什麼是web 2.0（1）
爲下一代軟件的設計模式和商業模板
２００１年秋季網絡泡沫的破滅標誌着互聯網的一個轉折點。很多人得出結論說，互聯網被過分誇大了，實際上，泡沫和隨之而來的衰退看上去是所有科技革命的共同特點。衰退是正處於上升期的科技準備佔據中央舞臺的特色。僞裝者被逐出門外，真正的成名故事顯示出他們的實力，開始理解一個事物與其他分開的原因。
Web 2.0的概念開始於O’Reilly與 MediaLive International的一個獻計獻策會。網絡先鋒人物和O’Reilly公司副總裁Dale Dougherty指出，網絡非但沒有破滅，而且隨着許多令人激動的新程序和網站讓人驚訝的突然規律性出現，網絡比以往的作用更重要。更重要的是，在互聯網災難中倖存下來的公司看上去有一些共同的特點。.com公司的垮掉能在某種程度上標誌互聯網的轉折點嗎, web 2.0這樣的稱呼有意義嗎？我們同意它的確是，web 2.0大會就這樣誕生了。
在那以後的一年半時間內，web 2.0這個詞就無疑已經生根，在Google上有超過９５０萬個引用結果。但仍有大量對web 2.0含義的不同觀點，一些人譴責這只不過是一個毫無意義的市場時髦吵作詞彙（buzzword），其他人則認爲它是一個新的傳統概念。
本文旨在闡明我們通過web2.0想要表達的含義。
在最初的集體討論上，我們用例子闡明瞭我們對web2.0的理解。
Web 1.0—> Web 2.0
DoubleClick—>Google AdSense
Ofoto（網上照片
貯存和共享服務的提供商）—>Flickr
Akamai（阿卡邁技術公司）—>BitTorrent
mp3.com—>Napster
不列顛百科全書在線—>Wikipedia
個人網站—>網絡日誌（博客、部落格）
evite—>upcoming.org and EVDB
域名投機買賣—>搜索引擎優化（SEO）
網頁瀏覽—>每次點擊成本
屏幕抓取—>網絡服務
發表/出版—>參與
內容管理系統（CMS）—>維基（wiki）
目錄(分類)—>標籤(“folksonomy”)
粘性—>聚合
這個表格還可以不斷往前進。但是，究竟什麼可以讓我們確定一種程序或道路是web 1.0，而另外一種則是web 2.0呢?（這個問題非常迫切，因爲web 2.0 概念已經非常流行，許多公司把它當作市場時髦詞彙了，卻並不真正理解它的含義。問題特別困難，因爲許多對時髦詞彙有癖好的創業型公司絕對不是web 2.0。其他有些程序如napster和BT被認爲是web2.0，但它們甚至不是適當的網絡應用程序！譯者注：應該是由於版權問題）
web 1.0有一些被成功故事以及最有趣的新應用程序證明的原則，下面是列表。
1，作爲平臺的網絡
和其他許多重要的概念一樣，web2.0沒有堅實的分界線，但有重力的核心。可以通過一系列原則和實踐把web 2.0形象化，並證明部分或所有原則都在離核心或遠或近的地方。
上圖顯示了在FOO Camp的一次獻計獻策會上的web 2.0“meme map”。這是一項正在進行的工作，但顯示了許多來自web 2.0核心的思想。
例如，在２００４年１０月第一屆web 2.0大會上，John Battelle和我在公開討論中列出了初步的一系列原則。第一個原則就是“作爲平臺的互聯網”。雖然這也是web 1.0時代驕子網景公司的口號。更重要的是，web 1.0時代最初的2個標兵――DoubleClick和Akamai在對待“作爲平臺的互聯網”方面都是先驅。
