5 月 11 - 13 日，Unite 2017 Shanghai 在上海國際會議中心舉行，在案例分享專場上，完美世界高級副總裁佟慶發表了《如何連續做出成功產品 - 從天龍 3D 到誅仙》主題演講。
以下爲演講實錄：
謝謝大家，感謝 Unity，我是第三次參加 Unity 大會，第一次是學習，第二次做完天龍 3D 來做過一次分享，那時 Unity 大會還在北京，今天是第三次，剛好我們又做了一款產品，就是《誅仙》手遊，今天給大家做一個案例分享，從產品角度切入具體談談如何能做出讓玩家認可的產品。
先介紹一下我們的產品——《誅仙》手遊，於去年 8 月上線，這是一款端遊轉手遊的產品，我們將端游上一些核心經典的玩法，移植到手機上，它是用 Unity 引擎來開發的，後面會講到 Unity 的版本。它有一些特殊的產品概念，比如說它有比較多的隱藏性任務，有一些時裝劇情，它還能做一些直播，這都是產品的特色，針對移動平臺做的一些特色。我們這個產品的理念，做一款經典還原，同時又能適用手機移動平臺時尚感的產品。
講一講我們的開發週期，其實並不是特別長，我們開發團隊的人數當時大概是 60 多個人，我們是 2015 年的 11 月正式立項，做到 2016 年 8 月份就已經上線。其實中間整個開發期，做到第一次測試的時候，大概是 6 月份，我們把這個研發階段分爲了幾個：第一個階段就是 Demo 階段，Demo 階段我們大概用了兩個月的時間，從 2015 年 11 月開始做到 2015 年年底，用兩個月時間來做遊戲的定位，主要是美術風格的定位。然後我們用了三個月時間做α版本，然後 4 月份到 6 月份做完了 β 版，β 版做了前 7 天的玩法內容，做完之後我們開始做上線的調優版本，我們叫 g 版本，這個版本我們從 6 月初調到 8 月初。這中間又做了什麼呢？這中間我們做了後續 150 級的玩法內容、付費內容還有一些測試優化、性能優化。整個開發週期很短，大概 9 個月，用的人很多，我們整個開發成本還是相當可觀的，投入是比較大的，但時間很短。它也是一款沒有任期延期的產品，這是我自豪的，我連續做的兩款產品都是能按照上線時間要求，從不延期，每一個測試節點都達成自己的目標，做到按時上線。
上線數據，大家去年應該也關注過都知道，它取得了幾乎所有榜第一，只有手機暢銷榜沒有達到第一，很遺憾，留個遺憾也好，也許我們之後產品會有突破，其他榜都不錯。首月流水也很多，有 4.6 億，首月新進用戶有 1000 萬。它當時算是中國的仙俠的新產品，它帶來了一些新的變化。
這是 Unity 大會，我們講講在這款產品我們運用了哪些 Unity 技術。在這款產品之前我們做了充分的調研，在當時我們決策選擇 Unity 版本的時候，也做了非常多的調研，包括和一些同業的技術團隊做交流。大家當時認爲比較成熟的是 4.3 版本，因爲在當時很多團隊嘗試，特別中小團隊嘗試用 Unity5.0 以上版本的時候，發現和 4.3 有比較大的變化，中間會遇到很多開發上的瓶頸。我們當時猶豫了很久，我們第一款產品天龍 3D 也是用 4.3 開發的，我們非常熟練，當時在想要不要升級引擎的版本。後來我們覺得如果我們想在推出的時候，有一定的市場競爭力，我們必須用一些新的技術來給我們遊戲帶來新的特性，所以我們還是比較果斷的選擇了用 Unity5.0 的版本來做。
