隨着電商平臺的崛起，人們的日常生活被徹底顛覆。早期，人們購買一款產品時要抽出時間到指定的線下門店購買，甚至發現產品不合適還要花費相同時間現場退貨。電商發展後，用戶無需花費大量時間到線下購買產品，只需打開移動端的電商App查詢指定產品並下單，就可以在家坐等快遞上門送貨。
但是，電商平臺的發展還不僅僅如此。其實早期的電商平臺，如天貓、淘寶、京東、蘇寧等都屬於交易型電商，用戶到平臺就是爲了查找商品並進行購買行爲的。而經過長時間的發展，電商領域出現了新的名詞“內容電商”。不難發現，越來越多的消費者因爲看到一個圖文介紹，一個短視頻，甚至是看到一個網紅直播而選擇直接點擊鏈接購買商品。
不得不承認，而相比於曾經的交易型電商，內容電商確實改變了很多行業的遊戲規則。不僅如此，這樣的變化還在加劇，尤其近些年內容電商衍生出更多商業模式，快手、抖音相續帶貨，淘寶直播開始發力，天貓、京東、蘇寧都在效仿小紅書做種草社區，種種跡象表明，內容電商正進入一個新的時代，而隨着時代的變遷，消費者的購買行爲也會發生微妙的變化。作爲一個合格的營銷人，更應該深度探索消費者在內容電商大潮中有哪些購買行爲發生了變化。
這就好像IT行業的銷售人員要根據時代的變化探索不同時期企業客戶的需求，比如2012年前IDC時代，客戶需求是機房的機櫃資源；2015年開始轉爲雲計算時代，企業的需求從機房機櫃資源轉爲了公有云資源；而智能化時代企業的需求可能會再次發生變化，不再單單是雲端資源的部署。所以，不同時代、不同情況下客戶的選擇會所有不同，而企業和平臺則需要時刻關注顧客選擇的變化。
內容高度專一，干擾信息驟減
現在，越來越多的消費者在觀看完一則內容後直接完成購買行爲，這則內容很可能是自媒體KOL的一篇文章，很可能是刷抖音時發現的有趣商品，也可能是看淘寶直播時直接下單，在這樣的趨勢下最大的變化是什麼呢？就是評論的干擾項減少，用戶的目標更加聚焦。比如交易型電商時代，當你想買筆款筆記本電腦時，你可能會選擇一個電商平臺進行搜索。
這時我們會看到類似於上圖的信息，我們首先會想到什麼呢？
首先會比較一下哪個產品的銷量大，哪個產品的評價多，甚至是會看看好評和差評的比例和原因。
還要看看不同品牌的筆記本之間在外觀設計，技術創新、硬件性能，便攜性方面有哪些區別；在這之中，很可能會下意識的只點進認識的品牌，比如DELL、聯想、華爲、HP，而對於其他不熟悉的品牌可能就裝作看不見。
最後會開始注意價格，審視不同產品的性價比，開始思考到底買哪一款最值。
當然，看完這麼多信息還無法購買，因爲可以比較的產品過多，開始下意識的考慮買哪一個性價比最高，還可能分享其中幾款中意的發給身邊懂電腦的朋友，讓他們幫忙挑選一下。
不難發現，交易型電商平臺充斥着大量的商品信息、評論信息，而這些也是消費者購買商品的干擾信息，幾乎讓選擇恐懼症患者崩潰，不知如何是好。
而內容電商平臺是怎樣的呢？
比如我想買一款筆記本電腦，正好看到了筆記本電腦測評機構推送的文章，這時我們眼前所呈現的內容是第三方測評機構單獨提供的，我們更加註重的是內容中涉及產品的優劣、體驗、價格。很可能你非常信任這個測評機構，看到標題又是5000價位最好的大屏獨顯輕薄本，又很巧的是你正需要購買一款筆記本，而你的預算又剛好足夠，這樣的前提下你可能就直接購買商品了。而整個過程中不存在過多的干擾項，95%的內容都是被內容主體所引導。（部分讀者可能會下拉至評論區觀看其他讀者留言）
在這樣的環境下，我們會發現產品的性價比作用在降低，人們更容易接受內容所提供的感性層面的體驗，甚至一些不可想象的虛價產品也能在短視頻平臺、直播帶貨平臺瘋狂出貨。這讓我想起一位產品經理的話，如果想讓你的用戶購買你的產品，那就減少商品種類，最好只提供一種商品，幫助他們減少決策負擔。
被動接受信息，無意識驅動購買行爲
一般來說，消費者打開京東、淘寶這類交易型電商App時，內心都有潛在的“主動購買意識驅動”，起碼會有一種要購物的心態，比如我要看看數碼類產品集，近期想入手一款電子產品犒勞自己；或者我想看看零食類產品，很可能會買一包零食吃。
