進入電梯間，本質上，你就進入了一個無法逃避的廣告空間。
孫紅雷代言的瓜子二手車和黃渤打廣告的人人車相互較勁；上週瑞幸還在讓湯唯和張震拿着“小藍杯”，下週就換了劉昊然推廣新產品“小鹿茶”；還有李誕在激情安利鉑爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”……在無數個乘電梯上上下下的瞬間，你幾乎無法忽視這些見縫插針的廣告。
無論是電商活動、投資理財、新推出的APP、醫美整形和樓盤信息，甚至是周邊社區超市的促銷，不同類別的廣告主，都在想方設法爭奪人們在這個封閉空間的注意力。
CTR媒介智訊發佈2018年中國廣告市場報告顯示，2018年中國廣告市場整年微漲2.9%。其中，傳統媒體廣告花費同比下滑1.5%，互聯網媒體增長7.3%。但在生活圈媒體方面，電梯類媒體在今年保持穩定增長——廣告花費同比均超過去年同期水平，電梯電視廣告增幅爲23.4%。
在整體廣告市場不算景氣的大環境下，電梯類媒體的廣告花費依然有所增長，這多少取決於城市化進程中電梯數量的不斷增加——目前國內的電梯數量大概在600萬部，平均每年增長60萬部，未來五年總數會超過800萬部，電梯每天覆蓋將會超過8億人。
這也意味着，在線上流量逐漸變得昂貴時，更多的廣告主，開始關注到了電梯媒體的線下流量。
人們在電梯內會有45秒的注意力集中時間，簡直太難得了
人們在進入電梯的時候，通常會默契地放下手機——因爲電梯裏信號不好。而這讓在封閉空間內強制觀看的電梯廣告帶來了機會。
“人們在電梯內的平均注意力集中時間是45秒，看完2到3個完成廣告是完全有可能的。”電梯媒體新潮傳媒的品牌增長中心總經理雲霄告訴界面新聞，“因此通常來說，一個視頻廣告的時長爲15秒，更短的還有5秒和10秒——儘管短只來得及喊一句廣告語，但是播放頻次可以很高。”
而且電梯內的廣告屏，通常安裝在人們視線水平向上15到30度的正前方，視覺最爲集中的區域，大家平視或稍微擡頭就能看到。
先要知道廣告要賣給誰。電梯廣告主要分框架類（即紙質的平面廣告，需要人工更換）和視頻類。分佈在商務樓宇、社區內，它面向的消費人羣則是白領和社區居民。不同檔次的小區、商務樓宇、醫院、工業園區、學校覆蓋的人羣都不盡相同，影響力也不一樣。
框架類電梯廣告 圖片來源：分衆傳媒
比如說汽車廣告，售價在10萬元左右的和50-60萬的車型，投放的小區則不同——廣告主需要考慮樓盤所在的區域、售價、容積率甚至入住率。相比較投資理財、找工作之類的APP廣告青睞商務樓宇，日化、食品、教育、家電等面向家庭人羣的廣告，則大多投放在社區。
而針對具體某個品類的廣告，投放在商務樓宇還是社區，廣告場景和效果可能不盡相同。
雲霄以遊樂場的電梯廣告舉例——如果投放在寫字樓，那麼看到廣告的主要是職場人士，“在寫字樓上班的家長看到了，可能回家和孩子說，如果你考了一百分就帶你去玩。”他分析道，但如果投放在社區，吸引就是整個家庭人羣，吸引家長的關注度或許不是重點，這是兩個不同的廣告場景邏輯，“所以說邏輯的變化，決定了廣告主在設計廣告的時候，用詞用語完全不同。”
電梯廣告的更換頻率，影響了你記住它的關鍵
在2018年初之前你從來沒聽過的瑞幸咖啡，就是通過7周時間內聚焦北京和上海的分衆電梯媒體進行高強度的廣告投放，隨後在北上廣深等13個城市持續投放，才讓品牌在一夜之間打開了知名度和市場。
