在直播帶貨的新業態攪動之下，這些“老牌”電商們將何去何從？又會發生怎樣的進化？
一點財經 邱 韻｜作者
嚴 睿｜編輯
今年的618年中大促，電商業的競爭看點頗多。
“OMG，買它！買它！買它！”類似的直播購物出現在了每一個平臺上，尤其在抖音、快手加入618混戰之後，電商直播的形態似乎就成了大勢所趨。
隨着小程序、直播等新形態的出現，電商呈現明顯的去中心化趨勢，爲越來越多的機構和個人所涉獵。但一面是電商流量去中心化，一面是亞馬遜在國際市場得到認可，這就是國內“老牌”電商所面臨的現實。
在直播帶貨的新業態攪動之下，這些“老牌”電商們將何去何從？又會發生怎樣的進化？
01
去中心化與自營電商
作爲618戰場的初始參賽者，開啓618的京東以及與之纏鬥數年的蘇寧，均在不斷延伸自己的觸角，朝着全場景、全品類的方向生長。
而2018年才參戰618的阿里系，今年聲勢更爲浩大；2019年以“百億補貼”和蘋果手機入局的拼多多，今年再接再厲；快手、抖音，由視頻領域正式進軍電商領域，尤其是抖音，其所隸屬的字節跳動在618前成立專門的電商事業部……
不管是“原住民”，還是後來者，它們不約而同地把目光投向了直播——直播這一於2019年纔開始全面爆發的電商新玩法，如今成爲所有電商的標配。
中國互聯網絡信息中心數據顯示：截至2020年3月，直播用戶規模達到5.6億，也就是說我國40%的人、62%的網民都是直播用戶。其中，電商直播受疫情影響，在今年異常火爆，用戶規模已達到2.65億人。
近年來，電商行業呈現出去中心化之勢，直播這一玩法的出現是電商去中心化的又一表現。
此前，哪怕是在淘寶這樣分散的平臺上，雖然商家、客服分散，但其在支付、物流等方面仍然呈現“集中”之勢。而現在，通過小程序、直播工具，個人、商家和品牌可以建設自己的電商渠道。
在這樣的去中心化趨勢下，平臺型電商似乎面臨更多壓力。而重視供應鏈、物流、服務體驗的自營電商則因爲較高的競爭門檻，擁有了更多的空間和選擇權。
自營電商憑藉着對選品、交易、物流到支付的全鏈路掌控，能夠輕鬆“穩坐後方”，賦能各類分散的、去中心化的流量主，成爲行業零售基礎設施的一部分。
實際上，在去中心化的同時，未來電商發展終究要回歸到自營能力建設上。所謂“自營能力”建設，指的是迴歸零售本質，強調電商在供應鏈、物流、用戶體驗等方面的核心競爭力。
在消費體驗越來越受重視的情況下，這是電商持續長跑的唯一祕訣。
02
供應鏈的雲端革命
“市場上只有供應鏈而沒有企業。”按照美國著名零售專家馬丁.克里斯托夫的這一說法，所有零售企業本質上都是供應鏈公司。
自營電商的要義是自建供應鏈和物流。以京東、蘇寧爲例，前者於2007年自建物流，最早實現211次日達；後者早在1997年就開始倉儲物流佈局，當下在店倉配一體化下已構築起“1小時場景生活圈”。
供應鏈也是自營電商在此次618中表現突出的原因所在。以蘇寧爲例，在此次618活動中，蘇寧易購喊出了“這個618，是價格戰，更是服務戰”，並拋出了“J-10%省錢計劃”。
“蘇寧的J-10%省錢計劃承諾針對家電、手機、電腦、超市類目，比京東百億補貼商品到手價至少再低10%！”蘇寧易購集團副總裁顧偉表示。
之所以敢於喊出這樣的口號，實施這樣的計劃，原因就在於蘇寧的供應鏈。據《一點財經》瞭解，爲了實現該計劃，蘇寧在內部設立了“J-10%”作戰指揮部，內設供應鏈優化、平臺比價、運營、市場等崗位，主要針對家電、手機、電腦、超市等品類進行茬價，即時調整。
據顧偉介紹，爲了做到價格最低，蘇寧聯合品牌方進行了補貼，並在活動開始前就對一些爆款進行了備貨。除了緊密聯合品牌方，完善供應鏈外，蘇寧還在對供應鏈進行“雲化”革命。
