上週去超市買生活用品，需要選購一款洗衣液，看到貨架上的“超能天然皁粉”，就抱着“試一試”的態度買了一袋。
之前我從沒用過皁粉，但是在電視中看過它的廣告。光聽名字，感覺它不僅能像肥皂一樣洗的乾淨，又和洗衣粉一樣速溶，就決定買一袋試試。在考慮選哪一個品牌的時候，我想起我第一次看的皁粉的廣告是“超能”牌，就毫不猶豫的選了“超能”牌天然皁粉。
“購買皁粉”這件事是一件再普通不過的事，這裏面其實還藏着大學問。爲什麼我會選擇“皁粉”，而不是洗衣液、洗衣粉？爲什麼其他品牌也有皁粉，我還是堅定的選擇了“超能”牌？答案在我最近看的由美國作家艾·里斯和傑克·特勞特合作完成的《定位——有史以來對美國營銷影響最大的觀念》這本書裏。
此書在2001年被美國營銷學會評選爲“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，2009年，被美國《廣告時代》雜誌評選爲“史上最佳營銷經典”第一名。
作者艾·里斯，美國商業營銷協會會長以及紐約廣告俱樂部主席；傑克·特勞特，全球最頂尖的營銷戰略家。特勞特先生在通用電氣(GE)的廣告部認識了艾·里斯，後來，兩人成立了廣告公司，併合作出版了多部書籍。
在書中，他們介紹了什麼是定位、如何運用定位、以及如何避免錯誤的定位，這些理論不僅很好的解釋了我剛纔的購買行爲，還幫助很多企業走出了困局，甚至實現了超高速發展。
一 什麼是定位？
一件產品的上市，我們通常需要通過廣告傳遞給大衆，但大衆卻對“廣告”這種傳播方式評價不高。然而不管廣告的名聲如何，廣告的確是一種非常有效的傳播途徑。
“定位”是一種觀念，它改變了廣告的本質。它從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。但定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產品定位於潛在顧客的心智中。
定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。
例如，肯德基在人們心中的定位就是“漢堡 ”，順豐快遞在人們心中的定位就是“最快到達”。
“漢堡”不是新事物，但如何讓人們一想到喫漢堡，就去肯德基而不是其他？快遞有很多家，如何讓我們在最着急的時候首選順豐而不是別家？這就是“定位”。
使用“定位”理論，就是讓你的產品或服務能在客戶的心智中佔有一席之地。
二 如何定位？
近幾十年，商業出現了爆發式的增長，每種產品的數量數不勝數，極大的拓寬了人們選擇的範圍，也急速加劇了產品之間的競爭。
很多經理人認爲：勝負見於市場。但作者艾·里斯認爲：勝負在於潛在客戶的心智，這是定位理論中最基本的概念。開創並主導一個品類，令你的品牌成爲潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰的關鍵。在此，我提煉出運用定位理論的四個方法：
1 聚焦
很多企業佔領市場的方式都是延伸產品線，企圖在更多領域吸引消費者，而作者特勞特和艾·里斯建議企業：“保持你的品牌的狹窄的聚焦；如果有其他的機會出現，那麼推出第二個甚至第三個品牌。”
喬布斯在重新回到蘋果公司後，發現公司內有一大堆的項目和產品，種類繁多，連他自己也無法做出選擇。最後，在一次大型產品戰略會議上，他抓起記號筆，走向白板，畫了一個方形四格表。他說，蘋果今後的動作就是做四個偉大的產品，每格一個。
