經歷過CRM、企業協同辦公市場的惡性競爭之後，國內企服市場正在尋求新的突破口。具有強本地化屬性的營銷自動化（以下簡稱MA）進入資本市場視線，MA作爲CRM市場天然的上游入口，潛力可期。不過國內複雜的市場環境，讓MA前途未卜。
此次捕手志深度採訪了多名MA的市場從業者與投資人，挖掘出了當下MA市場存在的挑戰與機遇，相信讀完會對你有啓發。
在今年企服賽道回春的背景下，捕手志觀察到有投資人正在積極調研MA項目，而在企名片平臺以「營銷自動化」爲關鍵詞能夠搜索出上千個項目條目，但大部分項目其實是垂直類的銷售服務平臺、DMP數據管理平臺，並不屬於真正意義上的MA，諸多投資人也反映當下MA方向好的標的並不多。
國外MA市場也爲國內從業者提供了指路明燈，2013年Salesforce拿出25億美金巨資收購ExactTarget已經將整個MA市場推到最高峯，而HubSpot 87億美金的市值正在成爲企服市場新的佳話。
營銷自動化行業的主要收購案（2010-2014）
這樣的資本表現讓投資人認可MA與CRM之間緊密的關係，在國內CRM市場還處於休整狀態下，通過MA打造一個CRM SaaS成爲邏輯上可行的路徑。「CRM一直在拓展自己的邊界，MA正在成爲CRM的一部分，幫助企業做整個線索收集和管理。」九合創投董事總經理張少宇介紹了市場趨勢。
與此同時，聚焦早期企業服務投資的靖亞資本創始合夥人鄭靖偉認爲國內的MA市場已經開始起勢，巨頭們正在背後佈局自己的勢力和版圖。「你看前一段時間阿里雲跟Salesforce合作，提供的產品有銷售雲、服務雲、商業雲，就是沒有營銷雲。」
雖然Salesforce的營銷雲產品一直是面向海外市場進行研發，並不適合國內商業環境，阿里雲沒有引入也是合理動作，但作爲Salesforce近年來力推的新產品，這次戰略級別合作卻隻字未提，不禁讓人猜想阿里是否正在佈局自己的MA業務。
不過，與積極考察的投資人相比，相關領域的創業者對MA的態度卻不溫不熱，大部分創業者不願意將自己的項目視爲MA，他們更願意把自己定位爲SFA（銷售自動化）、CRM、BI（商業智能）公司，這樣的狀態與去年的RPA（機器人流程自動化）很像。
這說明國內MA市場還處於起步發展階段，客戶對新概念的接受度不高，相關公司還是以客戶需求驅動，所以更願意打一些客戶能聽得懂的標籤，爲自己的銷售服務。
例如：在騰訊力推中臺的背景下，這些企業更願意將自家產品比作數據中臺，但數據中臺在產品形態上就是融合BI商業智能的DMP（數據管理平臺），本質上只是MA的一部分。行業沒有去過分追逐概念是一個好現象，說明行業正在朝着客戶成功的方向發展。
一、MA概念正動態調整，服務已經初步落地
從字面上來看，MA即Marketing Automation營銷自動化，依靠自動化軟件技術幫助企業替代人工減省重複勞動、提高營銷部門效率的業務。商業模式上來看，MA與SFA一樣都是SaaS，是CRM軟件的關鍵模塊，採用市場通用的訂閱制模式。
MA是營銷和銷售業務相融合打通而產生的SaaS業務，整體包含營銷數據化、自動化的Campaign引擎 、BI引擎三個部分，利用網頁爬蟲、郵件營銷、短信營銷、電話營銷、極客營銷、H5觸達、拼購優惠券積分等工具從線上線下廣告活動營銷發現銷售線索，到SCRM高效管理微信、微博、抖音、快手等在全平臺追蹤挖掘客戶需求的數據中臺，再到銷售成單跟蹤完成後續服務。
