推動亂象叢生的醫美行業陽光化發展，正是新氧成功崛起和一以貫之的發展主線。
一點財經 劉 煜｜作者
穆 白｜編輯
好公司穿越牛熊市。
營收規模、月活用戶、付費機構數，在這三個重要指標上，新氧科技（NSDQ:SY）2020年Q1財報給了整個市場一份超預期的答卷。
按照5月18日公司發佈的一季報，新氧當季營收達到1.83億元，超出此前1.6億-1.8億元的預期值。同時，新氧APP的用戶端，平均月活用戶同比增長117%，達到417萬；平臺機構端，付費醫療機構同比增長22%，達到3285家。
財報發佈後，德意志銀行上調將新氧科技目標價至16.2美元，維持“買入”評級。他們對新氧增長態勢保持樂觀：一方面中國市場強勁的醫美需求；另一方面新氧成熟的社區運營能力且爲廣告主帶來了更好的ROI。
在2020年一季度絕大部分時間裏，醫美行業機構都處於停工狀態，直至近期才解凍復工。新冠疫情對於醫美行業營商環境的衝擊可謂沉重而深遠，整個市場的悲觀情緒和現實困境卻並沒有阻礙新氧挺進的步伐。
當線下醫美機構被摁下暫停鍵的時候，利用線上平臺的優勢，新氧在疫情期間的一系列“逆操作”是其加速增長的動因之一。
採取創新性的激勵計劃，新氧熱啓動與各路醫美達人合作創建高質量、高價值的內容，同時利用數據算法驅動的模式來分發內容，“趁熱打鐵”的囤積流量，逆市蓄客。
更爲重要的是，利用這段特殊的市場“調整期”，新氧幫助平臺上的醫療服務提供商進行了技術升級，以實現更有效的患者追蹤，還以推動建立“正品聯盟”的方式規範平臺信息，提升用戶對醫療服務提供商的信任度。
誕生於2013年的新氧正是抓住了彼時醫美行業供需信息不對稱的痛點，利用互聯網社區和優質內容來建立消費者端與服務機構端間的互信，從而促成交易。
推動亂象叢生的醫美行業陽光化發展，正是新氧成功崛起和一以貫之的發展主線。而眼下，疫情又帶給了醫美行業一次生態關係重塑的機會。
01
頂流平臺的價值
疫情摁住了線下醫美機構，但卻摁不住醫美消費者的旺盛需求。
來自第三方數據機構QuestMobile垂直醫療類APP排行榜榜單，2020年4月新氧活躍用戶數達到966.37萬人，力壓平安好醫生（641.85萬人）登頂當月垂直醫療類第一流量平臺。
數據來源：QuestMobile
這並非完全是受疫情影響的偶然性增長。實際上，自新氧上市以來，其月活用戶數量一直呈現逐月爬坡的態勢。2019 年6月其月活用戶爲256萬人，超越互聯網醫療平臺排名第二的好大夫在線。
2019年Q4新氧月活用戶平均數爲367萬人，到了2020年Q1這個數字則提升至417萬人。也就是說新氧不斷在鞏固其垂直醫療服務領域頂級流量平臺的地位。
換個視角看，這也是市場不斷在印證新氧的商業價值。
能夠持續提升平臺流量和商業價值的核心，在於新氧賴以成名的內容生態建設。富有吸引力的高質量內容社區和多樣性的信息服務會持續不斷的粘合用戶，這也是新氧的競爭壁壘所在。
抓住疫情帶來的服務需求線上化的機會，新氧拿出更多回報各種激發優質內容的創作者，而創作者活躍度的提升又帶動更多原創內容“自發自覺”的產出。
與此同時，新氧通過全流程的風控和治理機制，不斷爲自身平臺打上“安全補丁”。如此，平臺的可信度又會反向提升用戶規模、活躍度和忠誠度。