我們使用了 5.0 以後高效的資源管理方案，我們也有一些自己技術上的特色，比如同時支持語音、文字、表情排版的聊天系統，遊戲內豐富的場景事件，比如說花草觸碰之後會動，水面會有水花，不同場景的不同區域會提供不同的音效，NPC 有特殊的交互方式。遊戲裏還有豐富的劇情動畫和相位場景，相位場景就是可以獨立於其他玩家之外進入一個場景的相位。還使用了 Unity5.0 以後的新技術，比如說主角會受到實時光的影響而變換顏色，比如說完美支持 IOS 的 Metal 技術。
比如說雙層的遊戲場景系統，它爲我們能提供飛行的玩法。再比如說我們做比較大的場景，超級大場景的時候，會運用到 Unity 裏面動態分塊加載技術，是把場景做小的切分，隨着玩家的移動它不斷加載不同的塊，這樣可以比較節省內存。還有不同區域所見的天空是不一樣的，還有漸變處理，你從 A 到 B 可能中間的路程比較長，跨過了一個大場景，它可以做漸變的變化，從 A 的天氣變成 B 的天氣，或者從 A 的天空變成 B 的天空。
回到我擅長的領域講講我們今天的主題，這兩款產品，如何能做成一款產品。往往在這種時候，大家都會說這個話，分析，分析個毛線，你有 IP 啊！在座也許有一部分會這樣說。我有的時候會在外面講一些笑話，別人問你爲什麼做成了，我說我運氣好，還有一個我有 IP。這從另外一方面反映，做產品 IP 很重要，我也不否認它的重要性，後面我會詳細我們如何做成一個產品，你 IP 的作用是什麼，能給你提供什麼價值，你沒有 IP 的時候，你應該關注哪些方面。
我們再聊聊做產品，如何做成產品，大家會有一些觀點，這些觀點我在做遊戲的時候，也會經常性的遇到。其中有些理解，如果單純從字面意義來講，它是有誤區的，我把這些常見的誤區給大家列了一下。比如說成功沒有偶然的，都是必然的。我跟大家講，我認爲成功都是偶然的，沒有必然的，所有產品的成功都是當時的條件、當時的環境來判斷，它幾乎是不可複製的，在當時的情景下，當時的時機，推出這樣類型的產品，符合玩家當時的需求，就是這樣。但是這裏面難道就沒有規律可尋嗎？偶然的是不是就不能學習？這點我不認同，偶然的才值得我們學習，如果你掌握一條定律必然成功，那就不用學習了。後面我們會講如何去把握這樣的機會，爲什麼天龍是這樣做，而誅仙是那樣做。
第二個產品品質高就能成？很多我們的同行就會在產品品質上，做到極致。但是他們做來做去會發現產品品質很高，好像用戶也並不買單，這是爲什麼，這個問題可能困擾大家很久。我在這裏面就兩點做一個提醒，這句話本身沒有錯，但是你不能完全從字面意義上理解。第一點什麼是產品品質，很多人在理解產品品質的時候，都會忽略一點，就是這個產品的品質體現出這個本身產品的內涵和靈魂了嗎？比如我們看到一個遊戲，它的畫面非常棒，覺得這個產品品質很高，我覺得這個話是片面的。當你只看到一個遊戲的畫面的時候，你怎麼評價這個產品品質很高呢，這個品質裏難道不包含設計理念嗎？很多人對這方面關注的弱，或者很難在短時間內做出正確的判斷，這個時候會影響我們對產品品質判斷，品質判斷一定要包含策劃的工作、設計的工作，這個工作在裏面體現到了嗎？我們是不是對那個做了評價呢？很多時候沒有。第二產品品質高，有些時候來自我們業內人士的專業判斷，特別是很多專家的判斷，包括我也經常會給人提供一些判斷，但這些判斷大家一定要小心，一定要客觀的看待這些東西。遊戲業內人士的所謂品質高，是玩家想要的品質高嗎？他們的方向是一樣的嗎？遊戲生產者生產的產品，就是用戶想要的嗎？這一點是不一樣的。這裏面的品質高定義也是不一樣的。這裏面有誤區，很多人執着於去做遊戲業內人士認爲品質高的產品，但忽略了用戶所認爲品質高的產品。