按照目標市場MA可以清晰的分爲兩類，一類是面向B TO B的企業，第二類是面向B TO 大C的企業。「B TO 大C就是醫美、教育、金融這些有着較高單價產品等消費人羣的企業，他們的產品購買決策週期較其它TO C消費品更長，需要對客戶線索進行孵化跟進，二次觸達提高轉化及復購。」鄭靖偉表示這樣的業務更靠近SCRM形態。
更細的分類來看，狹義上的MA更符合B TO B和B TO 大C低頻高消費類企業的營銷需求，如致趣百川這樣的MarTech（營銷技術）；部分B TO B企業根本沒有複雜的營銷部門，探跡這樣的SFA服務或者是銷售易這樣的CRM服務可以直接覆蓋他們的營銷需求；B TO 小C企業則可能會更頻繁使用美數科技這樣的ADtech（廣告技術）服務，用到MA的機會則相對較少。
MA最大的特色就是對營銷全流程覆蓋，能顯著提高營銷部門效率，起到節流功效，不過有從業者也認爲其核心的銷售線索服務擁有開源拓客能力，畢竟這樣的服務解決了企業不能爲新媒體及活動部門添加銷售KPI的苦惱，符合企業需求。
「所有人都知道一半的廣告預算是浪費的，但是所有人都不知道是哪一半。而營銷雲就是幫你弄明白哪一半廣告費是浪費的。」鄭靖偉認爲MA幾乎可以與營銷雲劃等，並簡單解釋了MA的作用。
已經發展多年的DMP（數據管理平臺）和目前流行的銷售線索工具都可視爲營銷雲，這讓上千家公司可以放開死板的限定，貼上MA的標籤。
目前廣告技術服務商和CRM這樣的銷售軟件商都在向MA領域滲入，「廣義來講DMP就屬於MA，但這肯定不合適。」美數科技CEO範昂認爲換個視角自己與諸多廣告技術服務商都可以稱作MA公司。不過由於這樣的公司無法提供完整的MA服務，嚴格意義上相差太遠，所以市面上大部分企業也還沒有和MA綁在一起。
「狹義上講，MA更契合B TO B和B TO 大C低頻高消類企業，能夠滿足企業全生命週期管理需求，匹配B TO B企業客單價高、轉化週期長、決策人數多的現狀。」何潤還向捕手志展示了Salesforce的官網分類，其中營銷自動化在B TO B的歸類下。
整體來看，市場對MA的定義和業務範圍的認知還是比較統一的。不過將MA服務侷限在B TO B客戶羣裏是企服從業者不願看到的事情，大量企服企業都在整合MA服務不同客戶羣。
在國外，MA並不是什麼新鮮概念，早在1992年美國就已經出現了MA企業——Unica，當然那時候的MA還集中在電話銷售領域。直到2005年前後，在互聯網的快速普及下帶來的個人企業網站爆發、互聯網廣告平臺被市場接受，給了以電子郵件爲核心的MA成長的基礎條件，自此開始進入高速發展階段。
到2010年DMP領域興起，MA開始朝着互聯網廣告和SFA領域深入整合，最終Salesforce、IBM、SAP、微軟等企服巨頭相繼出手收購相關標的，MA開始與CRM全面融合。
回到國內，MA的概念隨着技術和市場生態的發展而逐漸豐富，並且與CRM之間的界線正變得越來越模糊。與此同時，雖然國內有一批打着MA標籤的DMP公司，在前些年也曾火過一時，但追其根本又不是嚴格意義上的MA。
張少宇告訴捕手志：「現在的MA都是從一站式SaaS模式衍生出來的，真正做好的話需要數據服務的打通，而不是做一些工具的集合。」
這背後是國內企服獨特的市場環境所帶來的發展路線。
國內CRM乃至整個SaaS市場剛剛經歷過一輪資本催熟的惡性競爭，爲了在客戶面前獲得競爭優勢，相關從業者不得不打包更多SaaS服務，這在行業內被稱爲一站式SaaS。隨着數據中臺、企業內部協作管理需求的出現，一站式SaaS的競爭也從簡單的軟件工具集合發展到了軟件底層集成、數據打通階段。這是當下SaaS市場正在經歷的技術產品發展趨勢。
