作爲一家魔幻的公司，拼多多的理念是“萬物皆可團”。
7月份，拼多多開始組織團購“特斯拉”電動汽車。
雖然名額只有5個，但還是引起不小的轟動。
27萬多的特斯拉“Model 3”，在拼多多上直接貼補2萬，25萬就能讓你提走，瞬間攜手埃隆馬斯克成爲極客一族，就問你動不動心？
按說，拼多多貼錢，幫特斯拉賣車，對於後者這可是好事兒啊。
誰知道特斯拉立即出具了一份公告，和拼多多撇清關係。
但是，這根本無法阻擋拼多多的步伐，5個名額很快被搶空。
當5位用戶去提車時，還是鬧出了幺蛾子：其中的一位被告知違反了“禁止轉賣”條款，特斯拉拒絕交車。
在加上這位被拒者是位快遞小哥，一來二去，這事兒在網上就鬧的挺大。
拼多多說：我們是補貼了2萬塊，但購車流程是在你特斯拉官網上進行的，咋就變成“轉賣”了？我看你這是店大欺客。
特斯拉說：我們一直是直營，我們歡迎客戶直接來買，但是不希望你拼多多來參和。如果你那幾個團購客戶直接找我們下單，我們願意給他們一定的補償......
這劇情有點狗血，我出錢給你介紹客戶，你不但不領情，還呸了我一臉吐沫星......臥槽無情啊。
誰對誰錯，咱們別急着站隊，從營銷學的角度看，特斯拉的這種做法很容易理解。
無論是埃隆·馬斯克硬核風，還是特斯拉的造型和性能，都是奔着高端極客的路線，而以拼多多的調性，顯然不夠匹配。
說白了，特拉斯這麼做是爲了防止“品牌降級”，所以，這錢也不是誰想貼就能貼的。
你也別怪特拉斯矯情，在營銷界，這太正常不過了。
要知道，用戶買一件商品，並不僅僅是滿足自己的需求，也不是因爲合適的價格，很多時候是爲了體現自己在羣體中的定位。
是的，人是一種奇怪的動物，我們的消費常常不是爲了自己，而是爲了別人。
李叫獸曾總結過羣體對個人消費的影響，共分爲4種情況：
迴避羣體：你不屬於，同時也極力想遠離的羣體。
渴望羣體：你不屬於，但渴望加入的羣體。
喜愛羣體：你屬於，同時也爲之自豪的羣體。
抗拒羣體：你屬於，但內心卻很排斥的羣體。
這四種羣體意識，對我們的消費心理都有着潛移默化的影響。
1、迴避羣體
喬納·伯傑在《傳染》中講過一個有意思的故事，這個故事，也許能讓你更容易理解爲什麼特拉斯要遠離拼多多。
《澤西部海岸》是美國有一檔真人秀節目，記錄了一些底層年輕人的真實生活。
節目大火，裏面的人物也都出了名，成爲了網紅。
其中一名女主角叫妮可。
一天早上，她收到一個包裹，打開一看，是一個“古馳”高檔手包。
妮可幸福到眩暈，卻不知道是誰送給她的。
難不成是“古馳”想請她做代言，或者是粉絲送的？
都不是，讓你想不到的是，這個“古馳”包是“古馳”的競爭對手送的。
也就是說，古馳的競爭對手，希望妮可背古馳的包！
這是什麼邏輯呢？
原來澤西海岸中的這些年輕人，都是底層有色人種。他們沒文化沒素質，大家當作笑話一樣看這個真人秀。
而劇中的妮可有點芙蓉姐姐的感覺。
“古馳”的競爭對手覺得，只要妮可揹着“古馳”包出現在衆人面前，原有的“古馳”用戶一定會嫌棄，轉而投入自己的懷抱。
據說，“古馳”品牌負責人得知此事後，嚇得菊花一緊，趕緊出高價從妮可手裏把這個包買了回來......