第三個成功是因爲差異化？我在這裏面跟別人都不一樣，都不同，所以我有競爭力，這話本身也沒錯，但也不能簡單從字面意義上理解。所謂的差異化，也要遵從用戶的需求，有用戶需求存在的地方，纔有差異化，用戶需求並不存在的地方，你就應該跟大家一樣，而不是追求所謂的不同。這種標新立異的東西，是存在着巨大的創新風險，這種創新風險，有些時候因爲我們對用戶理解不深入導致的。有些時候我們就看到一些很奇怪的產品，經常我們看到有一個產品是 A 有一個產品是 B，大家就會創新出新的產品類型是 A+B，因爲 A 的用戶喜歡玩這個，B 用戶喜歡玩這個，我們做出 A+B 這就是差異化產品。我舉一個簡單的例子，我經常講辣椒和水的故事，辣椒很多人喜歡喫，水也很多人喜歡喝，你把 A+B 變成了辣椒水，你試試看，這個差異化是遵從用戶需求的。
最後一點，聽很多人講成功細節決定成敗，大家都聽過這話。然後很多人就在產品主體方向沒有確定情況下，就去拼細節，覺得主體肯定都會做，細節纔是見真功夫的地方。這句話本身沒有錯，但是它有一個前提，叫做大方向正確，細節才決定成敗，大方向錯誤，你扣的越細就越失敗。
在這裏講了幾個誤區，有些時候大家會被莫名不知道來自哪裏的話束縛住，這些話本身可能會正確，但是你要分析他講這個話的情景和前提。這些理解了之後，你做產品的時候，纔會有一個比較正確的觀念和尺度。
下面我們繼續講講我們做的遊戲它是怎麼想的，它是怎麼做的。
講講第一款產品天龍 3D，這是我以前在暢遊的時候做的。它是 2013 年 11 月份立的項，2014 年 10 月份上線的，我們上線之後也總結了它爲什麼會做成。首先這款產品有很多先天性的優勢或者先天性的先決條件，爲什麼剛纔我在 PPT 講到所有的成功其實都是偶然的，因爲這種時機一旦錯過了，你後面再想遇到就不會再有。
比如它成功第一個條件叫時機，當時我們推出這款產品的時候，在市場上還大量流行的是碎片化時間的產品，很多專家看了這款產品，也覺得這款產品是重度產品，但是重度產品在手機上能不能成功沒有說清楚，但是這個產品出的時機非常好，是藍海產品，是天龍帶動了節奏，很多大商也出現了重度手遊產品，端轉手的類型。在當時，它成功的巨大條件就是，市場上存在着重度手遊的需求，但重度手遊的需求並沒有被我們遊戲業內人士充分認識，也並沒有足夠重視。這個時候我們團隊卻捕捉了這個機會做了，所以它就取得了當時非常大的成功。
第二個是 IP 的影響力，首先是它的作品，第二它有雄厚端遊用戶的積累。但是在當時也會遇到一些困境。當時遇到什麼困境呢？沒有人知道，端轉手的產品該如何成功。現在大家認爲，你有 IP 你肯定能做成，但是這個 IP 並不是我們第一次來使用。當時在暢遊也有團隊做過這個 IP 的產品，很久以前出了天龍八部移動型產品，是卡牌產品，但是那款產品沒有取得 IP 應該帶來的成功。爲什麼呢？它在遊戲類型的選擇和對產品品質把握上都弱了一些，所以也不是有 IP 都能成，得看你做對了才能成。還有一個端轉手的時候要有一些創新，當時還沒有人教我們如何做重度手遊的創新，我們都是跟卡牌遊戲學習，把卡牌遊戲的感覺轉化成重度手遊的感覺，這是它成功的一個要素。