而最簡陋的MA就是將營銷數據進行細分處理然後導進企業的CRM、ERP系統內，用底層數據高效處理和打通來實現效率提升，而更專業的MA則需要完善的自動化的Campaign引擎 、BI引擎。
站在當下的市場狀態來看，MA是一站式SaaS模式在技術產品服務層面的想要實現的形態，但大部分企服企業還只能提供簡單的工具集合，國內的MA乃至整個企服市場都處於緩慢的產品技術生態積累階段，市場需要時間。
二、生態技術處於早期，中國MA面臨困局
首先，國內市場環境複雜，不能簡單平移國外經驗。張少宇表示MA不一定能跑出標杆公司，「前兩年DSP（Demand-Side Platform需求方平臺）也很火，但是巨頭太強勢，最終沒有跑出來。」
國內的MA形態與國外並不相同，歐美用戶習慣使用電子郵件進行溝通，所以國外的MA是以開放的電子郵件系統爲核心；而國內則把大部分社交工作生活放在了微信這款即時通訊產品上，所以國內MA企業想要將業務做好，則要在封閉的微信身上下足功夫。這就爲國內MA市場帶來了極大的挑戰。
其次，國內巨頭間互相屏蔽爲MA從業者帶來了不小的困擾，BAT對第三方爬蟲的屏蔽以及封閉媒體平臺的流行，讓MA的客戶跟蹤能力大幅下降。
而對比Google、Facebook、Amazon在國際互聯網市場上霸主式的流量地位，國內近些年則相繼涌現出微博、頭條、快手等新的平臺。面對隨勢而動的客戶，國內這些MA難以滿足客戶的多平臺覆蓋需求。
除此之外，國內的互聯網生態和MA技術還沒到成熟階段，更多看到的是BAT等互聯網巨頭正在培育自己主導的相關生態，巨頭們也處於試驗調控階段。現在靠資本力量強制推廣，用戶不一定有真實需求，產品成本也高。這筆賬，背後的商業路徑需要理性演算。
雖然MA所需的技術生態還需時間積累，但市場也展現出一些有利於MA發展的趨勢，不過這些趨勢還囿於表面，無法真正推動MA市場發展。
從去年底延燒至今的大型企業縮減營銷開支趨勢，讓整個廣告市場感受到了寒意，MA這種可以提高營銷部門效率、縮減人力成本、從現有客戶身上挖掘價值、還能在低預算情況下保證營銷部門工作飽和度的模式，理論上會有不錯的成長空間。
銷售易技術副總裁王拴虎表示：「廣告市場遇冷收縮，必然會帶來企業對營銷業務精細化管理的需求，畢竟企業不可能完全放棄營銷部門，提高營銷效率和效果會成爲重點。」
不過現階段的MA更像是噱頭，概念上聽起來可以幫助企業提高效率縮減成本還能拓客開源，但實際落地之後與當下流行的銷售線索爬蟲服務相比沒有多大的優勢。
張少宇則認爲MA與廣告市場遇冷之間沒有太多強關聯，MA是一項需要高投入的業務，市場還不成熟，不僅客戶就連相關從業者都處於觀望狀態。客戶需要拋棄自己原有的CRM系統搭建全新的企業IT平臺，企業想要進入MA市場不僅要面對技術門檻還要面臨數據積累門檻，需要重新研發產品架構，這個成本太高。
範昂告訴捕手志自己和諸多從業者確實都處在觀望狀態，「如果MA真的有市場，未來會投入。」
王拴虎表示作爲CRM的三塊基石（營銷、銷售、服務）之一，MA是銷售易CRM中不可或缺的部分，儘管銷售易在MA領域的投入力度不會像SFA一樣。他也表示接下來銷售易也將會攜手騰訊上線全新的重磅產品，其透露相關細節將陸續發佈。
值得關注的是，當下市場上涌現出一批針對餐飲、教育等細分行業的MA相關企業，但在技術和成本的限制下，未來市場的發展路徑並不明確。