一方面，蘇寧通過對消費大數據的跟蹤，篩選出高頻消費品，將它們送入離消費者更近的前置倉，提升配送效率。資料顯示，目前蘇寧已在51城實現半日達、315城實現次日達，家樂福“到家”更將速度提升至30分鐘。
另一方面，通過對用戶消費數據的研究，蘇寧進一步向上游供應鏈做深度定製，並以批量採購的形式降低採購成本，爲後續銷售留出低價空間。
據《一點財經》瞭解，目前全國有300多個產業帶，618前夕蘇寧拼購團隊以東部沿海爲主，簽約了首批23個產業帶。數據顯示，“618”全天，蘇寧拼購村農產品銷售超過1.5億元，產業帶商品銷售超過3.3億件。
供應鏈優勢，除了助力蘇寧自身於618表現優異外，還讓它得以以合作等形式助力抖音等新電商勢力。來自北京市消費者協會的調查顯示，消費者在直播購物時考慮最多的因素是質量（63.86%）和價格（63.51%）。這些數據表明，短視頻、直播平臺想要切入電商賽道，供應鏈依然是重中之重。
而有着供應鏈能力優勢的蘇寧等自營電商，也因此在新背景下找到了全新的價值空間。618期間，蘇寧與抖音達成深度合作：蘇寧提供供應鏈，抖音則提供流量資源。同時，蘇寧與快手的合作也早已展開，且雙方還在尋求更進一步的可能。
03
全場景覆蓋全價值鏈
“蘇寧線上線下價格的優勢來自深耕三十年的全域價值鏈，與純電商平臺相比，蘇寧門店的雲化不僅在服務上持續領先，也讓價格競爭更加主動，價格上永遠都會比純電商的同行低是必然結果。”
6月17日，蘇寧控股集團董事長張近東曾走訪蘇寧線下門店時如此表示。顯然，多場景所代表的全域價值鏈是蘇寧等自營電商在天貓、拼多多等平臺型電商，以及快手、抖音等新勢力的快速殺入市場的情況下，仍能夠取得快速發展乃至突圍的原因所在。
以蘇寧易購618爲例，其線上百貨全天訂單量同比增長162.17%；線下百貨門店銷售同比增長128%，其中線上訂單佔比20%。6月18日當天，家樂福銷售額同比增長185%。
一方面，受疫情影響，伴隨今年到家業務市場的爆發，蘇寧全場景零售展現出了獨特的優勢。據瞭解，今年618期間，蘇寧家樂福全渠道銷售額同比增長185%，訂單量同比增長75%。家樂福到家服務訂單同比增長245%、銷售額同比增長330%。
另一方面，全場景覆蓋的模式，使蘇寧在直播浪潮下能夠保持自身特色，更有效率地促成交易。
與天貓、淘寶、快手、抖音等不同，蘇寧以店主主播、門店直播爲主，即門店店主、店員等在自己的門店中，向用戶進行商品展示、講解、演示。
與“網紅”主播相比，門店店主和店員更瞭解商品特性和服務，尤其是對於家電品類的直播銷售來說，主播深度瞭解商品更爲重要，比如產品的核心技術、維修保養方法、特殊功能等。
今年4月30日，蘇寧易購新街口店採取雲開業、雙線開售的模式，以小程序、社羣、直播等打破時空限制，消費者可以通過“雲貨架”實現線上線下、到店離店購買產品。最終，開業58秒，該店銷售額破1000萬，22小時店內累計銷售破2億。
其實，蘇寧的門店直播還體現了它的另一重能力，即服務能力。無論是來自門店店主、店員的專業講解，還是門店與雲門店的雙重結合，都爲消費者提供了便利和良好的購物體驗。
就當前的直播電商來看，投訴率居高不下，用戶體驗問題頻出。從這個角度看，服務能力的重要性被進一步凸顯，這成爲蘇寧等自營電商平臺的發展支撐。
04
結語
電商行業，近些年發生了翻天覆地的變化，比如由純線上到全場景銷售，比如小程序、直播出現所帶來的去中心化。
但無論發生什麼變化，萬變不離其宗，零售就是零售，其核心在於供應鏈、服務能力。因此，在供應鏈、服務上有着自身優勢的企業，哪怕在新時代背景下也可以找到自身的生長空間和存在價值。
在內，通過全場景零售以及直播、明星晚會等豐富流量入口，以門店爲載體，以店員爲專家，以自身的商品和供應鏈能力，實現創新與突破；在外，與抖音、快手等合作，進一步挖掘供應鏈價值。可見，這就是蘇寧以及蘇寧所代表的自營電商的未來增長之路。