人們並不認爲它是網絡服務，但實際上，廣告服務是第一個在互聯網上普遍開展的服務，第一個廣泛展開的組合（mashup、用另外一個詞，就是獲得了currency of late？不明白啥意思），每個廣告橫幅都是兩家網站之間的無縫合作，向另外一臺電腦用戶傳遞整合的頁面。Akamai也把網絡看成平臺，在堆棧的較深層次，建立了透明的緩衝存儲器和內容傳遞網絡（CDN），減輕了帶寬堵塞的壓力。
即便如此，這些先驅提供有用的對比，因爲後加入者在相同問題上，可以有更深入的解決方案、對新平臺的特性理解更深刻。DoubleClick 和Akamai都是web 2.0先驅，然而我們也能看出，通過包含額外的web 2.0設計模式，認識更多可能性有多大可能。
讓我們對３個案例演練片刻，瞭解一些關鍵因素的差別。
Netscape vs. Google
如果說Netscape是web 1.0時代標準的搬運工，google則當然是web 2.0時代標準的搬運工，因爲他們的IPO（首次公開募股）界定了各自的時代。因此，讓我們以對這兩家公司及其各自定位的對比開始。
Netscape根據舊的軟件範例構築了“作爲平臺的互聯網”，他們的旗艦產品是網頁瀏覽器，一種桌面應用程序，他們的戰略是利用在瀏覽器領域的統治地位，來建立一個高價服務器產品市場。理論上說，控制了瀏覽器顯示內容和應用程序的標準，這給了netscape一種微軟在PC市場上的支配力。作爲熟悉的外延，和無馬馬車（horseless carriage，常指老式汽車。第一輛汽車問世時，當時稱之爲‘無馬馬車’）構成的汽車相似，網景意圖用（網面）webtop代替桌面（desktop），並計劃通過信息升級和向webtop推送applets程序來組裝webtop，信息和程序則來自願意購買網景服務器的信息提供商。
最終，瀏覽器和網絡服務器都成了最普通不過的東西，價值轉移到了通過互聯網平臺傳遞的服務上。
與此相反，google從一開始開始就是網絡應用程序，從來不賣也不打包，但作爲服務傳遞，顧客也爲這種服務直接或間接付帳。沒有舊軟件工業的任何困擾。沒有預定好的軟件發佈，只有不斷的改進。沒有許可或出售，只有使用。沒有通向其他不同平臺、以使顧客在自己的設備上運行軟件的端口，只有大量可升級、運行開源操作系統以及自制程序的電腦，公司以外人士從來沒有機會目睹。
實際上，google需要的能力是網景從未面對的：數據庫管理。Google不僅僅是收集軟件工具，它是專門的數據庫。沒有數據，這些工具都沒有用處，沒有軟件，數據則無法管理。軟件許可和控制API――此前時代的力量槓桿――現在卻不相干了，因爲軟件從來不需要被分發，而只是運作。同時由於沒有收集和管理數據的能力，軟件的用處不大。實際上，軟件的價值與它幫助管理的數據的範圍和力度成比例。
Google的服務不是一臺服務器――儘管它通過大量互聯網服務器傳輸，也不是瀏覽器，儘管它通過用戶使用瀏覽器來體驗。它旗艦的搜索服務也不控制內容。與電話很類似，不僅僅是在電話兩端，而是在中間的網絡。google就在瀏覽器、搜索引擎與目標內容服務器之間，就像一個在用戶和在線體驗之間的ENABLER或中間人。
Netscape和google都可以被描述爲軟件公司，前者很明顯屬於諸如lotus微軟，甲骨文SAP,之類的軟件世界，而google則是和另外一些互聯網應用程序很類似，例如eBay Amazon, Napster,DoubleClick和 Akamai.