不過雖然不少品牌都抱着循環洗腦的想法，但“一個廣告打天下”的電梯廣告並不多見——更爲普遍的情況是不同廣告、甚至同一品牌不同版本廣告輪番更換。就連密集轟炸的瑞幸咖啡，代言人湯唯和張震也是交替出現的。
瑞幸咖啡電梯廣告 圖片來源：分衆傳媒
“製作再精美的廣告，反覆出現會讓人們感到厭煩，反而起到負面作用，”雲霄解釋，“所以我們通常會建議客戶，讓廣告在短時間內密集出現後暫停一段時間，比如播放一到兩週後，間隔一兩週再上一個新的版本，這樣既能讓消費者加深記憶，又能帶來新鮮感。”
當然，廣告的投放時機也和很多因素相關，包括品牌自身的宣傳節點、行業銷售旺季、重要的促銷節點以及特殊節日等等。
正如雙11、618這樣重要的銷售時機，就需要提前投放廣告進行預熱。而在今年，火箭少女《卡路里》調子的京東618廣告歌早就提前1個月在電梯裏循環唱起來了。
爲什麼電梯裏都是豎屏廣告？爲了和你手機屏幕長得像
由於空間的限制，電梯內的廣告屏通常都是豎式的——9：16的比例，與電視屏幕16：9的比例正好相反。
豎屏廣告的誕生，其實源於移動社交的互動場景，看上去就像手機屏幕，也符合用戶觸媒的習慣，容易拉近品牌與消費者的距離。
《哆啦A夢：大雄的月球探險》電影電梯豎式屏廣告 圖片來源：新潮傳媒“
從視覺上來說，豎視頻會讓人們注意力更容易聚焦，也符合現代年輕人的觸媒習慣。尤其是在封閉的空間內觀看，這種‘平等對話’的語境更能拉近品牌和消費者的距離。豎屏適合主體和特寫的展示。”新潮傳媒創意與內容營銷部總監馬文淵告訴界面新聞，她的團隊通常會給廣告客戶提供廣告內容解決方案和投放上的建議。
“由於豎屏自帶社交屬性，所以在創作內容的時候，可以利用這樣的優勢去挖掘熱點，從中找到與自己品牌可以結合的領域做嫁接，催生曝光和流量，從而實現較好的效果。我們希望幫助品牌客戶適應不斷變化的廣告形態和營銷環境。”
《哆啦A夢：大雄的月球探險》電影電梯互動式海報廣告 圖片來源：新潮傳媒
電梯廣告還可以做成H5小遊戲、直播視頻類型的效果，激發更生活化的互動和社交。譬如顧家家居的電梯視頻廣告，會讓你感覺在“接電話”：一個模擬蘋果手機來電的場景作爲開頭，還能帶給你一種對話感，雖然廣告裏的人物喊出的是促銷信息。
顧家家居電梯廣告 圖片來源：新潮傳媒
騰訊造物主計劃電梯廣告 圖片來源：新潮傳媒
電梯廣告吸引人們注意力的時間，只有3秒
電梯廣告的創意還必須考慮的一個關鍵因素是時長——需要在極有限的時間裏吸引隨時會打開電梯門出去的人。
“在創作電梯廣告的時候，需要打造一個非常搶眼的開頭，把握黃金前3秒，讓消費者能夠一眼看到你是誰，你在賣什麼，所以這和傳統TVC的表現手法完全不同。”馬文淵告訴界面新聞。
所以那些人物關係複雜、講情懷的主題電影類廣告就完全不適合投放電梯廣告。“在封閉的空間內，能快速獲取注意力的廣告元素是背景音樂，配音，和一些特殊音效。”她分析道，通常那些節奏明快且輕鬆娛樂的內容更抓人眼球。“由於時間短，應該集中放大產品的核心賣點，而不是所有賣點。做到短小精悍，又要快速建立情感溝通，與受衆對話，與環境共生，避免廣告資源浪費，這個非常重要。”
但這也是爲什麼，不少電梯廣告顯得浮誇而聒噪。
很多人大概還記得去年夏天被電梯間裏循環大喊的“找工作！直接跟！老闆談！上Boss直聘！”支配的恐懼，以及躲不過今年“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”的轟炸。