第三個是目標用戶的定位及用戶需求的滿足，這一點是我們團隊競爭的優勢，我們對目標用戶把握要準確，目標用戶態度是認真的。我們做產品之前，都會做相當過用戶調研，包括請玩家過來體驗這款產品，讓用戶給我們意見和反饋，這樣你才能知道你的用戶需求是什麼，你滿足他們你的產品才能取得成功。
第四個是我們當時的研發團隊，我們當時的研發團隊是心態比較好，大家是一種創業的心態，大家心裏是非常渴望成功的。因爲做手遊之前我們是做端遊的團隊，做了很久端遊，也是第一次進入這個領域去做手遊。大家都沒有什麼經驗，但是大家心態比較好，大家經驗積累主要在端游上，積累的這些經驗在我們做重度手遊的時候有幫助。但是如果我們當時選擇卡牌的話，對於我們來說，這種經驗和作用就小很多。你如何發揮團隊的經驗，也很需要值得研究。
還有發行，當時手遊領域發行有很多渠道，當時渠道非常強勢，而且渠道擁有非常多的量。如果你有量，我們就圍繞着你有量的辦法來做，所以在當時我們投入的發行費用並不多，就是因爲我們緊緊圍繞渠道來做，渠道也非常希望能夠有這樣的產品做強聯網的嘗試，我們剛好在這個時機推出這款產品，這個產品就獲得很多用戶，這是天龍 3D 成功的主要原因。
我們來看看誅仙。做誅仙的時候，時代已經發生了改變，誅仙 2015 年開始做，2016 年才推出。去年重度手遊變成競爭的紅海，競爭非常激烈，各大廠產品都出來了。這個時候我們做就沒有時機了，那怎麼辦，我們如何做誅仙這個產品，如何定位它。首先還是這樣，要發揮我們自己的優勢，我們總結誅仙手遊成功的原因，我們對誅仙的手遊目標用戶定位更加精準，比天龍 3D 的時候更加精準。我們也準確把握了很多誅仙手遊用戶的需求。
我舉個例子，大家可能會懂。我們原來做武俠遊戲，它在人物上要求很多，我們最開始團隊我們覺得多做細膩動作和打擊感的事情，應該比原來更好。但是後來我們找用戶來，用戶根本就不在意這個問題。因爲仙俠用戶和武俠用戶有區別，仙俠用戶在於你刀法本身感覺夠不夠，而不是武功動作的感覺，武功動作的感覺不是仙俠，都是用法術，而不是武功在打，我們就不做那個了，也許我們那麼做會投入更多精力，但是用戶不會特別在意，我們應該把有限資源投入在用戶在意的地方，我們就在特效上下了很多工夫。
還有成功的原因，肯定還要感謝 IP，這個 IP 確實很有影響力。但是我們這次做 IP 就更收束了一點，市面上很多端轉手同類型產品都成功了，當然也有一些沒成功，我們要分析我們還能做很多創新的地方嗎？相對來說就少了，因爲大家都在市場上證明了還原經典內容的做法是正確的，我們這次在做的首先我們就收束了。我們第一次做天龍 3D 的時候，我們思路更開闊一點，那個時候市場上沒有很多參考，大家也並不太知道，我們還原到什麼程度，我們該做多少創新，這些都不知道。但是在做這個產品的時候，我們就知道了，我們就更強調對內容的還原。
另外我們產品綜合實力很強，它表現的非常穩健和穩定，包括技術層面也非常穩定，沒有出現重大問題。我們產品各個方面的性能都很優異，包括我們產品各項的玩法還有數值體系都相對均衡。在紅海領域競爭的時候，往往是這樣的產品綜合競爭優勢會更大。因爲時代發生了變化，當你在吸引新用戶的時候，你的產品特徵更明顯一點可能會更好。當你在紅海產品競爭的時候，相對來說特徵只是你吸引用戶的一個小點，但是你要想你的產品走的穩健，你必須綜合素質各個方面都很強纔行。
還有我們的研發團隊，研發團隊它的執行力非常強大，剛纔已經講過，他 9 個月可以把這個產品從無到有，從零做出來，這是這個產品團隊強大的地方。還有它更注重品質的打磨，因爲他們更有經驗。