DoubleClick vs. Overture and AdSense
和google類似，DoubleClick是互聯網時代真正的孩子。它把軟件作爲一種服務，在數據管理中有核心的能力。正如上面所說的，它是互聯網服務的先驅，甚至早在還沒有互聯網服務這個名稱之前。但是，DoubleClick最終受限於其自身的商業模式。它引入的是1990年代的概念，即互聯網是關於出版，而非參與；廣告商應該作最後決定，而非顧客；大小很重要，互聯網正日益變得由MEDIAMETRIX和其他互聯網廣告評比公司界定的大型網站操縱。
結果，DoubleClick驕傲的在網站上宣佈：其軟件已經成功執行超過2000次。
與此相比較，Yahoo搜索行銷（前Overture）和google adsense早已爲無數廣告客戶分別刊登了廣告。
Overture和google的成功來自對Chris Anderson提到的所謂“長尾”的理解，也就是組成互聯網內容大部分的小網站的集體力量。DoubleClick需要正式的銷售合同，這使得它們的市場限制在少數幾個大型網站。Overture和 Google則知道如何在每個網頁上放置廣告。更重要的是，他們避開了出版商/廣告代理機構的廣告模式，諸如橫幅廣告和彈出廣告，而採用最低限度打擾用戶、上下文相關、對消費者友好的文本廣告。 Web 2.0訓誡：通過槓桿作用，使消費者自助服務和算法數據管理延伸到整個互聯網，到達邊緣、而不僅僅是中心，到達長尾、而不僅僅是頭部。
沒有什麼可驚訝的，其他web2.0成功故事也證明了同樣的行爲。eBay使得個人之間只有數美元的偶然交易變得可能，作爲自動的中間媒介。Napster（儘管因爲法律原因關閉了）不是通過集中的歌曲數據庫建立其網絡，而是通過構建一個系統，讓每個下載者也變成服務端，這樣發展起了網絡。
Akamai vs. BitTorrentt
類似DoubleClick，Akamai也是經過優化從頭部開始做生意，而不是尾部；從中央，而不是邊緣。它通過在中央鋪平前往高要求網站的道路，對每個在互聯網邊緣的個人也有益處，它從這些中央網站得到利潤。
和其他P2P運動先驅相似，BT（BitTorrent）爲互聯網去中心化採取了徹底的方法。每個客戶端也是服務端，文件被分割，從多個方位傳輸，利用下載者的帶寬向其他用戶提供帶寬和數據。實際上，文件越流行，服務的越快，因爲有更多用戶提供帶寬和完整文件的部分。
BT（BitTorrent）就這樣證明了web 2.0的關鍵原則：越多人使用，服務就自動變得越好。而Akamai必須增加服務器方能改善服務，每個BT使用者把自己的資源帶給其他人。有一個隱含的“參與體系”把每個人的邊緣連接起來，利用用戶自身的力量。“參與體系”則是內在的企業道德，服務主要作爲智能經紀人。
2，利用集體智慧
看上去，在Web 1.0時代誕生、並引領web 2.0時代潮流的巨人成功背後的重要原則就是這個，他們把互聯網力量和利用集體智慧組合了在一起。
超鏈接是互聯網的基礎。用戶增加新內容、新網站，過其他用戶發現網站內容和鏈接，這構成了網站結構的一部分。和大腦中的神經鍵很類似，通過複製或加強，聯繫變得越來越強大，鏈接的互聯網有機成長，成爲所有互聯網用戶集體行爲的結果。
YAHOO！，第一個互聯網偉大的成功故事，誕生初期是目錄或鏈接目錄，一個數千人辛勤工作的結果，後來是百萬互聯網用戶。隨着yahoo轉入創造內容類型事務，它作爲網絡用戶集體創作門戶的核心地位保持了下來。
Google在搜索上的突破是pagerank，這使得它無可爭辯成爲搜索市場的領袖。這是一種利用互聯網鏈接結構，而不僅僅是文檔的特性的方法，提供了更好的搜索結果。
eBay的產品是其所有用戶的集體活動，像網絡自身，ebay響應用戶活動，有機發展了起來。公司的地位在於使得用戶的活動可能發生。更重要的是，ebay競爭優勢基本來自於其買家和賣家，這使得任何新入門的提供類似服務的網站缺乏關注。