結果，蘋果以高度集中的四個領域，重獲新生。到1997年9月喬布斯成爲臨時CEO之前，之前的一個財政年度，蘋果公司已經虧損了10.4億，到喬布斯迴歸的這年1998年整個財年，蘋果實現了3.09億美元的盈利。
喬布斯將蘋果公司扭虧爲盈的例子很好的印證了什麼是“聚焦”，以及聚焦的重要性。
2 第一個進入客戶心智
牛奶進入千家萬戶的時間不算短了，但有種牛奶品牌，一直是我送禮的首選，它就是我心中高檔牛奶的王牌——“特侖蘇”。雖然現在市面上不乏價格不菲的新品牌牛奶，但我依舊鐘情“不是每一種牛奶都叫特侖蘇”的初選。因爲，它是我知道的第一款高檔牛奶。
心理學中有一個非常重要的概念，叫做“印刻效應”，是指人類對最初接受的信息和最初接觸的人都留有深刻的印象。比如第一瓶可樂——可口可樂，第一臺複印機——施樂等。
因此，要想在客戶心智中留下不可磨滅的信息，你需要“第一個佔領客戶心智”，艾·里斯和特勞特甚至說：“當第一勝過做的更好”是迄今爲止最有效的定位觀念。
因此，第一個進入客戶心智，是產品佔領市場的一個非常取巧的辦法。
3 簡化信息
作者在書中說：“傳播和建築一樣，越簡潔越好”，甚至他用了“削尖”這個詞，“你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智”。
這個定位觀念進一步發展成“一詞佔領心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一詞，寶馬用的是“駕駛”，聯邦快遞是“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”。
沃爾沃自從放棄豪華、速度和可靠性，決定只強調安全以來，銷量開始上升。寶馬公司過去在建立起“駕駛”定位上也採取了完全一樣的概念：“終極駕駛機器”。
研究表明：人的大腦對龐雜的信息儲備能力有限，用極度簡化後的詞彙，才容易給人留下長久的記憶。
因此，我們要做的就是簡化，簡化出那些最容易進入人們心智的詞彙。
4 尋找空位
“空位”，就是人們的心智中還未被佔領的地方，比如“特侖蘇”，牛奶的價格大都差不多，但是“特侖蘇”抓住了人們心中“高價”牛奶這個空位。諸如此類的還有尺寸空位、低價空位、性別空位、時段空位等。
記得我去年逛超市的時候，發現有些膨化食品的包裝袋由原來的長方體，變成了又高又粗的圓柱體，再加上絢麗的包裝，讓人非常有購買慾望，這就是抓住了顧客心中的“尺寸空位”。還有前幾年有一種非常火的感冒藥，叫做“白加黑”，廣告詞就是“白天喫白片，晚上喫黑片”，成了很多人心中感冒藥的首選，這就是抓住了人們心中的“時段空位”。
在《定位》這本書中，作者說：“在各產品如火如荼的競爭中，要使潛在客戶知道你填補了什麼樣的空位，而不是宣傳買該產品有哪些好”。因爲，“填補空位”佔領了人們心智中還未被滿足的地方，使客戶一旦有這個“空位”的需要，“你”就成了首選。
二 定位有哪些“坑”？
除了知道定位的幾種常見方法，我們還要知道定位有哪些常見的“坑”，作者艾·里斯和特勞特列舉了幾個我們經常會犯的錯誤，避開這些錯誤的定位，能避免我們走很多彎路。
1 不恰當的名字
我們都知道名字很重要，但究竟重要到什麼程度？書中是這樣說的：“在定位時代，你能做的唯一重要的的營銷決策就是給產品起什麼名字”。
作者列舉了人造黃油這個例子，人造黃油問世好幾十年了，但仍被人們看作是假黃油。其實，人造黃油只是從大豆而不是牛奶裏提煉出來的罷了。如果換成“大豆黃油”，效果必然不同。