鉑爵旅拍的電梯外廣告 圖片來源：網絡
而這類用於電梯投放的品牌廣告創意邏輯，也不外乎是故意用這種惹人厭煩的洗腦方式來強行佔領用戶心智——簡單重複、高頻播放，儘管會有爭議，但達到的現階段目的是讓消費者知道“自己是誰”。
什麼決定了電梯廣告的未來？
然而在眼下，電梯廣告兩位數的高增長，似乎難以持續。
根據CTR媒介智訊的調查顯示，今年2月傳統戶外媒體廣告花費同比下降20.3%。其中電梯電視的同比增幅僅爲1%，電梯海報爲3%。“雖然廣告商意識到戶外媒體在其營銷策略中的重要性越來越大，但這類渠道在經過了快速發展後，來自於多方面的增長阻力也正在形成。”報告稱。
就連電梯廣告行業內的龍頭企業分衆傳媒，業績也下滑得厲害：7月29日發佈的業績預告顯示，今年上半年分衆傳媒營業收入57.17億元，同比下降19.59%；歸屬上市公司股東淨利潤7.76億元，同比下降76.82%。
有一種說法是，電梯廣告行業是國內互聯網經濟的晴雨表。
可以說，分衆傳媒伴隨着互聯網公司的崛起吃到了紅利——你一定見過近年來美團、餓了麼、優信二手車、瓜子二手車、獵聘等一大批互聯網公司的廣告在電梯裏輪番轟炸的景象。分衆傳媒在投資者互動平臺上提到，其客戶結構中互聯網新經濟的佔比爲40%-50%。
但隨着整個經濟大環境變化，原本軍備競賽般大量投放廣告的互聯網公司，也拿不出更多錢來給電梯媒體了。
根據華創證券的報告，分衆傳媒廣告主來源結構中，互聯網公司的營收佔比從2014年的32.06%，下滑至2018年19.82%。
在廣告主大幅削減營銷預算的環境下，把有限的預算投在哪，是廣告主需要精打細算的。而它們開始越來越看重的是投資回報率（ROI），在投放方面也越來越看重精準度和實際轉化。
而這對於傳統的電梯媒體來說是最大的問題所在——電梯廣告通常是品牌廣告而非效果廣告，並且具體的轉化難以測量。換句話說，你無法指望傳統的電梯廣告“帶貨”並用精確的數字來衡量和驗證。
“電梯廣告和線上廣告的媒體屬性存在本質差異，”顧家家居市場部告訴界面新聞，“電梯廣告存在重複關注、客羣精準、封閉空間關注力、受衆到達率高等優勢，適合做品牌投放。但線上廣告適合以促銷類等利益點吸引眼球，更適合做效果類投放。”
於是作爲傳統媒介的電梯媒體開始和科技公司合作。阿里巴巴在2018年戰略投資了分衆150億；而新潮傳媒也在2018年得到了百度領投21億元，以及2019年京東10億元的戰略投資——爲的都是能夠對傳統的電梯廣告進行數字化升級，藉助科技公司的大數據和人工智能技術，讓電梯屏成爲“智能終端”，實現程序化、更精準的投放。
不過目前一切還剛開始。“阿里雲的推送、數據迴流、數據中臺的對接，目前都是模型的接通，”分衆傳媒董事局主席和首席執行官江南春在2018年的業績會上說，“真的要讓大量的廣告都用上，我們今年纔算剛剛開始。”而它的投放效果以及廣告主是否買單，還需要經過進一步驗證了。
圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來自界面新聞，作者 | 馬越，編輯 | 牙韓翔，鈦媒體經授權發佈。
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