而新氧則構築新媒體矩陣、泛化社區、小工具類產品的“三位一體”模式，覆蓋前期消費決策過程中的豐富內容生態，爲求美者提供完整、完善的信息服務，從而輔助消費者決策。
從具體數據來看，今年2月新氧旗下的7大微信公號、16個微博賬號以及15個視頻專欄組成的新媒體矩陣全網瀏覽量超過11億次。
而泛化社區中，美麗日記、直播、問答、百科和話題等組成新氧的內容生態，這些真實內容也早已累積超過數百萬量之巨。
值得注意的是，新氧運用AI技術所推出的小工具類產品格外受到用戶青睞。自陸續推出了新氧魔鏡、藥品驗真、視頻面診、皮膚檢測等小工具至今，用戶累計使用已超2.3億次。
尤其是在疫情期間，對應線上服務需求，新氧視頻面診一季度累計諮詢次數爲88000次，單日最高用戶數達到4000人；魔鏡測臉單日最高活躍用戶突破33萬。截止4月底，AI魔鏡月活躍用戶數環比增長53.2%，皮膚檢測月活躍用戶環比增長41.2%。
“我們有信心在正確戰略的指引下應對商業環境的挑戰，一旦恢復正常運營，我們將把握機遇實現健康、可持續的增長。”新氧科技董事長金星表示，新氧正處在從十億美元向百億美元規模躍升的重要階段。
這個階段上，保持健康和可持續的增長尤爲重要。上市一年多，金星不但將新氧“重新做了一遍”，同時還在找尋各種破壁出圈的機會。
5月間，新氧發佈APP新版本V8，這個旨在“品牌升級+產品迭代”的動作，其實還潛藏着新氧“向上向外”破圈的意圖。
雖然新版本平臺強化了“更專業的醫美智能營銷平臺”形象，但同時也加入了面容管理、皮膚管理、身材管理和健康管理的新品類。
毫無疑問，這是新氧不斷向大美業乃至大健康“拓圈”的伏筆。作爲垂直醫療服務領域的頂級流量平臺，新氧的這些動作純屬必然。
02
醫美新基建者
“新氧正在夯實其中國醫美產業‘新基建’者的定位。從醫美電商平臺向醫美產業平臺轉型的新氧正在以開放的姿態，加速推進中國醫美產業線上化進程。”
中國整形美容協會朱美如祕書長的這番話被許多媒體和行業人士所引用，至少在行業內部看來這兩層含義：醫美產業的線上化已是大勢所趨；新氧在醫美產業數字化領域是領先者。
而在2020年開年之初，金星也曾有過這樣一段表述：今年是充滿不確定性的一年，但在不確定性的環境之中，始終有兩點是確定的。那就是行業線上化必定會不斷加深、內容平臺擁有巨大的機會。
與之相應的是新氧科技將今年的發力方向定調在：致力於推進商家線上化，幫助醫美機構將信息與服務映射到線上；打造機構+內容創作者協作網絡，形成更豐富多元的內容生態，並對商家開放以吸引更多消費者。
總之，新氧官方表述就是：新氧由醫美電商平臺升級爲醫美內容生態，致力於構建中國最大的醫美內容生態以推進中國醫美數字化進程爲己任。
聽起來似乎有些空洞，但現實的內容已經落地。比如，疫情期間新氧發力推出的視頻面診服務，實際上就是將線下“冰凍”着的機構搬到線上來服務。
面診線上化的好處顯而易見：不受空間影響，不受時間限制，方便便捷，降低雙方成本的同時提升了達成交易的效率。只要體驗感足夠好，線上面診也必然會成爲行業的固態形式。
另一方面，通過數字化建設，線下醫美機構的信息會完整的映射在互聯網上，用戶可以更快捷的查詢到機構和醫師的資質以及評價，還可以獲得諸如接待流程、手術設備、藥品信息等。