整個市場必須遵循客觀的技術服務演進速度。MA模式還原到本質，就是用BI技術從Cold Leads中篩選出銷售線索然後對接進CRM系統完成銷售流程；進行精簡之後，其核心就是用網絡爬蟲抓取數據，然後使用自動化工具篩選出銷售線索。
雖然當下MA產品效果如何還未有明確結果，但銷售線索、客戶追蹤服務已經成爲企服企業關注的焦點，一站式SaaS平臺、CRM技術的成熟度則影響着MA模式是否適合落地。
除此之外，數據合規化的嚴監管也是MA概念受市場關注的重點。數據合規化的影響比想象中要嚴峻，在捕手志的採訪過程中，多家企業因爲數據合規問題過於敏感拒絕了採訪。諸多原本以大數據、AI爲競爭力的企業謹慎起來，不敢隨意宣傳。
MA作爲與數據強相關的業務，在當下的大衆語境下顯得格外敏感。企業首先必須要解決的問題就是：如何向公衆簡單可信的解釋自己的數據合規問題？
但範昂認爲數據合規化的過程爲整個企服市場提供了新的發展機會。新的合規的數據採集方案、產品思路必定帶來全新的平臺化機會。
例如，微信外掛一直是B TO C客戶必用的營銷服務，強監管使得原本活得無比滋潤的微信外掛市場出現生存危機。B TO C領域的MA增加了一定的生存空間。
微信也正在通過小程序和企業微信配合的模式，逐漸理清通知、客服、提醒等多推送觸達渠道，爲整個企服市場提供新的合規化的出路。從去年火到今年的名片小程序就爲市場帶來了新思路，但這樣的產品形態如何進一步深入企服領域，也面臨着困境。微信乃至整個國內互聯網的封閉問題，依舊是最大困擾。
從這一角度來看，面向B TO C市場的MA業務面臨的數據合規輿論風險較大。不過以當下流行的私域流量、MCN、KOC等概念來看，這樣的風險並不是無法預防，只是未來還會不會用MA概念，無法預測。
MA與RPA結合的產品模式是另一種解決合規化的方法。
捕手志瞭解到，有投資人正在關注MA與RPA相結合的項目，也有相關從業者已經在研究RPA。RPA的弱耦合、低開發、高靈活性既不會出現數據合規化問題，又能滿足企服市場定製化需求，聽起來是影響未來整個企服市場的重磅技術。
不過至今還沒人能說清RPA技術的侷限性和適用範圍，未來企業軟件的技術生態發展方向也難以預料。所以這樣一個包含所有流行企服概念的模式是否真的可行還有待觀察。
三、銷售線索潛力有限，MA用途存疑
歐美MA市場已經發展了30多年，經歷過多次產品技術和生態服務上的升級，無論是客戶認知還是行業服務都已經成熟。相比之下，國內市場顯然是另一番天地，由於長期處於人口紅利期，且人力成本低下、數據合規性不足、電信詐騙衆多，無法形成MA的成長土壤。
主要營銷自動化公司成立時間年表
除此之外，對比CRM市場，MA還是一個與本地互聯網生態緊密結合的業態，CRM國內公司做不好足可以採用國外大廠產品，MA則難以直接套用。國內封閉複雜的互聯網生態讓MA 自然發展遇到了不小挑戰。
雖然近些年國內監管逐漸完善，但最核心的用工合規性問題上還存在諸多不足，在這樣的背景下國內的MA能率先走出一條可行之路嗎？
有機會，但是問題不少。
首先是CRM市場已經遇到的用工合規難題，邏輯上來說，國內企業足可以利用用工合規上的不足來節流，MA靠節流提效打市場的模式豈不是又走上了CRM的老路？
答案是否定的，這裏出現了不同的情況：MA是一個連接了營銷、銷售、服務等不同部門多個工種的業務，在一線市場中，企業可以在銷售部門隨意壓縮用工成本——因爲銷售是靠提成生存的，但在營銷、客戶服務等部門則回到了正常的五險一金用工範疇，並不能隨意壓縮成本。