你看，這是不是和特斯拉不願意和拼多多牽手一個道理？
倘若特斯拉的極客擁躉們，得知自己的愛物，正在拼多多上和“藍月殼洗衣液”、“飛利脯剃鬚刀”一起被搶購，他們會是什麼心情？他們還會對特斯拉那麼熱衷嗎？
商家們都懂得，“調性”是最貴的玩意，要花幾年幾十年來建立，多賣幾件貨算個啥？可調性被毀了那就完犢子了。
不過，調性這東西不是你說是啥樣就是啥樣，而是羣體共識的結果，而其中的一個常識就是：
人們不願意讓自己所在羣體被玷污，更不希望被歸爲自己不喜歡的羣體。
你可以注意一下，很多廣告，都是這個套路。
比如這一款男士沐浴液，就是憑空製造“假想敵”，它標榜的是，你用別人家的沐浴液，會被當成“娘炮”，用我家的沐浴液，你就是純正的爺們......
要知道，世面上80%的沐浴液都是中性的，所以，這種對立是被活生生製造出來的，但是顯然怕被當成“娘炮”卻會主導人的感性，也讓這款沐浴液很成功。
現實中，“排斥羣體”的心理被商家廣泛利用，只是你察覺不到而已。
美國一位博主Mar，揹着一個仿冒的古馳包。
去古馳專賣店逛，差點被店員趕出來。
爲了維護尊嚴，她便買了一個古馳包。
她說，自己不想被對方看成是低層次的人。
如果你去一些奢侈店，應該也會發現，店員都不太熱情。
這可能就是他們慣用的套路。
不列顛哥倫比亞大學研究發現：
在高檔用品商店中，店員適當的傲慢，可以提高銷量。
因爲“顧客此時會更容易通過購買行爲，來證明自己能承擔的起這個商品。”
按中國的話說，被冷漠後，顧客更想證明對方是“狗眼看人低”。
自己不是店員認爲的“窮逼”。
你看，要面子，是全世界人民的共性。
是的，有時我們花錢就是想去掉某個標籤。
我曾經的一位學員，前段時間參加某知名平臺的線下大學。
那個平臺打出的口號是“拒絕屌絲”。
號稱來參加的同學都是經過篩選的精英，因此價格不菲。
那哥們去後很喪氣，說小組的同學不是賣理財產品的，就是賣保險的，這不是屌絲又是什麼？
我沒好意思說透，因爲這哥們是個工業品銷售，他在別人眼裏可能也是個屌絲......
你看，多魔幻啊，誰都不覺得自己是屌絲，可是又覺得對方是屌絲。
商家對此卻很通透。
只要你給錢，你就不是屌絲，你若再加點錢，他管你叫精英爺爺都行。
2、渴望羣體
渴望羣體就是，你不屬於，但渴望加入的羣體。
有時候我們消費一件商品，僅僅是爲了獲得加入那個羣體的通行證。
《迷戀》一書的作者是莎莉·霍格斯黑德，她是美國廣告營銷界神一樣的人物。
在《迷戀》中，她提到“野格酒”的營銷手法。
“野格酒”被譽爲最難喝的酒，簡直就是止咳糖漿加機油的味道。
然而，如此難喝的酒，在美國卻非常風靡。
“野格酒”原產於德國，主要是狩獵驅寒所用。
1985年，德尼·弗蘭克把這款酒引進到美國。
但是，由於這酒太難喝，所以銷量很差。
不僅如此，一份報紙刊登了一篇短文，抨擊這款酒。
說不但味道恐怖，可能還含有一些違禁藥物。
按說，德尼·弗蘭克應該去告對方誹謗纔對。
但是他思考了一會兒，決定讓手下去把這個報紙複印上千份，分別貼在各個大學附近的酒吧。
結果奇蹟發生了，“野格酒”開始在大學生之間瘋傳起來。
是因爲大家突然愛上這款酒的口味了嗎？
當然不是，恰恰相反。
正是因爲這種“恐怖”的味道、再加上神祕的配方、機油一樣的顏色、商標上鹿頭和十字架，賦予這款酒一種“反叛感”。
試想一下，在酒吧，幾個男生，大家都端着一杯“野格酒”，而你卻拿着一杯香檳，你一定會被衆人取笑。
因爲你不夠爺們，你只是個乖乖仔，你不是一個挑戰世俗的年輕人。
你當然不希望被打上這種標籤，你更不希望被孤立。
於是你也拿起“野格酒”，一飲而盡。
此時，你通過行動證明自己想加入的這個羣體，你也就得到了身份認同。
你看，這就是身份感的魔法，你花錢，就能得到相對應的身份標籤。
在《三十而已》中，顧佳爲了打入富太太圈，即使經濟困難，還是不惜重金買高檔包，就是這個作用使然。
利用這個原理，玩得最魔幻的就是汽車行業，尤其是那些高檔車，別出心裁的推出“高端品牌的低檔款”，什麼C級、3系，也就是二三十萬的價格，賣得賊好。
因爲在多數喫瓜羣衆的眼中，不會說你開了一輛“高端低檔”車，而會說：“那哥們開了一臺寶馬......”
