（馬蜂窩技術公衆號原創內容）
爲了實現用戶的快速增長，以推廣 App 爲目標的線上廣告投放是很多平臺獲取新用戶的重要方式。隨道移動互聯網的發展，現在 App 推廣的渠道越來越豐富，除了 WAP 站點、第三方 App 之外，HTML5 成了 App 推廣的又一個主戰場。
選好了合適的推廣平臺，預算（理論上）也到位了，作爲直面用戶的重要一環，如果沒有做好對投放效果的追溯和評估，將直接影響到用戶增長的整個過程，使之前的種種努力功虧一簣。
App 激活是指新用戶首次打開 App 的行爲。在進行一輪廣告投放之後，對 App 激活渠道的歸因分析是定位用戶來源、效果評估和推廣成本覈算的主要方式之一。
傳統的 App 激活渠道歸因
目前常見的 App 激活歸因方式有設備號歸因、渠道號歸因、IP+UA 歸因等。以下分別進行簡要介紹。
1. 設備號歸因
設備號歸因主要應用於第三方 App 中推廣，應用場景以信息流廣告爲主。
大多數情況下，第三方 App 都可以獲取到用戶移動終端的設備號，如 iOS 系統下設備的 IDFA、Android 設備的 IMEI。因此在信息流等廣告中，第三方平臺反饋給廣告主的點擊數據通常會包含用戶的設備號信息。當用戶下載 App 完成激活後，可以將獲取到的設備號與第三方廣告平臺反饋的設備號進行匹配進行歸因，來評估投放效果。
這種方式的歸因相對比較精準。但需要說明的是，爲了得到更準確的分析結論，我們會同時使用多種歸因方式，通常來說設備號歸因的優先級較高。這就帶來一個問題，通過其他形式推廣帶來的激活很可能會首先與設備號歸因的方式匹配。比如用戶點擊了信息流廣告之後並沒有產生下載 App 的願望，而在之後點擊了 HTML5 廣告並促使其完成了最終下載激活 App 的行爲。
按照行業通用的 Last Click（最後一次點擊）的計算方式，實際應該歸因在 HTML5 廣告下。但 HTML5 的渠道又無法獲取用戶的設備號信息，所以這次行爲很可能就會被歸因在優先級較高的信息流形式下，導致誤差的產生。
2. 渠道號歸因
「渠道號」指寫入安裝包的渠道標識。一般會將渠道號提前寫入 APK 安裝包裏，然後分發給不同渠道，渠道號會伴隨安裝包的整個使用週期。用戶激活 App 後，可以從安裝包獲取到渠道號標識信息進行匹配，所以理論上也是相對準確的歸因。
但這種方式會出現被手機應用廠商攔截的情況，也容易被不良的渠道方拿來進行數據作弊，從而無法有效評估真實的線上推廣效果。
3. IP+UA 歸因
IP+UA 是指通過將用戶點擊廣告時的 IP、User-Agent（簡稱 UA，用來提取用戶的操作系統、版本號、手機型號等信息）信息與激活時的 IP、UA 進行關聯匹配實現歸因分析，一般來說使用短鏈來收集這兩個信息，好處是用戶友好、方便管理、方便信息收集和設置。
IP+UA 歸因主要應用在 Web 站內導流、SEM 推廣和一些無法通過設備號及渠道號歸因的廣告投放場景下使用，如 HTML5 廣告、WAP 廣告等。所以 IP + UA 雖然也是一種主要的歸因方式，但本質上是一種模糊匹配的歸因，因爲這種方式無法直接獲取用戶客戶端的設備號等精準信息，並且用戶的 IP、UA 兩個參數容易隨環境變動和重複，因此使用的優先級也較低。
比如在辦公環境網絡下，多個用戶使用同一個 IP，或者多個激活 App 的用戶使用的手機品牌和型號完全相同等情況下，很難實現精準歸因。更糟糕的是用戶點擊廣告的 IP 與激活時的 IP 很有可能是不一致的，比如用戶在 Wi-Fi 環境下點擊並下載了 App，但是在 4G 環境下進行了激活，由於網絡環境的改變，IP 地址也會隨之改變；再如，同一個網絡環境下 IP 相同，A 用戶點擊了廣告但未下載，B 用戶沒看到廣告，但通過應用市場直接下載 App 激活了，並且這兩個用戶的手機品牌和型號完全相同，也就是 UA 一致，這些情況下 IP+UA 的歸因方式都是完全無效的。
由於 IP+UA 存在的這些問題導致這種方式的使用優先級較低，但又會導致上文提到的 HTML5 廣告推廣會被匹配到信息流廣告渠道中。
小結
綜上所述，提高對不同渠道歸因方式的精準度，降低分析誤差產生的可能性非常重要。