最後講一講它的發行，它的發行跟天龍 3D 發行截然不同。去年的時候已經在變化，渠道上希望你的產品本身具備一些吸量能力，它本身導量能力在減弱，你產品本身要吸量。放在同樣位置上，A 產品和 B 產品，他們的下載量是不一樣的。所以我們就開始做了大量的端遊式營銷辦法，投入了相當多的營銷資源，保證了我們這個產品在推出的時候，用戶的關注度得到了極大的提升。裏面我們運用了一些端遊常見的形式，包括我們對目標用戶有精準分析，我們知道我們的目標用戶是誰，我們對目標用戶做了他們感興趣東西的吸引。比如說這裏面有一些情感的吸引，我們的目標用戶特別注重情這個東西，我們就做了很多情感上的東西，來吸引目標用戶的關注。這就是我們端遊式發行和渠道合作相配合，導致了我們這個產品的成功。
接下來講講這兩款產品之間的相同和不同。相同之處，開發團隊基本是相同的，開發週期相對來說很短，天龍大概用了一年整，時間都很短。還有它們的成功路徑，我本來計劃可能不一樣，但最後他們的成功路徑可能會相似。我解釋一下爲什麼，天龍 3D 我們的目標用戶基本是端遊流失用戶，加上作品本身的用戶，這是我們的目標用戶。誅仙同樣，它的主要目標用戶是端遊流失的用戶和誅仙這部小說的用戶。其實我在立項的時候還有一部分目標用戶，那部分目標用戶去年的時候有一部誅仙電視劇，我本希望誅仙電視劇會產生一些吸量的能力，或者把這個產品熱度提起來。本來它應該還有一部分是電視劇用戶，如果它有電視劇用戶，可能它整體的盤子會變得更大。而且我們在產品設計上，確實也做了非常多的優化，爲留住電視劇用戶做了很多事情。最後我們上線，取得了應有的成功，但是因爲我們天使地利人和差那麼一點點，真正從電視劇能來到這個遊戲的用戶，相對來說比較少。我覺得成功路徑還是相似的，它還原了端轉手的成功。
它的不同之處，第一就是市場環境不同，這已經講過了，市場環境不一樣；第二是遊戲生態，這兩款產品在製作的時候，選擇的製作理念不一樣，所以他們的遊戲生態表現的也不一樣。天龍 3D 是一款在遊戲生態上介於端遊和頁遊之間的產品，這是因爲當時做這款產品的時候，重度手遊並不流行，重度手遊也並沒有，我們覺得這個產品在遊戲生態上的嘗試，其實是有一些嘗試心態，它的嘗試心態導致了我們覺得端和頁遊之間，取一些簡單的東西，也許會被用戶介紹，我們就做了這些設計，有些系統玩法都是傾向頁遊，但是後來去年的時候，我們在做端轉手產品的時候，它的遊戲生態我們定位好了，它就是一款類似端遊體驗的產品，只是把移動端不適合的東西剔除掉，我們儘量還原端遊的感受。它的遊戲生態不一樣。第三是付費用戶不一樣，這兩種完全不一樣，因爲他們的用戶屬性天然不同，他們面臨的用戶不一樣，天龍用戶非常大而且非常多，大就是付費幾十萬用戶非常多，誅仙的用戶相對都是理性。還有社交路徑不同，在設計之處它的理念有些不一樣，這兩款產品雖然是同一個團隊來做的，可能很多人在表面看來，他們會有相似，但他們在靈魂上不一樣，包括他們社交。在天龍那個時代，社交相對來說是收着做的，因爲不敢，怕太強調了社交和互動，會破壞手機上的碎片化時間的東西。比如說你需要共同組隊完成的事情，但是大家的在線時間不一樣。
下面講講我們到底在設計核心理念上做了哪些改變，剛纔講了很多細節的東西，我們講講到底做了哪些改變，爲什麼要做這些改變。