只是，這個價位的名牌車，在性能上真比同級別的車好嗎？
最起碼，從車險公司的數據上來看，這類“高端低檔”車的賠付率相當不好，遠遠高於“高端高檔”和“中端中檔”。
原因很多：配件價格高、駕駛人羣的習慣和用途、車輛本身......
從這個方面來看，選擇“高端低檔”並非是一個明智的選擇，當然如果你是爲了獲得一張名牌通行證，那就另當別論了。
3、喜愛羣體：
喜愛羣體是指，你屬於，同時也爲之自豪的羣體。
比如，我們都爲自己是中國人而感到自豪。
格立空調的宣傳語是：讓世界愛上中國造。
通過這種語境的加持，格力成爲中國製造的代表，董明珠也成爲中國民族企業的先鋒。
如果你細心觀察就會發現，格力無論是宣傳海報，還是董明珠演講的背景色，都是以中國紅爲主，這就是一種“視覺錘”，無形中也強化了“中國製造”的概念
格力的東西確實不錯，但是人家的營銷更不懶。
當年格力和成龍解約，不再讓他代言，董明珠說這樣可以每年省下幾千萬，然而，現在通過這個角度來看，也許不僅僅省錢那麼簡單。
和香港明星相比，根正苗紅的董明珠親自代言，也許更能保持調性的統一。
激發羣體的自豪感，在營銷中是一個屢試不爽的策略。
比如以後浪爲主的B站，你想註冊？沒那麼容易，要先做100道選擇題，如果你連啥叫“飯圈二次元破壁”都不懂的話，你很難及格。
這是什麼道理？現在用戶多珍貴啊，怎麼還設門檻？
其實這是一種潛臺詞的傳遞：“不是誰都能來我小破站的......”
無形當中，B站的後浪們會充滿某種自豪感，因爲他們和市面上油膩中年人劃清了界限。
於是他們會更愛B站，費了老鼻子勁註冊成功的人，也會因爲加入這個羣體感到興奮。
當時，我幾個80後的同事，因爲答題過關，幾乎喜極而泣，長噓短嘆下曬了一張B站的海報......
你看，營銷的世界就是這麼魔幻。
公衆號上，經常會有“不傳不是中國人”、“抗疫，我大浙江最牛”之類的文章，很容易獲得幾十萬的轉發，就是這個道理。
同樣的，如果經常刷抖音，你應該會看到幾個專門講廣東白話的號，講着你聽不懂的語言，留言也都是“吔屎啦梁非凡”之類的梗，如果你問這是什麼意思，只會招來一堆嘲笑。
雖然這是種刻意排外，但這類“地域”號不僅粉絲多，而且粘性好。
所以，凸顯對方所在圈子的優越感，一直是門不錯的生意。
上週，我和太太去逛街，她在一家專賣店，適了一條裙子，本沒打算賣。
服務員很惋惜的看着她說：
“前面有幾個人試，很難看，都撐不起來，可能只有你們這種高挑的女孩才能駕馭這樣的裙子......”
太太聽罷，毫無抵抗力的拿起了我的手機，向櫃檯出示了二維碼......
不得不說，羣體心理對人的影響，就是這麼的無情哈拉少......