這時的我們處於一種主動搜索的狀態，我們有潛在的任務目標，而對其他類產品的敏感度會有所下降。比如我想買一款智能手機時，就不會過多關注筆記本電腦的消息；我想買男士西裝時，就不會關注休閒鞋類產品。也就是說，在主動搜索狀態中，我們的注意力會集中在與內心任務目標相關性較大的信息上，而對其他無關消息的關注度會大幅降低。
這個理論有點類似“看不見的大猩猩”實驗，大概五年前的項目經理培訓會上，導師曾讓我們觀看一個視頻，觀看之前留給我們了一個問題，就是視頻中的球員共傳遞多少次籃球。結果視頻結束後導師的問題卻是，有多少人看到了視頻內的大猩猩？結果70%以上的人表示沒注意有大猩猩出現。
因爲大部分人在看視頻時有了明確的任務，數傳遞籃球的次數，從而忽略了非相關性信息“大猩猩”的出現。
這正是內容電商平臺所顛覆的“購買行爲”，用戶在看到內容之前並沒有事先設想需要購買的商品，可能只是無意中看到了一篇減肥文章，然後受到內容的誘惑而購買代餐或減肥服務；也可能是看到網紅在直播教化妝，就購買了口紅或其他化妝類產品。
“第三方”建立信任，內容促進下單
在京東、天貓這類交易型電商平臺購物時，我們會發現平臺有很多廣告位，而大部分消費者對於廣告的認知是一種“商業陷阱”，認爲這都是騙人的，完全不可信。所以對廣告中涉及的內容也保持警惕狀態，甚至會特意避開廣告。
所以我們需要思考一下，到底什麼樣的推薦會增強用戶的信任度呢？
比如公司裏女同事想要買智能手機，他可能不會去看什麼廣告推薦，而是直接找幾個男同事根據她的需求進行產品推薦。尤其是那些看上去特別懂電子產品的男同事（比如技術大牛）推薦的產品會特別信任，他們很可能不清楚這些手機有什麼參數，有什麼特性，只因你說XXX手機好就直接購買了。而在現實生活中，除了同事之間會推薦產品，親朋好友之間也會推薦產品，而且購買率會非常高，本質原因就是背書能力。
單純的廣告不存在背書能力，所以廣告商要請明星代言，依靠明星的背書能力去影響相關粉絲，因爲粉絲會無條件信任自己的偶像。但是廣告是商業陷阱的標籤很難摘除，所以企業發現廣告的背書能力很弱，甚至很難讓大部分人相信。而內容電商解決了這個難題，KOL的軟文、網紅的直播，在消費者心智中這些並不是廣告商，而是一種類似“第三方”的友情推薦，內容消費者並不會存在廣告陷阱的警惕性，反而會對經常發佈內容的博主產生信任感。比如，近些年大火的種草社區就像是一種客觀第三方的評價，當我們看到一篇文章分享某產品有極佳的使用體驗時，首先想到的就是自己也要體驗一下，然後就剁手下單了。
再比如，以前人們買智能手機時首選可能是iPhone，而看到國產手機會直接忽略，認爲其國產的手機系統卡頓，沒有創新，性價比低。而我們看到數碼博主分享華爲手機、OPPO手機、VIVO手機的使用體驗後，內心的想法會慢慢改觀，認爲國產手機已經在技術創新、續航、信號等多方面超越iPhone，甚至會在下次購買國產手機。此時，消費者並不會把博主和廣告劃等號，而是認爲這些內容只是普通用戶的“善意分享”。
所以，內容電商時代，人們的購買行爲從看廣告轉向了看測評、看評價、看軟文這類內容的時代。背書能力從明星代言廣告轉向了內容社區，視頻直播，KOL軟文等形式。營銷人更應該關注的正是這些低成本高回報的營銷方式。
總結語
綜上所述，內容電商時代消費者購買行爲發生了諸多變化，在專一性較強的內容面前，用戶所面對的干擾信息在逐漸減少，用戶被動接受的信息在逐漸增多，用戶對第三方測評和KOL的信任度也在不斷增強。所以，很多產品可能在交易型電商時代優勢很小，但在內容電商時代有更多爆發的機會，因爲其有更多內容可以引導用戶的心智，甚至讓消費者只注意到產品的優勢，從而排除掉一切劣勢信息。比如，內容電商時代的國產手機就比交易型電商時代發展的好很多，這不僅僅是產品的提升，更多的是內容的助力。
科技銀狐
知名科技自媒體：簡書推薦作者，百度動態紅人，微博頭條作者。
信息安全專家：曾多次保障歐洲盃、奧運會、春晚等直播安全。