Amazon和競爭對手Barnesandnoble.com出售相同產品，他們收到相同的產品介紹，封面圖，賣主的編輯內容。但是Amazon指定了一套科學的用戶參與方案。他們按照用戶瀏覽頁面的次數，在每個頁面上發出不同方式從參與邀請。更重要的，他們利用用戶活動來創造更好的搜索結果。Barnesandnoble.com搜索只是指向公司自己的產品或贊助商產品。Amazon總是以“最流行”、不僅基於銷售，而是其他因素的實時計算，AMAZON內部稱之爲產品周圍的“流動flow”。有了按照用戶參與次數的訂單，因此它超越競爭者也不奇怪了。
現在，熟悉這種洞察力的創新公司可能延伸的更遠，正在互聯網上寫下自己的標誌。
維基百科，任何人均可編輯的在線百科全書。基於信任的試驗，適用了Eric Raymond的格言，“有了足夠的眼球，所有的bug都很膚淺”。維基百科早已是100強網站，很多人認爲它不久進入前十。這是動態內容創作方面的深刻改變。
del.icio.us 和 Flickr之類的網站，這兩家公司最近收到廣泛關注，是folksonomy概念的先驅，一種任何人均可自由選擇關鍵詞（標籤）的分衆分類。Tag考慮到大腦自身使用的多重選擇和重疊的聯繫，而不是硬梆梆的分類。在規範的例子中，一幅flickr小狗的圖片可能被標籤爲“小狗”（puppy）和可愛“cute”，考慮到了沿自然軸的檢索產生了用戶的活動。
協作垃圾郵件過濾產品，例如Cloudmark聚合了email用戶認爲哪個是、哪個不是垃圾郵件的決定，勝過依靠自身分析郵件內容的系統。
最偉大的因特網成功故事就是從來不打自己產品的廣告。他們的採用病毒營銷（viral marketing），這就是說，從一個用戶直接到另外一個用戶的推薦宣傳。你甚至可以推斷出，如果一個網站或產品依靠廣告才讓人知道，那它就不是web 2.0、
即使許多互聯網的基礎設施――包括linux、 apache 、MySQL、 Perl, PHP, 或Python等涉及大多數網絡服務器――依靠開源的個人生產（peer-production）方式，但他們自身是集體、net-enabled智慧的例子。SourceForge.net有超過１０萬個開源軟件項目。任何人都可以增加項目，任何人也可以下載和使用代碼。作爲用戶行爲的結果，新項目從邊緣遷移到中央，一個有機的軟件採用過程幾乎完全依靠病毒營銷
訓誡：來自用戶貢獻的網絡影響是佔據web 2.0時代市場主導地位的關鍵。
原文側邊欄文章：
平臺總是戰勝應用程序
在過去與競爭對手的每次會面中，微軟總是成功打出了平臺牌，贏過了甚至是最佔優勢的應用軟件。Windows系列使得微軟用excel取代 Lotus 1-2-3，word取代 WordPerfect，IE取代網景的瀏覽器
儘管這次的衝突不是在平臺與應用程序之間展開，但卻是在兩個平臺之間。每個都有徹底不同的商業模式：一方面，是一個單獨的軟件提供者，巨大的安裝庫，與和操作系統、API緊密整合，控制了程序規範；另外一方面則利用沒有主人的操作系統，通過一系列協議、開放標準和合作協議聯繫在了一起。
Windows代表通過軟件API控制所有權的頂點， Netscape企圖利用微軟對付其他對手的相同手段，從微軟那裏奪回控制權，但他們失敗了。但是堅持開放互聯網標準的apache卻蒸蒸日上。戰爭不再是不平等的：不是平臺VS應用程序，而是平臺VS平臺。問題是，哪個平臺更加深刻；哪個體系、哪個商業模式更加適合眼前的機會。
在早期PC時代，Windows在許多問題上都有非凡的解決方案。它使應用軟件開發商在一個平等的競爭場地上，解決了許多此前困擾此行業的問題。但是，一個單一的、由某一個賣家操縱的完全統一的方法，不再是解決方案，而變成了問題。
基於通信的系統，例如作爲平臺的互聯網當然需要協調工作的能力。除非一個賣家能控制每個交互雙方的兩端，用戶通過軟件API套牢（lock-in）的可能性受到限制。
從定義上來說，任何尋求通過控制平臺來使其軟件佔據主導地位的web 2.0賣家，都將不再在平臺中佔據地位。這並非說，就沒有套牢和競爭優勢的機會了。但是，我們相信通過控制軟件API和協議不會得到這樣的機會。現在新的遊戲即將開始。在web 2.0時代取得成功的公司將是那些理解遊戲規則，而不是那些試圖回到PC軟件時代規則的公司。