4、抗拒羣體：
抗拒羣體指，你屬於，但是內心卻很想擺脫的羣體。
《甜蜜蜜》中有個橋段，黎明在香港街頭擺地攤，賣唱片，結果一張都沒賣出去。
他向張曼玉抱怨：“這些可都是鄧麗君的唱片，大家難道不喜歡嗎？”
張曼玉說：“只有大陸人才聽鄧麗君，誰買，就證明自己是大陸過來的，會被別人看不起。”
是的，“被人看不起”可以封印我們很多行爲。
上世界80年代，美國大學生酗酒情況非常嚴重，無論學校怎麼警告，說什麼有害健康之類的都沒有作用。
後來，喬納伯傑做了一個試驗，設計了兩款海報，一款說每年有1700名大學生死於酗酒，請不要過量飲酒；
另一款畫了一個邋里邋遢的酒鬼，拎着個酒瓶，又紅又腫的酒糟鼻子，走起路來踉踉蹌蹌......
兩款海報貼在不同的區域，最後發現貼了酒鬼那張的區域，能讓飲酒量減少了50%。
你看，多奇葩，酒鬼們減少飲酒量，並不是在乎性命，而在乎的是自己看起來像不像個酒鬼。
這種“抗拒羣體”的心理，不僅能讓你不做什麼，更能讓你消費些什麼。
你覺得有錢人，總怕別人怎麼評價？
是的，那就是“沒文化的爆發戶”，因此在《三十而已》中，那些富太太要買莫奈的畫，用買高檔的茶几喝英式下午茶，就是爲了脫離“暴發戶”這個羣體。
我認識一個賊有錢的生意人，小學畢業，不近視，也配了一個眼鏡，我問他這是爲啥？
他說自己面相太兇，戴幅眼鏡好些。
他的辦公室很氣派，老闆椅後面的書櫃擺滿了24史，和各種哲學名著，他很誠實的對我講，這些嶄新的書，就是爲了裝裝樣子，自己根本沒時間，也沒精力看。
怪不得，有位書商曾對我說，很多大部頭的書，根本就不是用來看的，而是用來充門面的，看來還真挺有道理。
沿着這條脈絡，可以想到很多類似的生意，比如，一些EMBA、總裁班之類的，並不是用來學習的，而是用來“脫俗”的。
比如，星巴克製造的第三空間感，就是讓你有種一拿起杯子，就覺得自己是枚“小資”的感覺。
你喝不是咖啡，而一種小資的感覺。
這一招很絕，也很難破，因爲感覺這東西，就是羣體的共識。所以，當肯德基推出便宜的K咖啡時，就面臨這種窘境。
當你手拿星巴克的咖啡，走在街頭，怎麼看都洋氣，但是如果你拿杯KFC的咖啡在街頭晃盪，就不是那麼回事兒了。
畢竟，快餐是和廉價、快捷聯繫在一起的，怎麼都和品味勾搭不上，所以K咖啡一度並不怎麼受歡迎。
後來，肯德基用了一句廣告語：咖啡爲了覺醒，不爲凹造型。
這等於是把“抗拒羣體”轉變成了“喜愛羣體”，言下之意是：喝我咖啡的人，都很務實，不是爲了擺造型。
你看，營銷界就是一個沒有硝煙的戰場，需要鬥智鬥勇，還要明明白白消費者的內心。
5、說在最後
說回特斯拉和拼多多，現在網友們已經分成兩隊，吵成一片。
要我說，倘若時政和意識形太還需要站一站隊的話，商業事件真的沒必要站隊。
對於商人，都是以自我利益爲最大化爲根本原則的，這裏面根本不存在什麼情懷和理想。
作爲我們這些喫瓜羣衆，當成熱鬧看就好。
當然，如果能探討一下其中蘊藏的邏輯，那這頓瓜就沒有白吃了。
好了，對於營銷感興趣的朋友，可以嘗試回答一下這個問題：
既然高端品牌汽車，可以推出低檔款，那麼爲什麼愛馬仕、LV這些奢飾品從不推出自己的廉價系列？
歡迎在留言區告訴我。
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