還有什麼是不恰當的名字呢？比如字母縮寫，在你的公司還沒有成爲人人皆知的大品牌之前，公司全稱更能給潛在客戶留下深刻印象；比如過時的名字，《紳士》讓位給《花花公子》；還有侷限性的名字，南方航空公司等，讓人誤以爲它的業務僅侷限在南部地區。
因此，《定位》這本書中指出：“一個項目的失敗，我們總談論是項目、人才、時機、佈景的問題，這本質上是‘產品和定位’的問題。有了適當的名稱和正確的定位，才能使那些最多算作平常的產品或服務取得成功”。
2 品牌延伸
品牌延伸，就是把一個已經知名產品的品牌用在一個新產品上。
我們很想當然的認爲：顧客喜歡這個產品，就認可了這個品牌，無論這個品牌推出什麼樣的產品，顧客一定會買單。
打個比方，就像“綠箭”在人們心智中的定位就是口香糖一樣，如果綠箭要出泡泡糖、棒棒糖、巧克力，人們會一直持續買單嗎？它一定不敵已經在人們心中根深蒂固的“大大”泡泡糖，“阿爾卑斯”棒棒糖，“德芙”巧克力。而且還會削弱它在人們心裏對於它是口香糖的認知，使人們不知道它到底是幹什麼的。新品無法展開，舊有口香糖市場還會縮水。
這實際上就是書中所說的“蹺蹺板原則”：一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產品；一個上升，另一個就會下降。
那如果綠箭就是想要開拓其他市場呢，最簡單的做法，就是取個新名字。
3 改變客戶固有觀念
我們前面說過，佔據客戶心智的一個有效方法就是佔據“空位”，但如果人們心中沒有某一空位呢。
去年夏天，我見到有些地方賣黃瓤西瓜，雖然看着新奇，但我仍覺得它沒有紅色瓤的好喫，而且據我觀察，買者也是寥寥。再比如，我們都知道大部分巧克力是棕色的。試試把巧克力變成藍色、綠色、黃色？如果你是消費者，有多大概率會重複購買這些顏色的巧克力？
這是因爲人們心中沒有“西瓜是黃瓤的，巧克力是綠色、藍色”的這樣的空位，因此，實驗室裏研製出來的技術成果再好也會歸於失敗
如果你想改變人們心智中的這些顏色，你是在設法改變那些根深蒂固的觀念。無疑，這非常難。
在瞭解了何爲定位，定位的基本方法以及如何避免錯誤的定位之後，我們再來回顧一下我去超市買“超能天然皁粉”這件事。
我爲什麼會購買它呢？因爲我第一次聽到“皁粉”這個詞，就是在“超能天然皁粉”這個廣告裏，因此它第一個佔據了我的心智。雖然其他品牌也有皁粉，但我還是認爲“超能”皁粉纔是“正宗”的。而且“皁粉”這個名詞的出現，填補了我心裏覺得“肥皂不方便，洗衣液又洗不乾淨”的空位。因此，我在很短的時間內就選擇了“超能天然皁粉”帶回家。
這就是定位理論中“第一個進入客戶心智”和 “尋找空位”的有效運用。
在當代營銷爆炸的時代裏，新產品、新概念不斷崛起，很多商家爲了抓住消費者的眼球，特意追求標新立異，或者起一些稀奇古怪的名字；或者爲了留住消費者，拉大品牌線，企圖用一種品牌留住所有消費者，在廣告上投入大量金錢。
但是每個人的時間、精力有限，並且產品更迭太快，從它們上市的那一刻，就沒有統一的起跑線。我們的產品要想在如此激烈的競爭中也能在市場上佔領一席之地，就可以通過《定位》理論來實現。佔領客戶的心智，就是搶佔市場的先機。
美國新聞界的最高榮譽普利策獎的創始人約瑟夫·普利策說：“簡短的展現以便他們閱讀，清楚的展現以便他們欣賞，如畫般的展現以便他們記憶，最重要的是，準確的展現以便他們被它的光明所指引。”
可以說就是“定位”理論的真諦，就是讓我們運用“聚焦、第一個進入客戶心智、簡化信息、尋找空位”等方法，用最適合的方式，去向客戶展現我們的產品、服務，甚至是品牌、地區和國家。