所以，在實際的市場中，公司老闆最頭疼的管理難題是：如何給營銷服務支撐部門員工加上銷售任務。因爲一旦達到這個目的，公司的用工成本就可以隨意彈性壓縮。MA正在幫助老闆接近這一願望，可以說是企服市場難得的客戶需求型產品，當然實際效果並不確定。
在節流的同時，開源也是吸引客戶的一大利器。實際市場上，爲企業提供優質銷售線索、幫助企業開源拓客反倒成爲當下企服市場最大的亮點。
「企業最想看到的是業績增長，最需要銷售線索。我們的產品就是先幫企業用前端的銷售線索把目標客戶引進來，然後用探跡觸達來培養客戶，提供漏斗功能篩選真實用戶。」探跡聯合創始人黃俊強向捕手志介紹，探跡就是從銷售線索切入，一路發展起來的。
王拴虎也表示：「國內企業客戶對營銷的最大訴求有兩個：一是精準獲客，在這個領域既包括傳統的ADtech服務，也包括新興的聚焦在流量獲取和社交轉化的服務，以及面向大企業獲客的ABM（Account base marketing客戶羣營銷）的服務。二是線索進來後的監測、轉化和統計分析。」而精準獲客和線索的監測、轉化、統計分析結合起來，就是MA。
好的銷售線索確實能爲企業帶來實用的訂單轉化，但在一個處於飽和狀態的市場中，銷售線索其實處於公開狀態，對於從業多年的公司和銷售，銷售線索的意義到底有多大？
「如果是做電話銷售、地推陌拜的話，銷售線索肯定很重要，不過公司也都有自己積累的銷售線索。如果是做大客戶銷售，那肯定去參加活動做會銷，或者是銷售之間私下裏的聚會更有效果。」一位資深銷售向捕手志介紹了她熟悉的行業現狀。
對於企業來說，打造更符合市場需求的產品和合理的營銷方案，纔是發展的根本，在市場下行的情況下依賴營銷提供銷售線索，從客戶的視角來看好像並不靠譜，更像是噱頭——畢竟同樣的銷售線索你也可以賣給競爭對手。
鄭靖偉則將這個問題分成了兩個方面：「這個需要分不同的情況來看，行業結構穩定的市場當然去做會銷就能做很好的覆蓋，但明顯很多行業不是這樣的。」
總結下來，在B TO B這樣垂直的細分行業市場渠道恆定、天花板固定、市場結構穩定，並沒有海量銷售線索需要收集分析，產品能力和銷營銷策略纔會是重點；而在B TO 小B、B TO 大C這樣的市場裏，信息嚴重不對稱、主觀評價影響較大、市場容量波動性強，銷售線索則能發揮最大的作用；B TO 小C則做好自己的廣告投放策略就行。
銷售線索的價值確定了，不過由此衍生出來新的問題：企服企業真的能爲客戶提供無限有價值銷售線索？這個銷售線索質量又有多高？
「MA真的能提供那麼多銷售線索幫企業開源拓客還是一個疑問，在我看來現在MA最多能幫企業節流。MA做的事情更多是對已有客戶進行觸達運營，幫助企業在這一環節節流。」範昂對MA的銷售線索服務的真實效果持以懷疑態度。
有相關從業者表示，企業最多隻能買到聯繫方式，但這並不是銷售線索，不排除有公司通過呼叫中心業務幫企業尋找銷售線索。
其實目前市面上有諸多類似的銷售外包公司，對於上述疑問，捕手志聯繫了一家銷售外包公司，這家公司的運作模式是代理不同企業的銷售需求然後分包給平臺上的銷售執行，至今爲止對方還未給出任何迴應。
黃俊強和王拴虎均表示，目前自家平臺提供的是SaaS工具服務，採集的數據屬於公開信息，都在合規範疇。黃俊強也表示自家業務不止探跡線索一項，探跡觸達、探跡CRM可以幫助企業提高營銷效率，提供了豐富的客戶運營工具。
如此一來，MA或者銷售線索所謂幫助企業獲客開源的模式就變成將企業的營銷部門外包過來，本質還是換一種業務模式幫助企業節流。