過去我們做一款端轉手的產品，我覺得我們要滿足這三個大點，這三個大點是端轉手產品的製作靈魂。第一個是還原，讓用戶產生回憶，產生回憶經典的玩法。第二個是滿足用戶社交需求，你能滿足移動端用戶社交需求，而不是一些單機類玩法。第三個你能給用戶帶來沉浸式的體驗，這是我們總結的，做端轉手或者有 IP 產品的做法。
現在時代變化了，這個靈魂也要變化。變化成什麼樣呢？你要還原經典，同時你要兼顧時尚，因爲用戶的審美也是在悄然發生改變的。第二個特別要注意女性用戶對故事和情感的需求，這是你想要成功的關鍵。第三雖然是沉浸式體驗，但是在線時長我們要控制，注意給玩家減負，這是跟上款產品不同，理念發生的變化。這是現在你做一款端轉手產品要注意的地方，它是你設計的指導思想。
我們再看看未來可能是什麼樣，有的人說，我們現在這個時代過了，我們下一代的產品該怎麼做。將來有這麼幾個點值得注意，第一一定要向年輕人用戶靠攏，種種數據表明，你的用戶應該向年輕用戶去看，而不是簡單針對 IP 本身的用戶在看，因爲在這個市場深上競爭這麼激烈，那個年齡段市場層面已經刮分差不多了，這樣你就必須有新用戶來源和體驗。第二新體驗向細分市場進軍，新體驗我舉了例子，比如沙盒，沙盒是比較值得探索的方向，還有一個人工智能，我不知道大家對人工智能領域有什麼關注，我覺得人工智能對我們後續的遊戲開發特別是 mmorpg 領域有很大幫助。第三還可以向三、四線城市下沉，我們做遊戲大部分在一、二線城市，但是我去三、四線城市，那裏的市場環境和用戶是截然不同的，那些他們對三、四線城市的用戶關注非常少，他們的用戶需求大量沒有被滿足，我們該怎麼辦。
最後我講一講如何連續做出成功產品。我們剛剛講了我們做的改變，我們爲什麼做這些改變，我剛纔講了因爲時代的變化。那不變的是什麼？變的是什麼，我們講講什麼地方要改變，什麼地方是不變的，你應該沿着這個思路去想。
第一是順天之勢。這一點我覺得大家應該堅持，其實我們在做成功產品的時候，除了自身的努力以外，更多的時候是你順應了時代發展的大勢。比如說很多現在端遊的大廠，在當年抓住了從端機向網遊過度的時機，大廠成功了。第二個就是現在這波手遊市場的成功，大部分來自於我們的一些做端遊的人，或者說在遊戲行業裏待了很久的人，他們對移動端市場的把握。一定要關注市場趨勢的變化，大勢是不可逆轉的。
第二是發現機會。發現機會很重要，剛纔已經講了，當時有很多端遊團隊的同學們看不上做手遊，手遊做成功他們才反映手遊市場這麼大。
第三是厚積薄發，一定要有積累。爲什麼這麼說呢？有些時候很多人跟我說，你看 MMORPG 我都做過好幾年，你給我講講新遊戲怎麼做，我說你確定嗎，我做了十年 MMORPG，我覺得我掌握了三分之一奧祕，三分之二還不明白。我們要在一個垂直領域多積累，也許你纔會在這個領域有更多看法。所以需要積累，機會是留給有準備的人。
最後一條就是不忘初心。我們想做出連續的成功，你要保持你的好心態，很多團隊成功一次之後，它有一些心態上的微妙變化，這些微妙變化會導致他難以沉澱下來做第二款產品，所以他就會出現一些問題。我們這個東西就要不忘初心，這個初心有三方面，一個是對用戶的敬畏中心，很多產品對用戶並不是特別敬畏，他覺得他創造的東西可能是用戶需要的，但其實可能並不是，所以要保持一顆謙虛的心態，所有大成產品幾乎都是收斂和剋制的，如果你是張揚的，估計會比較小衆。還有創業奮鬥之心，還有對遊戲的熱愛之心。
我今天演講到這裏結束，謝謝大家。
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