在調研的過程中發現，我們瞭解到現有一些方案在 IP+UA 方式的基礎上進行了一些優化，比如通過註冊用戶和短鏈節點計算關聯度來進行歸因，以及在現有 IP+UA 的基礎上更改匹配算法來達到歸因的目的。但這些方法基本還是在圍繞 IP 和 UA 兩個參數進行調優，對於上文中所說的 IP 更改或 UA 有效信息相同情況下的歸因錯誤問題，仍然無法避免。
基於剪貼板的用戶唯一標識歸因分析
爲了應對獲取設備號失敗 (如用戶關閉廣告追蹤)，或在 HTML5、WAP 廣告投放場景下使用 IP+UA 精準度不高的問題，我們設計了一種基於「剪貼板」歸因的方案，來提升渠道歸因的精準度。
使用剪貼板進行歸因分析的特點在於，可以通過獲取唯一標識的方式，提升在 HTML5、WAP 等無法獲取設備號的廣告投放場景下的歸因準確性，同時減少由設備號匹配帶來的噪音。
1. 實現流程
具體流程如下圖所示：
（1)在 HTML5、WAP 等廣告投放中，當用戶點擊廣告時向剪貼板寫入唯一標識；
（2)寫入系統剪貼板的同時由服務器記錄用戶唯一標識；
（3)用戶下載 App 激活後，由 App 讀取剪貼板符合規則的信息並上報到服務器；
（4)服務器關聯點擊時記錄的唯一標識和 App 激活後上報的唯一標識進行歸因。
2. 主要優勢
（1) 使用戶具有唯一確定性
上文提到 IP+UA 的短鏈匹配存在的主要問題包括：
用戶點擊數據的 IP 地址與激活 IP 地址發生改變則完全不能進行歸因，而用戶網絡環境切換是較爲普遍的情況；
相同網絡環境（IP 相同）、不同用戶但設備類型（UA 相同）相同而導致的歸因錯誤
在剪貼板歸因的方式下，當用戶觸發點擊時會向用戶的不同操作系統（Android 、iOS）剪貼板寫入一個形如特殊字符+隨機字符串+特色字符的標記，（例：$f803489a$），形成當前點擊廣告信息用戶的唯一標識。當用戶下載 App 進行激活時，客戶端就會讀取到剪貼板中這個唯一標識並上報給服務器，服務器接收信息後進行規則驗證和存儲，在 App 激活時進行唯一標識的關聯匹配，最終實現精準歸因，從而有效解決了 HTML5、WAP 等投放場景下通過 IP+UA 方式的歸因誤差問題。
（2) 通用於 Android、iOS 系統，數據獲取簡便
使用剪貼板可以通用於 Android、iOS 系統，數據讀取獲取簡單，有效架設了 HTML5、WAP 等廣告投放與客戶端 App 之間的橋樑。並且，由於在 Android Q 版本之後將獲取不到 IMEI（安卓手機設備號），剪貼板歸因將有可能應用到更多的場景。
（3) 標識信息生成規則靈活
寫入剪貼板的唯一標識信息可按照任意規則進行生成，只要是可以區別於其他剪貼板的內容，能夠用來唯一表示一次廣告點擊來源的口令即可。同時可以在該標識中加入投放站點的標識信息，這樣後面 App 在讀取剪貼板信息時可以進行渠道信息的初步驗證，從而減少無用信息的上報。
3. 應用
目前在馬蜂窩用戶增長激活歸因分析中，應用了剪貼板歸因方式後，整體歸因準確率提升超過 11% 。
在進行歸因分析時，由於唯一標識可以明確用戶的渠道來源，因此可以優先應用剪貼板歸因，再用 IP+UA 作爲輔助驗證手段來提高歸因分析的準確性。建議可以將基於剪貼板的唯一標識歸因方式與設備號歸因放到同一個優先級進行匹配，如採用 Last Click 判定形式時，可根據設備號查找設備信息的最近一條點擊，同時與唯一標識對應的廣告點擊進行時間比對，取時間距離最近的一條點擊作爲推廣來源，達到減少設備號歸因誤差的目的。
總結
精準的歸因在 App 推廣中非常重要。比如當前推廣一個旅遊 App 的成本大概在幾元到幾十元不等，傳統歸因方式引發的分析誤差很可能會造成雙倍損失，更重要的是如果不能精確分析是哪種渠道帶來的用戶，我們就不能準確評估推廣效果，用戶增長的持續優化更是無從談起。
精準的歸因分析是精細化運營的利刃，馬蜂窩用戶增長團隊也會不斷探索，儘可能多地到哪些被忽視的場景中，挖掘那些飽有價值的流量與新增入口。
最後，也歡迎更多夥伴加入馬蜂窩用戶增長團隊，現有前端、服務端、算法、測試多個坑位在持續招聘中，有意向的朋友可以發送簡歷至：[email protected].
本文作者：徐練勝，馬蜂窩用戶增長團隊服務端研發工程師。