恆大的傳奇營銷故事，看似打出了不合常理的營銷牌面，內裏卻穩穩的遵循着商業大邏輯。
作者 / 劉 煜
編輯 / 邱 韻
越猛烈的危機，蘊含着越大的機遇與變革。
2003年，“非典”肆虐，“淘寶”橫空出世，成就了中國電商歷史上最爲傳奇的神話，國人也由此邁入“網購時代”。
2020年，新冠肺炎疫情席捲，各行各業生產經營受到不小衝擊。逆境之中，恆大高舉創新“網上賣房”大旗，颳起了一場全民狂歡的營銷風暴。
跨越17年，不同的時代，卻展現着同樣的膽略……商業創新的故事從來不曾停歇，一個關於房地產營銷體系變革的故事正在書寫。它見證着變化，也啓示着未來。
01
“全民賺錢遊戲”
2月，線下售樓處幾乎停擺、房企銷售普降，恆大卻逆勢突圍，走出了一波完勝其他房企的火爆行情。
數據顯示，百強房企2月銷售環比跌去4成，同比降了37.9%；同期，恆大網上累計認購達99141套，優惠後房屋總價值1026.7億，月合約銷售額大增108%至447億元，位居行業第一。
非常時期非常能量，恆大耀眼成績取得要歸功於2月13日開啓的“線上賣房”策略，該現象一時廣爲傳播並被稱爲全民“賺錢遊戲”。
在新推出的3月方案之中，恆大再次祭出殺手鐗，營銷“組合拳”再度升級，不僅有全國78折等優惠，還將定房的“上車”門檻降進一步低至3000元，更推出3000元“玩賺”祕籍，保底收益10%，更可賺取3.5萬+，正式發出 “定房賺錢”的集結號。
具體來說，客戶在3000元認購一套房源之後：
- 如果自購，則3000定金抵房款，房價減4萬元，且有額外99 折；
- 如果推薦他人買房，獎勵現金3.5萬元和1%佣金，同時返還定金；
- 如果被第三方購買，返還定金的同時，還給予3000元補償金；相當於做了理財，投3000元2個月回連本帶息回6000元，年投資收益率非常可觀；
- 如果5月10日前房屋未售出，定金全部返還。還可以在“恆房通”上推薦親友看房，最高可賺300元。
- 此外，邀請親朋好友在“恆房通”註冊認證爲新會員，給予30元/人的獎勵。
除了各種“玩賺”姿勢，恆大優惠也力度空前：78折特惠、恆房通推薦額外97折、其他疊加優惠等。以一套總價100萬元的房源計算，若其所在樓棟去化率90%以上、採用常規按揭付款，自購折後價將低至63萬，整整優惠了37萬，相當於省下了一輛奔馳C級、奧迪Q5或寶馬X3的總價。
3000賺35000+、保底也能賺10%、超低價購房……一系列營銷“組合拳”的刺激吸引，正是恆大此番業績逆市飄紅的原因所在。
作爲行業內打響線上賣房第一槍的龍頭房企，恆大以其創新的營銷思維和營銷手法走出了一盤奇局，引領了一股全新的互聯網營銷潮流，引發諸多房企跟風跟隨，成爲疫情期一個大寫的成功商業案例。
02
“爆品邏輯”
營銷策略只是手段，“賺錢遊戲”自成潮流背後也有着完美邏輯。
透析此番恆大營銷、產品能成爲雙爆品，背後的邏輯正在於渠道、策略、產品多管齊下的全包圍式營銷。
首先是渠道。所謂“得渠道者得天下”，當賣房也插上了互聯網的翅膀，恆大成功地通過“賺錢遊戲”，將你我他每一個人都變成了恆大的營銷渠道。
3000元定金超低門檻、3.5萬元和1%佣金的超高回報率，越來越多的購房者自發成爲恆大的“自來水”四處安利，這當中所產生的巨大裂變效應是難以估量的。
在全新的互聯網營銷的語境下，每個人都有可能成爲營銷大師。舉一個簡單的例子，一家賣口紅的企業，旗下100個銷售網點疊加500個售貨員一個月的銷售量，也不一定抵得過一個李佳琦1小時直播的銷售量。
事實上，伴隨着80、90後互聯網一代逐漸成爲社會中堅力量，客羣變化所帶來的消費習慣的變化，也催生着房企營銷體系的變革。而恆大式線上賣房不僅順應了這場變革，更因疊加超低投資超高回報等吸引力而爆發出更大的威力，這也正是恆大2月份銷售業績爆發式增長的原因所在。
其次是營銷策略。互聯網購物，雖然本質上依然是實體經濟的範疇，但卻披着虛擬交易的外殼，無論買的是何種物品和服務，最重要的是信任。而當交易標的變成了大件商品——房子時，這種信任的構建更顯得尤爲重要。
而恆大全民“賺錢遊戲”，最戳用戶心理的設計正是“穩賺不賠”。
無論是無理由退房，還是最低價保障，還是各種賺錢的方式，其根本目的都是在於打破客戶對於線上購房的種種憂慮，而恆大也由此打破了互聯網無法售賣重資產產品所存在的種種壁壘，搭建了一座從客戶到房子的線上安心之橋。
最後是產品。靠渠道、靠營銷引爆市場之外，如果產品本身不夠尖叫，在互聯網時代一切皆會歸零。而恆大的產品之所以成爲爆品，更是在於集合了優質精品、高性價比等諸多要素。
作爲TOP3龍頭房企、世界500強企業，恆大長期堅持打造優質精品的產品策略。恆大之所以敢開業內之先河實施無理由退房，底氣也正在於此，對於自己的產品，恆大有足夠的信心。
與此同時，作爲一家有社會責任感的房企，恆大也長期堅持民生地產的定位。
受益於龐大優質而地價的土儲、強大的運營成本管控力、強大的品牌競爭力，恆大的產品得以長期維持較高的性價比。此次疫情期，爲了促進銷售，恆大更是加大讓利和優惠力度，打出全國樓盤78折的優惠口號。
在“好產品、好價格”的雙重吸引下，客戶成交的最後一劑強心針也就成功打下，成交自然水到渠成。
03
結語
“越是艱難的時候，越能展現功力”。
許家印常掛嘴邊的一句話無疑是恆大優異表現的最佳例證——除了渠道佔位、營銷引領，還要產品方方面面都過硬，才能最終贏得客戶的青睞。
25天，它展現着膽略，書寫着歷史，演繹着未來……恆大的傳奇營銷故事，看似打出了不合常理的營銷牌面，內裏卻穩穩的遵循着商業大邏輯。
也唯有此，才能走得穩，走得好，走得遠。