這家麪包店，售賣着快餐和咖啡與星巴克和麥當勞進行錯位競爭。
快餐還賣得比麥當勞貴，顧客卻願意爲它買單，並將其一手送上全美國規模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。
它就是Panera Bread，店內空蕩蕩，從不像星巴克一樣排起長龍，但其市值卻擊敗了星巴克、諾思壯、耐克等這些知名品牌、並在2017年時被JAB Holdings以75億美元買下，創造了美國餐飲行業史上第二併購交易的金額。
對於品牌而言，如何在吸引新用戶加入的同時，用最大限度培養用戶忠誠度，是超級產品戰略爲企業帶來的新思考。
那麼面對這家空蕩蕩的麪包店，它是如何運用超級產品戰略讓消費者對它欲罷不能？
今天我就來給大家分析一下，超級產品戰略讓消費者上癮的祕訣。
01
超預期+會員制模式
Panera Bread建立於1987年，原品牌名稱叫St. Louis Bread。1993年被Au Bon Pain收購，隨後改名爲Panera Bread。
早期的Panera Bread他們所提供的產品只有簡單的麪包和咖啡、但在被Au Bon Pain收購後轉型爲一家休閒快餐的門店，除了提供麪包咖啡外，還會提供沙拉、湯類等輕食快餐…
在美國快餐行業的競爭相當激烈，而Panera Bread之所以能夠在競爭激烈的市場上脫穎而出，離不開的是它的超級產品戰略有着讓消費者成癮的魔力。
從2010年起，Panera Bread推出了一項會員計劃MyPanera、利用消費者喜歡在快餐店進行消費積分的特點，實行消費積分制。
當然，在消費升級的時代，會員制早已不是什麼新鮮的方法，然而Panera Bread的超級產品戰略會員制模式卻能玩出不少新花樣。
Panera Bread將會員制模式和盲盒模式進行結合，採用消費積分就能爲消費者帶來驚喜的方式刺激消費者進行消費。
除了消費積分帶來的驚喜，Panera Bread給消費者的福利包括了免費的烘焙產品、邀請消費者進店參與新品口味試吃等…
在超級產品戰略中，這個方法最具特色的點在於，這些能夠爲用戶帶來驚喜的福利並不會明確告知消費者什麼時候會出現該福利，指不定哪天消費者只是簡單的刷卡，就送了他們一份美味的麪包。
這樣的會員+盲盒的福利模式，不僅能夠爲消費者帶來超預期的驚喜，還刺激了消費者的消費慾望，利用消費者的得失心理，把會員福利變成了趣味抽獎活動，萬一哪天消費者沒有進行消費，那就意味着他很有可能錯過福利。
在這種心理的驅使下，能夠有效提高消費者的消費頻次。
通過該超級產品戰略的方法，Panera Bread有效地培養了用戶忠誠度。在Panera Bread企業的數據顯示，Panera Bread已經積累了超過2500萬個會員。
02
咖啡無限量訂閱服務
如果說“盲盒+會員制”是爲了培養用戶忠誠度，那麼咖啡無限量訂閱服務就是爲了增加用戶粘性。
Panera Bread在積累到一定會員數量後就推出了咖啡無限量訂閱服務。
消費者只需要每個月支付8.99美元后，就可以在門店的正常營業時間內每2個小時免費喝一杯咖啡，而且可以免費續杯，雖然不限咖啡的大小，但並不包括冰滴咖啡、濃縮咖啡和酒精飲料以及冰茶。
這個方法的高明之處在於，它可以持續吸引消費者進店消費。
要知道在Panera Bread門店內最便宜的咖啡是2.2美元，那麼消費者只需要喝4杯咖啡，就算回本了，剩下的完全是免費的。
因此，只要是想佔便宜的人，都會知道在Panera Bread門店內辦會員卡進行咖啡無限訂閱服務是穩賺不賠的事情。
艾永亮老師在超級產品戰略中曾說過：能夠立足於市場的企業，總會爲消費者找到適合的購買理由。
舉個例子，其實消費者在購物時總會在心裏尋找合適的理由去說服自己，由此，來減免自己“亂消費”的自責感。就拿美國消費者來說，他們每年在咖啡的消費上高達1100美元，對此許多消費者都很自責、而Panera Bread推出的8.99美元咖啡無限量訂閱服務能夠直接讓消費者免去那份自責的同時給了消費者適合的購買理由。
要知道在Panera Bread還未推出咖啡無限量訂購服務的時候，消費者花費在咖啡上的1100美元，早已在他們心裏劃分爲固定支出。
而8.99美元無限喝的模式，相當於消費者憑空省了1091.01美元，這筆錢在消費者心裏相當於“撿來的錢”。那麼對於“撿來的錢”，許多人都會想把他揮霍掉，於是在Panera Bread門店的訂單中，有70%的訂單還包括了其它商品。
