【讀書筆記】計算廣告（第2部分）

作者：LogM

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本文是 計算廣告（第二版） 的讀書筆記。

該部分介紹在線廣告產品的邏輯，面向產品、運營、銷售、宏觀決策者。

第3章 在線廣告產品概覽

詳見書中的圖，對第1部分所講的在線廣告演進歷史做了概括。

3.1 商業產品的設計原則

• 一般產品面向用戶，追求更簡單、更直觀、更快捷；商業產品面向利潤，允許引入一些不便。

3.2 廣告系統的產品接口

• 需求方投放接口：一個廣告主有多個廣告計劃（多個合同），每個廣告計劃下有多個廣告組（投放策略），一個廣告組下有多個廣告創意；
• 供給方管理接口：添加刪除廣告位、查看個廣告位的運營數據；

第4章 合約廣告

4.1 廣告位合約

• 某段時間某個廣告位固定投送某廣告主的廣告，結算方式CPT；
• 廣告主同一個，但廣告創意可以根據人羣定向。

4.2 受衆定向

• 評價：定向準確率、覆蓋率。

• 定向方法：

  • 地域定向；
  • 人口屬性定向：年齡、性別、受教育程度、收入水平等，主要用於品牌廣告；
  • 上下文定向：關鍵詞、主題等，ADN首選定向方法；
  • 行爲定向：歷史訪問行爲；
  • 精確位置定向：利用手機的GPS，精確到一個建築物（咖啡館、美容院）；
  • 重定向：以前訪問過廣告主網站的訪客；
  • 新客推薦定向：由種子客戶尋找潛在用戶；
  • 動態定價：爲價格敏感用戶顯示打折廣告；
  • 場景定向：健身、吃飯、看電視、開會。

4.3 展示量合約

• 流量預測
• 出價指導
• 流量分配

第5章 搜索廣告與競價廣告

5.1 搜索廣告

• 佔整個在線廣告市場的一半以上；變現能力遠遠高於展示廣告；
• 綜合搜索引擎廣告 + 垂直搜索引擎廣告（如淘寶直通車）。
• 產品形態：北區、東區、南區、原生廣告；

• 產品策略：

  • 查詢擴展：搜索廣告獨有，允許搜索詞匹配更多的廣告關鍵詞；

  • 廣告放置：設定進入北區、東區、南區的條件；

    • NFP（north foot print）：北區廣告平均條數。

5.2 位置拍賣與機制設計

• 市場保留價（market reserve price，MRP）：廣告位的底價；

• 定價問題：

  • 廣義第二高價（GSP）；
  • VCG（Vickrey-Clarke-Groves）：社會福利最優。VCG機制下廣告平臺的收入不如GSP。

  • 社會福利最優：廣告平臺將廣告機會分配給後續回報價值最高的廣告主，而非廣告平臺的收入最優。

5.3 競價廣告網絡

• 一般以CPC結算；
• 聯盟廣告（affiliate）：廣告網絡向一部分供給方開放廣告庫供其自行挑選；

• 產品策略：

  • 廣告檢索：布爾表達式檢索；興趣、關鍵字檢索；
  • 廣告排序：點擊率預測，相比搜索廣告，數據稀疏、需要考慮上下文和用戶信息、不同廣告位點擊率差異巨大。

5.4 競價廣告需求方產品

• 搜索引擎營銷SEM：幫助廣告主選擇關鍵詞及出價；
• 交易終端TD（trading desk）：幫助廣告主一站式採買，保證展示量以及ROI。

5.5 競價廣告與合約廣告的比較

第6章 程序化交易廣告

6.1 實時競價

• 用戶標識映射（cookie映射） -> 廣告請求（ad call）；
• 媒體 -> ADX -> DSP -> 廣告主網站。
• "實時"指需求方參與每次競價，所以搜索廣告、廣告網絡不是實時競價產品。

6.2 其他程序化交易方式

• 優選（preferred deal，PD）：只有一個需求方決定是否投放；
• 私有市場：參與實時競價的廣告主只有小範圍內；
• 程序化直投：相比合約廣告，廣告主可以自行決定投放策略和流量分配，屬於合約廣告和實時競價的過渡。

6.3 廣告交易平臺

• DoubleClick ADX：谷歌收購。

6.4 需求方平臺

• DSP核心特徵：RTB、優選等程序化流量購買 + 需求方定製化用戶劃分；

• 產品策略：

  • 用戶標籤 -> 檢索 -> 排序 -> 確定候選廣告 -> 確定候選廣告出價；
  • 面向ADX的出價策略：eCPM + 市價曲線；
  • 面向廣告主的定價策略：根據出價確定定價（定價=出價，由於使用GSP所以DSP有利潤）。
• 重定向：網站重定向、個性化重定向、搜索重定向；
• 新客推薦（look-like）。

6.5 供給方平臺

• header bidding：繞過中間商ADX，由媒體直接向廣告主或者DSP詢價。

第7章 數據加工與交易

7.1 有價值的數據來源

• 用戶標識：web端cookie映射，IOS端IDFA，Android端Android ID或IMEI；

• 用戶行爲：

  • 決策行爲：轉化（conversion）、預轉化（pre-conversion）；
  • 主動行爲：廣告點擊、搜索、搜索點擊；
  • 半主動行爲：分享、網頁瀏覽；
  • 被動行爲：廣告瀏覽，某廣告瀏覽的頻次與其點擊負相關；
• 人口屬性：性別、年齡；
• 地理位置；
• 社交關係；
• 設備信息。

7.2 數據管理平臺

• 簡稱DMP。
• 三方數據：第一方指廣告主，第二方指媒體，第三方指其他。
• 第一方DMP，也稱數據管理平臺，爲廣告主加工第一方數據；
• 第三方DMP，也稱數據交易平臺，收集第三方數據加工後賣給DSP。

7.3 數據交易的基本過程

• DMP把數據交給ADX，作爲ADX的一項輔助服務賣給各家DSP。

7.4 隱私保護和數據安全

第8章 信息流與原生廣告

8.1 移動廣告的現狀與挑戰

• 移動廣告佔在線廣告的份額已經超過一半。
• 移動廣告的特點：定位更精準，場景廣告、本地化廣告。

• 移動廣告的傳統創意創新：

  • 橫幅、插屏（應用、遊戲暫停時）：競價售賣；
  • 開屏、鎖屏：合約售賣；
  • 推薦牆、積分牆：推薦應用下載，下載後可以賺積分。

• 移動廣告的挑戰：

  • 應用生態造成的行爲數據割裂：各應用獨立，整合數據比較麻煩；
  • PC時代的廣告主移動化程度不足：廣告主的落地頁和交互頁在移動端體驗差；
  • 移動端屏幕小，廣告位影響體驗。

8.2 信息流廣告

• 廣告位適配問題：各媒體平臺的原生廣告，需要的廣告尺寸不同；
• 廣告競價與放置：同一信息流下的廣告構成競價隊列，廣告出現在信息流的第幾條也需要考慮。

8.3 其他原生廣告相關產品

• 搜索廣告：搜索廣告本身就是原生廣告；
• 軟文廣告；
• 聯盟：媒體從廣告庫中自由選擇要推廣的對象；原生廣告也需要媒體有選擇的權力。

8.4 原生廣告平臺

• 表現原生與場景原生：

  • 表現原生：廣告展示風格和內容展示風格一致；
  • 場景原生：廣告的投放邏輯與內容生產一致。
• 場景的感知與應用：比如推理用戶現在在工作還是在休閒。
• 植入式原生廣告。

8.5 原生廣告與程序化交易