換言之，不僅是面診，線下機構的醫美服務仍有很多是可以轉移到線上的，包括從術前、術中到術後過程的預約、諮詢、診斷以及恢復指導等等服務都可以線上解決。
實際上，也並非是線下醫美機構沒有線上化的意識。國內1.2萬餘家合規的醫美機構，佔據絕對數量和比例的是中小型機構，大多又是外科醫生創業創辦，專業和實力都不足以自發實現數字化改造。
這正是新氧這類平臺的新機會。
按照金星的構畫，信息線上化和服務線上化是新氧戰略的基石。由此構建起的to B 、to C兩個生態，彼此之間又通過報價系統、精準投放系統進行連接，最終互相促進。
“新氧會爲平臺參與者打造全新的生態系統，其中包括支持商家的私域流量建設，爲電商型、內容型、信息型等不同類型商家提供對應服務，實現降本增效，共同爲中國醫美產業的線上化和平臺化貢獻力量。”
在金星看來，整個美業正在出現新的生態內容，醫美、生美和家美邊界開始模糊，三者呈現互融共生的趨勢。而大美業產業鏈條也在延伸或者出現各種專業化分工的環節，例如B2B運營公司、共享醫院、設備租賃公司、MCN傳播機構，或者DSO、MHO、MSO等新模式。
金星的另一個篤定是在大美業新物種勃發的過程中會產生“超級新物種”，而它們的誕生必將依託生態平臺。也因此，在上市之後新氧就着手進行系統升級、產品迭代，就是要爲行業提供新的生態平臺。
“醫美機構、醫生、諮詢師、達人等不同類型的內容生產者都能在生態中創造並實現價值，醫美下游廠商、專門的MCN也能在平臺中找到自己的位置。”
眼下，圍繞打造優質內容生態的需求，新氧已經完成了一系列系統升級，強化外部資源整合的同時，針對頭部、腰部、尾部等不同類型商家，提供契合實際需要的解決方案，降低醫美機構運營難度，提升獲客效率。
這其中，電商型醫美可以在新氧平臺獲得較好的投入產出比，內容型醫美可以通過圖文、短視頻、直播、視頻診等服務導流獲客；而非電商和內容醫美，可以獲得新氧的商家會員服務，獲取顧客消費線索，進行反向電話邀約等促進顧客轉化。
據新氧研究院數據顯示，2019年在新氧平臺年GMV過百萬醫美醫生較2018年增加了174人，達到423人，人年均在新氧創富203萬元，平均客單價增長了31.53%。
今年一季度，新氧平臺上的付費醫療機構數爲3295家，同比增長22%；平臺上信息服務付費機構數爲1862家。
上述兩個簡單數據，我們可以觀察到作爲醫美“新基建”者，新氧構築的平臺生態正在不斷釋放行業價值，爲各種生態參與者帶來收益。
03
共治化的醫美未來
在受疫情影響的上半年，新氧做了兩件可能對行業將產生久遠影響的事：投入3500萬元扶植產業鏈夥伴、拉了103家機構成立“新氧顧問委員會”。
雖然做這兩件事的主角都是新氧，但是本身卻關乎行業生態。
前一件事，除了捐款捐物，向醫美機構減免平臺使用費，攜潤百顏等廠商向機構大幅減免費用、返貨和消費買贈支持等政策外，新氧還幫助機構進行技術升級，以幫助線下醫美機構的復甦。同時，新氧還發起建立了“正品聯盟”，以推動規範平臺信息和供需兩端的互信。
後一件事，新氧聯合美萊、聯合麗格、藝星等醫美頭部機構，還有泰康拜博口腔、聖貝口腔等專業醫療機構成立顧委會，是“將向顧委會成員開放產品研發、平臺內容建設、平臺規則甚至商業策略的制定”。
這裏面潛藏着的一個變化就是新氧從電商平臺向產業平臺的角色轉變。而金星也在不同場合表明新氧的姿態：全開放、新生態、共治理！