看到這裏，我們可以思考一下，爲什麼Panera Bread會選擇咖啡這款產品進行無限量訂購服務？
原因有三：
1）咖啡這款產品相較於其他產品能夠控制成本，畢竟咖啡的選擇也就那麼幾款，而如果拿其他產品作爲無限量訂閱服務，例如，麪包，首先每個消費者喜歡的麪包款式各不相同，實行起來不僅難以控制成本，甚至會出現偷雞不成蝕把米的情況。
2）結合市場趨勢，咖啡對於美國消費者而言是剛需，比起麪包更能吸引消費者進店消費。
3）咖啡能夠刺激消費者疊加消費，就像買麪包的消費者不一定會買咖啡，但因爲咖啡進店消費的消費者，卻既有可能爲了咖啡，而選擇店內其他小吃進行搭配。
從70%的訂單中還購買了其它商品，我們不難看出，消費者不再是拿了咖啡就走，而是順手買了其他商品，這就意味着連帶率的提升、換句話說，Panera Bread的咖啡變成了“流量產品”，成爲企業以低成本來吸引消費者的引流產品，不爲賺錢，只爲吸引消費者進店。而對於任何一家行業而言，消費者能夠踏進門店就算企業成功了一半。
03
死磕產品和用戶體驗
Panera Bread的超級產品戰略不僅僅存在着吸引消費者讓他們上癮，其根本核心也離不開它執着於死磕產品和提高用戶體驗。
在競爭激烈的快餐行業，Panera Bread的價格比快餐行業巨頭麥當勞、肯德基、Chipotle和SUBWAY來得高、但Panera Bread憑藉着優質的產品和良好的用戶體驗，讓消費者感知到企業對他們帶來的價值的同時還收穫了他們的忠誠度，讓消費者心甘情願爲它買單。
1）健康產品和品質，進行錯位競爭
在快餐行業內，麥當勞、肯德基雖然價格便宜，性價比高，但在消費者心中留下來不健康的品牌形象。
而Panera Bread通過健康產品的定位和麥當勞進行錯位競爭。
Panera Bread作爲美國第一家主動公開產品營養成分的門店。目的是爲了讓消費者做出真正的選擇。在消費者的歡呼聲中Panera Bread又宣佈了拒絕添加人工調味劑、防腐劑和甜味劑，進一步取得了消費者的信賴。
Panera Bread的產品定位也正好符合了當代社會人們對健康的重視。
要知道，美國是快餐文化盛行的國家，想要吃到低價又能飽腹的食物並不難，難就難在以低廉的價格吃得健康。
因此，就算Panera Bread賣得比麥當勞肯德基還要貴，卻仍有消費者願意爲它買單。
2）提高用戶體驗，創造價值感
通過產品的健康定位和麥當勞進行錯位競爭，但與同樣強調健康產品的Chipotle和SUBWAY相比，Panera Bread在價格上仍高出不少。
因此，Panera Bread通過打造優質的用餐環境，提高用戶體驗，爲用戶創造價值感。
爲了凸顯門店特色，Panera Bread的門店都是以時尚高端的標準來進行打造，就連店內服務也是按照高檔餐廳的標準。哪怕提高成本引進數字化技術，實行App點餐，也都是爲了方便消費者，節省他們排隊等待的時間，對此，Panera Bread並沒有減少員工數量，而是將剩下的員工都用在投入到消費者的服務當中。讓消費者覺得自己在一家高檔餐廳內吃飯，而不是快餐店。
其實在消費升級的時代，很多時候消費者並不在乎自己花了多少錢，他們所在乎是自己的感受。用戶體驗足夠好，花費上千元也樂意，用戶體驗不夠好就算花費十幾塊也覺得不值。
因此，如果以價格戰爲中心，Panera Bread未必會在競爭激烈的快餐行業內脫穎而出，也不會擁有自己的品牌特色。反而是高檔的環境和良好的用戶體驗，讓Panera Bread的品牌形象和其他快餐品牌區分開，變成了高檔餐廳和快餐店之外的“第三類”選擇。
04
總結
在Panera Bread的超級產品戰略中，我們不難看出，想要被用戶所選擇，瞭解用戶需求，滿足用戶需求，以用戶爲中心至關重要。
對於其他企業而言，他們想要脫穎而出，也應該像Panera Bread的超級產品戰略一樣，順應市場趨勢，選擇消費者剛需且覆蓋人羣較廣的產品進行引流。
當然，Panera Bread之所以能夠被用戶所選擇，其根本原因在於它對產品品質的嚴格把控和良好的用戶體驗。
任何一個行業，只要你爲用戶所提供的產品越好價值越多，企業被用戶所選擇的機率就會越高。畢竟用戶不是傻子，價格再實惠，也抵不過優質產品和企業爲他們帶來的價值，所以，別再抱怨這不行，那不行，哪行都是一片紅海，唯有找到適合自己的超級產品戰略，才能把企業做強做大。