作者：David Corrigan
Informatica產品開發副總裁
衆所周知，客戶數據中蘊含着豐富的洞察信息。收集與整理客戶數據是提供優質體驗的關鍵。隨着競爭日益激烈，如何利用數據成爲贏取客戶忠誠度的基礎。
當然，精明的市場營銷人員同時也清楚地意識到處理客戶數據將面臨許多挑戰：數據分散、類型多樣化、完整度參差不齊等......這是市場營銷人員和技術人員在整合數據時，都需要面對的問題。
那麼，客戶又是怎樣的呢？他們基本上沒有耐心等待商家來緩慢提升與改善。實際情況是：哪怕只經歷了一次糟糕的體驗，他們就很可能會去選擇其他家。這就給市場營銷人員帶來了壓力，他們不僅要滿足客戶需要，還要做到超越客戶的期望。
越來越多的市場營銷人員認識到，在客戶生命週期的每一個階段，如果能更加關注數據的使用，就能建立並保持客戶的忠誠度：包括針對細分市場開展精準營銷，成功實現個性化銷售；通過適時的（並被客戶接受的）個性化交流活動，獲得有用信息。
什麼是客戶數據平臺（CDP）？
客戶數據平臺是市場營銷人員使用的一種客戶數據管理工具，利用這種工具，可以開展更多奇思妙想的活動。同時，它還可以賦能客戶關係，實現細分精準化、個性化和更深入的客戶洞察。
那麼，客戶數據平臺的真實含義是什麼呢？如果市場營銷人員希望更好的管理客戶數據，提升客戶體驗，需要尋找什麼樣的工具呢？
根據客戶數據平臺研究院（Customer Data Platform Institute）的定義，客戶數據平臺是一種用於創建一致化和統一的客戶數據，而且其它系統可以訪問這些客戶數據的軟件。
爲簡化客戶數據平臺廠商的認證範疇，這家研究院開發出了RealCDP認證項目，它囊括了五個方面的能力：
▶ 從任何數據源攝取數據
▶捕獲所攝取數據的完整細節
▶靈活存儲所攝取數據（根據隱私權限制）
▶爲被識別的個體創建統一的背景信息
▶與有需求的系統共享數據
下一代客戶數據平臺
如今，在幫助企業提升客戶體驗和利用客戶體驗展開個性化競爭上，市場營銷部門發揮着越來越重要的作用。從使用意義上而言，市場營銷部門對挑選、維護和使用客戶數據平臺等負有責任。同時，由於新技術爲新的客戶互動提供了支持，並創建了很多新的數據類型，市場營銷部門更有必要對客戶數據平臺所支持、管理的數據類型和範圍進行擴展。
企業數據包括所有的互動、交易數據以及其它數據，而不僅限於市場營銷數據，這些數據都蘊含着巨大的價值。然而，爲了收集這些企業數據並智能化地理解其與客戶記錄的連接方式，還需要一些其它的能力。
下一代功能
下一代客戶數據平臺正被具有前瞻性的市場營銷團隊所接受，它將整個企業的客戶數據進行深度聯結，並形成360°視圖，從而幫助市場營銷團隊利用數據優勢參與競爭，找到有意義的細分市場，從而提供差異化和個性化的客戶體驗。下一代客戶數據平臺採用了人工智能（AI）、機器學習（ML）和自然語言處理（NLP）技術，可以幫助市場營銷人員克服所面臨的數據挑戰，最大化地實現價值。這些功能有：
1.使用Deep360GraphMatching，自動創建客戶身份識別信息和關係圖。隨着深度匹配引擎功能的進化，它不僅能回答“這兩個客戶是同一個客戶嗎？”之類的簡單問題，還能回答更加重要的問題，比如“該數據實體（客戶、背景、電子郵件、服務記錄或報價）連接了哪些要素？”等。它的作用是對單一的身份識別信息進行管理，並將任意要素與任意實體連接起來。深度匹配基於人工智能和機器學習技術，這需要依靠市場營銷人員做出的數百項匹配決策結果，從中進行學習，並在接下來構建360°視圖時，對數百億項匹配活動進行自動處理。如果能理解人們之間的連接方式、彼此之間的關係和聯繫網絡，就能爲市場營銷人員提供相應的情境和洞察力。例如，市場營銷人員可以利用洞察力瞭解到某個家庭的某個成員最近對某種產品有正面的評價，那麼，這位市場營銷人員就可以選擇可能受到正面影響的該家庭的另一名成員或社交圈子，將其作爲某款類似產品的潛在購買人。