將自己的“後臺”完全開放給行業夥伴，這是極其罕有的事件，但也能表明新氧試圖通過這種開放來吸引更多美業新生態建設的參與者，共同治理行業。
其實這樣的形態是很適合存在惡性競爭、缺乏自律的行業領域。而醫美行業在過去20年的發展過程中，正是受困於非正常市場行爲的黑產影響，始終是劣幣驅逐良幣的狀態。
在沒有新氧等平臺出現之前，醫美領域一直被認爲是暴利行業，就是因爲大量醫美黑產機構利用求美者的信息不對稱，爲謀取最大化的利潤而無所不用其極的動用極端手段。
這個現象一度讓全行業機構陷入到惡性循環，合規機構經營艱難，非合規機構彈冠相慶。但也正是這些亂象背後滋長出的機遇，讓新氧這類的行業服務平臺迅速成長。無論談商業或是談交易，醫美行業所面臨的一個基礎性問題就是如何保障醫療服務的安全性。
在很大程度上，信息的公開透明正是規避求美者和合規機構風險，提供醫療服務安全性的一個屏障。而對於新氧這樣的機構來說，這也是其吸引海量用戶和機構的最重要依仗。
作爲要構建中國最大醫美內容生態的平臺，新氧實際上也面臨各種虛假內容的坑。因此，如何構建強有力的風控體系，持續完善平臺治理規則，確保最大程度輔助消費者的決策價值，就變得格外關鍵。
尤其在上市之後，新氧針對社區治理和平臺治理採取了一系列整改舉措：包括虛假或高風險賬號認證，把關發帖內容真實度；提高評價門檻，真正輔助決策價值；三重信息審覈機制，保障醫美專業可靠。
“美麗日記”是求美者最爲看重的內容，也是新氧平臺內容的重中之重，但虛假日記卻一度是新氧被詬病痛點。
由於平臺單用戶價值高，會有很多人來這裏發貼，去獲取用戶線索。比如很多機構小號，僞裝成用戶發貼。現在新氧提升了門檻，如果一個用戶被鑑別成是一個是虛假或高風險賬號，就必須進行人臉認證；若這個人的日記內容跟人臉認證相匹配，會打上人臉認證的標識，強調內容真實度。
在過去一段時間裏，新氧社區內容審覈標準不斷升級，採用“人工智能+人工審覈”模式，通過機構、醫生、項目三級聯審，強力排查違規或異常信息風險。
新氧進行了針對包含機構、醫生、內容、商品等全部維度的平臺治理工作，清理違規商品共計6325，涉及商家共計2822家，醫生8559位。對有資質問題的醫生，全部下架處理。
同時，新氧完善了各渠道風險提示，圍繞機構、醫生、訂單、用戶、內容五大維度確定風險提示項。尤其是日記內容涉及到風險係數比較高的項目，就會通過多渠道提示用戶，醫美有風險，求美需謹慎。
回到新氧發起顧委會的動機原點上，至少推動更多行業合作伙伴共同治理美業，才能真正讓整個行業迴歸到良性發展的軌道上來，這樣的醫美才有希望。
如此，新氧才能得以實現“長期來看，公司業務增長的驅動力會非常強勁”的允諾。在這一點上，金星看得明白。
04
結語
後疫情時代，藉由危機轉爲增長動力的公司一定能再上臺階。回溯醫美行業發展以及未來更泛的消費醫療市場增長，唯有開放的心態和數字化的能力，使得行業不斷髮展和提升。
從這個角度上來理解，我們需要的不是一個“新氧”，而是一個專業分工明確，協同發展顯效，一榮俱榮的美業生態羣。
2019年，中國已經成爲全球最大的醫美消費市場，但相比美日韓等市場的消費滲透率，中國市場顯然還有巨大的潛力可挖。但眼見利潤之前，所有機構和從業者都應該捫心自問一句，自己的行爲帶給了整個行業什麼樣的價值。