經營分析學習筆記

經營分析關注點有哪些？

四個關注點：收入 成本 用戶規模 利潤

收入

1. 主營業務收入
   四種收入模式
2. 其他業務收入
3. 營業外收入

主營業務收入

1. 流量收入——廣告收入
2. 手續費收入——平臺佣金
3. 產供銷收入——含供應鏈的電商（京東）
4. 增值服務收入——會員收入

流量收入

具體爲面向上家的廣告位收入，也可能按照點擊/訪問進行收入。

CPC（Cost Per Click）
CPC=廣告流量*轉化率*單次點擊價格
CPM=廣告流量*每千次展示轉化的消費

手續費收入

案例包括：淘寶、滴滴

平臺佣金=GMV*佣金率

GMV: 一段時間內的成交總額

產供銷收入

獨立完成生產、供應到銷售最終得到的收入。
收入=流量*進店轉化率*下單轉化率*客單價

進店轉化率：
下單轉化率：
客單價：所有客戶下單平均價格

增值服務收入

案例：愛奇藝會員、亞馬遜會員

會員收入=流量*轉化率*ARPPU值

ARPPU：平均新增一個付費用戶帶來的收益。注意與ARPU區分。

區分方式

1. 無切入交易行爲——流量收入
2. 涉及交易物成本——產供銷收入
3. 不涉及交易物成本——手續費收入
4. 不覈算邊際成本——增值服務收入（用戶增長後，邊際成本可以忽略）
   注意電子書也屬於增值服務收入

小結

收入 = 流量 * 轉換化率 * 客單價

成本

主營業務成本

推廣

維護

其他業務成本

行政及其他成本

利潤

經營分析發生在繳稅和其他費用產生之前，所以一般看毛利。而不同的時期對利潤關注程度不同，大體爲兩頭低中間高（初期和衰退較低，而成熟期較高），本質即爲在不同時間，在擴大規模與創造利潤之間作權衡。

毛利潤

收入-成本。

淨利潤

毛利潤-銷售管理運營費用-所得稅。

用戶規模

產品做大做強的基礎。尤其對於C端產品而言。企業不同時期關注的用戶類型也不同。依次關注點在新增用戶、活躍用戶、付費用戶。

新增用戶

不考慮用戶註銷再註冊，則新註冊用戶就是App的首次註冊用戶。

活躍用戶

一定時間內開過app或在app中停留超過指定時間的用戶，包括日活、周活、月活。

付費用戶

app中爲產品或服務付費的用戶。

小結

在企業不同階段，對不同類型的用戶、利潤、成本之間的側重點都是不同的。要結合實際情況，具體分析。

收入KPI

1. 對於成本和利潤是被動參數，收入KPI是主動參數。
2. 收入KPI與所有人都相關
3. 各部門無法獨立完成，需要拆解到各個業務部門
   因此收入KPI很重要

拆解收入KPI

基本過程

1. 確定收入模式——前文所述四個模式。
2. 明確業務流程，確定組織架構——管理者、產品、運營、營銷、技術、其他。
   1. 要區分是否獨立的商業分析團隊，亦或作爲具體業務的運營團隊的下屬團隊或成員。
   2. 明確用戶使用App產生收入時的整個流程。不同團隊、個人負責收入公式中的不同參數。
3. 拆解收入公式，參考上述2.2點，對於不同團隊負責的不同參數，再進一步具體定義不同參數的計算方式。
4. 計算相應數值
   1. 收入KPI逐月拆解原則：可實現、能增長、易調整。
   2. 基本方法：
      目標規劃——線性增長
      事後追蹤——指數增長
      異動增長——多種收入構成的企業，計算複雜
   3. 依據各項基礎值和預期值，進行細化和調整。線性逐月遞增。後續不斷迴歸調整。