何潤表示：「MA能夠優化企業營銷內部流程，以B TO B企業爲例，能打通'線索獲取-線索孵化-線索轉化'全流程，將市場部的各個團隊緊密連接在一起，實現團戰，如將內容團隊生產的內容，在社交媒體上快速發佈，獲取線索，再將線索邀請到線下活動中，實現銷售漏斗的逐層遞進，將Cold Leads轉化爲Warm Leads 、Hot Leads 。」 這是一整套節流提效方案。
鄭靖偉提到的「一半廣告費是浪費」也代表着一種節流路徑。
如果MA最大的功效是幫助企業節流，那麼它的應用空間就出現很多限制。例如：B TO C行業就不適合採用MA，只有B TO B企業適合用MA。上邊也提到過，Salesforce將MA業務歸類到B TO B之下，主打MA的致趣百川面向的客羣是B TO B和B TO 大C企業，核心原因是B TO C市場沒有複雜的營銷流程，將錢投放到廣告平臺上效果會更好。
「B TO 小C基本上是所見即所得，用戶看到喜歡就直接獲客了，B TO B不一樣，他會有多個決策人，所以他的週期會更長、更復雜。」何潤認爲B TO 小C領域不存在真正的MA，多位受訪者也給出了相似的觀點。
雖然現在用戶畫像、大數據營銷也很火，但B TO C市場的MA還處在培養階段，社會化營銷就是當下市面上現成的例子。
近些年來市場接連流行起微博營銷、社會化營銷、微信營銷、私域流量等概念，大部分企業都已經開通自己的微博微信賬號，但現實是大部分企業無論怎麼運營真實粉絲都難以上漲、真實閱讀量長期困在百位數沒有起色。近些年市場也在對這些現狀進行反思，由此衍生出「極客營銷」這樣的新概念，來解決互聯網營銷市場面對的問題。
同時，社會化營銷背後的SCRM以及近些年流行的極客營銷，本就屬於MA服務中的一部分，在B TO B市場有着普遍應用，但效果也是因公司而異。對於中小企業來說，處心積慮做MA，還不如買張車票參加一次行業會議；對於大企業來說，MA中一項重要功能就是協助團隊辦好行業活動。
四、結語
值得期待的是，MA並不像其他企服業務，只靠技術產品就能打遍天下無敵手，它還需要更適合本土化行業化的結構化數據能力。國內封閉的網絡環境、獨特複雜的本地化商業生態是國內MA企業最大的優勢，BAT對企服市場的加碼佈局也帶來了新的希望，雖然邏輯上他們更需要DMP、CDP等與自身廣告業務相關性強的市場，但也不可小覷巨頭對行業生態的推動和利好。
而相比企業協同辦公這個巨頭傾軋一切的市場，國內互相屏蔽、割裂的互聯網生態以及推陳出新的新生代流量平臺，也預示着MA領域難以形成一家獨大的局面，這與Salesforce靠着CRM PaaS吃定全球的情況不同，美國市場也未出現一家通吃的局面，這爲新生創企留足了發展空間。
從市場空間來看，理論上可以通過MA撬開上千億的CRM市場，它爲國內企業提供了搭建全新CRM平臺的機會，而隨着國內用工合規化推進、營銷市場的精細化運營，相關市場邊界的擴張存在着巨大的想象空間。
但另一方面，MA也是一個大客戶爲核心的市場，而且還將進一步縮窄到B TO B大客戶市場內，此時關於「MA怎樣將市場範圍擴大到B TO C客戶面前，甚至成爲CRM市場入口？」這些問題的討論又尚早。
總的來說，MA是緊跟客戶需求而誕生的業務，哪怕國內環境複雜，也需要漫長的積累時間，但相關業務遲早會發展壯大起來。
圖片來源@視覺中國
文 | 捕手志（ID：ibushouzhi），作者 | 翟更章，編輯 | 李曌
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