的競價還有擴充的空間，合理的ROI和行業的不同有很大關係，具體的要看公司的要求。
以上我們僅分析了在競價推廣過程中所涉及到的一些具體的指標，從中大家也明白了，指標與指標之間有着一定的數理聯繫，那各個指標之間具體是如何互動聯繫的?接下來我們將進一步說明。
二、通過數據發現問題
在第一部分中，介紹了競價各個環節所涉及的數據指標，但是我們如何從公司生意的角度去分析這些數據呢?比如老闆說，這個月市場費用沒少花，營收下降這麼嚴重，到底怎麼回事?要回答這類問題，就需要充分發揮利用數據分析找出問題所在的能力了。
1、對比環比數據分析
首先我們需要分析兩個月的業務數據，“這個月市場費用沒少花，營收下降這麼嚴重”這是一個典型的投入產出比的問題。對比的是環比的數據，即這個月和上個月有差距。因此我們要分別計算出上個月和這個月的ROI值。
2、數據拆解
通過之前的分析我們知道競價的數據之間存在着一定的數理關係，其中最重要的ROI指標可以做如下拆解。
因爲 ROI=總營收/總消費;
總營收=業務成交數×產品均價
總消費=點擊均價×總點擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn(注：n1是關鍵詞1的點擊量，p1是關鍵詞1的價格，以此類推)
所以 ROI=(業務成交數×產品均價)/(點擊均價×總點擊)
又因 業務成交數=客戶名片數×銷售轉化率
客戶名片數=總點擊×網頁轉化率
總點擊=總展現×點擊率
推出 ROI=(總展現×點擊率×網頁轉化率×銷售轉化率×產品均價)/ ∑(n1×p1+n2×p2+…nn×pn)
3、數據拆解說明
上面的公式基本上把我們之前所分析到的核心數據都納入進來了，我們還可以對它做進一步的細分。
比如我們在線上邀請留了聯繫方式的客戶進行線下交易，客戶應邀到達公司現場的比例我們可以定義爲“邀約到訪率”，所有到達現場的客戶最終完成交易的比例我們可以定義爲“到訪交易率”，而邀約到訪率×到訪交易率=銷售轉化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數據拆解的環節數量和公司業務的環節數量密切相關。
4、非競價因素分析
把ROI拆解之後，這時候我們就可以通過對比這個月和上個月各個指標的數據去分析究竟是哪些環節出了問題，比如如果其他的數據幾乎沒有變化，但是本月的銷售轉化率下降了或者產品單價下降了或者網頁轉化率下降了，如果銷售團隊或者產品定價或頁面管理不歸競價人員管理的話，那嚴格說來，公司效益不好就不應該歸咎於競價人員的工作。
5、競價因素分析
但是如果其他指標沒變，而競價因素比如點擊率發生了重大下降。這時候我們知道，點擊率下降，會導致總點擊下降，繼而導致在線對話數下降，接着導致訪客名片數下降，最後導致總成交人數下降，總成交人數下降，總營收就下降，ROI指標自然就不理想了，所以點擊率就是影響營收減少的主要原因。
上面我們有提到過影響點擊率的因素是什麼，接下來只能逐個排查，根據關鍵詞分類，從重點計劃單元重點單元關鍵詞開始，系統排查!可能會很麻煩，但是這也是競價人員的價值所在。
三、細化分析，理清影響因素權重
作爲一個專業的SEMer爲了確切地知曉各個環節裏可能存在的問題，細化的數據分析能力肯定都是必備的。
1、多因素分析
如果在之前的競價分析中發現有兩個或者多個地方存在問題，那怎麼辦?比如我們發現本月訪客名片數大量減少，經分析原因有兩個，一是網頁轉化率下降，二是總點擊也下降了。我們知道網頁轉化率和着陸頁設計以及在線客服接待能力密切相關，而總點擊自然是由競價人員來負責，幾個因素都有影響，如果是由不同的人員負責的話，誰當重點優化?
2、公式分析
很顯然，上面這個問題是要求我們明確各方所應承擔的責任大小，並給出一個確切值。根據公式：訪客名片數=總點擊×網頁轉化率，首先我們需要計算出訪客名片數、總點擊以及網頁轉化率這三個指標的環比增長率。
環比增長率=(本週期數據-上週期數據)/上週期數據，這裏我們假設總點擊的環比增長率爲X，網頁轉化率的環比增長率爲Y，訪客名片數的環比增長率爲Z(XYZ可爲正也可爲負)。
3、影響係數分析
接着我們需要計算X和Y值分別對Z增長率的影響係數，根據數學知識，我們可以知道在1+Z=(X+1)(Y+1)的情況下：
X對Z的影響係數=X /(X + Y)
Y對Z的影響係數=Y /(X + Y)
從上述的分析中我們已經明白總點擊數和網頁轉化率的環比變化，也知道了他們對名片轉化率環比變化的影響係數，最後就可得出他們對訪客名片減少各佔多少，接下來的工作就是重點優化影響較大的這個環節。