2.具備持續分析能力並經過優化的推薦功能。將所有個體每天產生的數據累積起來，考慮到所生成的數據總量，這需要巨大的資源才能分析出所有數據的意義。持續分析涉及分析資源庫和實時分析能力。分析資源庫是一個沙箱，數據科學家和分析用戶可以在沙箱中進行試驗並發現客戶體驗的新模式和新的洞察力。實時分析組件可以檢測數據的變化情況，同時發掘洞察力，例如，後續最佳體驗、客戶流失先導指標、採購徵兆，並實時觸發個體的行動和編排操作。這就意味着，如果小殷正在通過網絡聊天工具進行交流，系統會根據她和特定機構之間最具相關性的歷史信息，推薦最佳的後續行動，即使其他一些客戶看起來與小殷非常相似，也不會發生混淆。
3.利用客戶360視圖創建多種獨特視角。由於對數據以及數據統一處理方式的準確度充滿信心，您可以根據不同用途激活客戶視圖的不同視角。用於郵件推廣活動的客戶視圖可能與用於個性化1:1推廣活動的客戶視圖不同。這樣在開展活動時，就可以使用更加豐富的客戶數據集，而市場營銷人員使用的往往是並不完美的數據，還要經常與傳統的客戶數據平臺和數據管理系統打交道，對追求100%匹配的目標來說，這些匹配過程有的過於簡單，有的又過於繁瑣。
4.構建所有企業數據和營銷數據的完整視圖。您可以藉助洞察力，將所有企業數據（不限於市場營銷數據）利用起來，並對其進行行爲推斷，就能獲得更爲完整和全面的客戶視圖。企業數據包括採購、合同、擔保、報價、服務請求、退貨和多渠道互動數據，企業數據是真正理解客戶行爲的關鍵，客戶行爲涉及客戶的傾向、態度和行動。例如，對B2B買家合同權益和採購週期的瞭解有助於優化市場活動的推廣時機，從而促進再次購買行爲，這種時機的判斷是基於客戶的採購週期，而非機企業自身的營銷排期或銷售預測數據。
5.確保數據的高質量、可信和合規。在客戶體驗方面，應建立與客戶的信任，並確保符合相關且不斷變化的法規，這比以往任何時候更爲重要。爲在遵循隱私法規的同時滿足用戶的偏好，治理能力成爲下一代客戶數據平臺的一項關鍵要求。下一代客戶數據平臺混合了專門的隱私設計、深度匹配以及背景信息激活功能，並將匹配和數據鏈接功能與實體記錄的創建過程相分離。這樣，客戶可以通過“同意許可”，決定自己的信息是否可被其他方使用以及何時才能使用這些信息。換言之，如果未被授予“同意許可”，就不能爲特定用途生成相應的客戶信息。
有了這些先進的功能，下一代客戶數據平臺能在每次客戶與您互動時，幫助您識別客戶的身份信息，它能覆蓋所有的渠道類型、部門和功能。客戶數據平臺支持您開展個性化的市場營銷活動，改善客戶體驗並提供情境驅動的促銷信息。在您評估是否需要下一代客戶數據平臺幫助自己實現市場營銷和客戶體驗目標（事實上您需要）時，請想一想下一代客戶數據平臺將怎樣幫助您完成以下工作：
● 發掘隱藏的關係，掌握客戶的情緒，推斷其生活中的各類事件
● 獲取重要的客戶屬性信息，例如：職業、涉及產品/競爭對手的意見、個性以及基於位置的事件（例如：旅行和行爲模式等）
● 將所有的互動、交易和事件信息整合到綜合化的客戶軌跡中，分析客戶體驗並建立個性化信息
● 基於個性化的客戶軌跡，並應用機器學習技術預測與每個客戶進行下一次互動時的可能情況
● 確定客戶的行爲模式，例如：客戶流失先導指標和留存率等
● 利用微觀細分、RFM（最近消費、消費頻率、消費金額）分析以及購物籃分析等功能，爲進一步的客戶分析提供動力並提高營銷活動的有效性
掃描如下二維碼，瞭解Informatica Customer 360 Insights如何幫您構建CDP：
