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此次的分享視頻鏈接在這裏 精益增長設計實踐 - 支付寶用戶增長設計體系，有興趣的同學一定要看一下。
下面是正文。
精益的增長設計
2012年獲取一個用戶的成本爲50元，2020年獲取一個用戶的成本爲1500元。獲客成本越來越高。流量的紅利在消失，數字化的進程在加速，這個時候企業需要的不光是線性增長，更需要在原有的基礎上做更精細化的增長挖掘，完成系統性的精益增長。
精益的增長設計做什麼？
身處世界上最大的互聯網支付公司，面對活躍八億的用戶基數。支付寶的設計師在做什麼樣的事情？
從商業和用戶連接的角度切入來探討精益增長設計到底是做什麼的。
站在商業的角度，增長包括了 “獲客”“激活”“ 留存”“ 變現” 和“推薦”等等這些商業環節。站在用戶的角度上，增長可能包括了從認知到觸達到轉化到首單，到最後形成習慣和分享，甚至到流失。整個用戶的生命週期，以及我們怎樣去創造出更多的增長模式。而在商業和用戶的中間有一個決策心理：能注意到嗎？對我有價值嗎？我要嘗試嗎？我能完成嗎？得到我想要的了嗎？這是用戶在面對每一個增長環節的時候，他面臨選擇的內心活動，而這個活動直接影響增長是否成功。所以站在設計的角度，增長就是要去解決用戶和商業之間的匹配問題。幫助用戶達成目標，幫助企業獲得增長。
我們可以把它概括爲三個層面，找到撬動用戶增長的模式，建設承接用戶轉化的鏈路，打磨激發用戶決策的拐點。
這三個層面從大到小，從宏觀到細節，層層遞進。
一、撬動用戶增長的模式
市面上已經有很多用戶增長模式了，典型的有現金紅包、優惠券、折扣券等。這些增長模式是怎麼創造出來的，又是怎麼撬動用戶的呢。以及我們是怎麼去創造出更多的增長模式。作爲設計師，我們都知道撬動用戶應該基於用戶的訴求，不同的用戶在不同場景有不同的訴求。隨着時間推移這些訴求也會發生變化。所以支付寶增長團隊總結出影響用戶訴求的三大要素：人羣、場景、時間。基於這三大要素去挖掘不同的訴求，進而設計生產出不同的增長模式。
基於這三大模式，挖掘不同訴求。
基於場景
比如：基於用戶的需求場景去挖掘增長模式，基於資訊和內容場景有支個招這樣的模式，通過滿足用戶對內容的訴求來撬動用戶的增長。還有基於娛樂場景的消消樂，通過滿足用戶的娛樂訴求，撬動用戶增長。還有基於用戶生活實際需求場景的花費紅包，通過實際的物質利益撬動用戶的增長。基於社交關係的拆紅包，通過好友的邀請來撬動用戶增長。最後，還有基於產品本身它的服務和功能去滿足用戶的某項功能訴求。這是基於需求場景的增長模式挖掘。
基於場景+人羣
如果在在場景的基礎上，增加不同人羣的要素，又會衍生出更多的增長模式。
基於下沉人羣的增長，設計了一毛錢購物的增長模式。基於小鎮青年的資金訴求，設計了測試借錢金額的增長模式。基於老年人羣的娛樂和健康訴求，設計了廣場舞大賽和行走的紅包這些增長模式。
基於場景+時間
在此基礎上加入時間的要素，還可以有更多增長模式。比如用戶對物質場景的基礎上，基於時間要素，衍生出各種特殊時節的增長模式。
在平時它可能只是通用的拆紅包，人傳人的模式。到中秋節的時候，我們可以把它設計成基於月餅人傳人的模式。到了春節的時候，又可以把它設計成基於福卡人傳人的模式。這些都是在場景上疊加時間要素，衍生出來的更多特殊的增長模式。
總結
所以基於人羣、場景、時間三個要素，我們可以找到很多撬動用戶的增長模式，比如實物模式，內容模式，關係模式，服務模式等等。
二、鏈路決定了模式的效率
在找到正確的增長模式後，可以把目光聚焦到模式中的鏈路。模式撬動用戶增長，鏈路承接用戶轉化，鏈路的順暢度決定了這個模式的增長效率是不是好的。
以一條典型的端外拉新鏈路爲例。從用戶觸達到用戶的下載、安裝、註冊、登錄和領取權益，一共經歷了5個環節，22個步驟。
來看一下這5個環節和22個步驟，是如何去影響這個模式的增長效率的。從這個公式中我們可以看到這個模式它的新增用戶數=觸達用戶數下載率安裝率註冊登錄率權益領取率。每一個環節的轉化率都與最終的增長效果增相關，如果我們要提升增長的效率，我們必須重視增長鏈路上的每個環節。鏈路通了模式才能通。
這裏介紹增長鏈路中三個有效的用戶路徑策略：1.縮短路徑；2.消除摩擦；3.增強牽引力。
縮短路徑
以上條增長鏈路爲例，我們可以看到在鏈路上又下載、安裝、註冊這三個環節。路徑的長度佔到了整條鏈路的70%以上，所以在這裏尋找縮短路徑的機會，會有很大概率提升整條鏈路的增長效率。經過進一步的分析後，發現用戶需在鏈路中輸入兩次手機號。如果利用好用戶的信息輸入，完全可以省去多餘的環節。比如註冊登錄，當用戶下載好App後，可以自動幫他登錄和完成註冊過程。
路徑縮短以後，整條鏈路的增長效率有非常明顯的提升，增長了將近200%。
消除摩擦
接下來通過每一個環節的轉化數據找到鏈路中的摩擦力，並且消除它，是我們第二步要做的事情。在這條鏈路中，最大的摩擦力來源於下載和安裝，因爲下載和安裝這個動作對於用戶來說操作的成本太高了，且用戶面臨的決策壓力也很大。如果能消除下載和安裝這個最大的摩擦，將有機會進一步提升這條鏈路的增長效率。於是，支付寶增長團隊提出了很多關於消除摩擦的假設。其中有一條是非常有效的，那就是將安裝流程自動化可視化，減少用戶的操作和跳出。是可以有效消除下載安裝這個環節的摩擦的。當這個實驗上線後，帶來的效果也非常明顯，整個下載安裝率提升了130%。
增強牽引力
大家知道在物理學上，如果要提升物體的速度，除了減少摩擦還可以增加動力，在增長中如果要提升增長的速度，就要消除摩擦力，和增強牽引力。牽引力是用戶進入這個增長鏈路，它的原始目的。以這個現金紅包的模式爲例。
在這個鏈路上，用戶進入鏈路的牽引力就是得到紅包，因爲他進入這個增長模式最初的目的就是得到紅包。但是當他進入這條鏈路後，發現需要做很多事情才能達到他的目的。而且在整個操作的過程中都沒有看到與他目的相關的信息。相當於在整個這條鏈路上用戶都丟失了牽引力。在丟失牽引力的情況下，用戶在這條鏈路上他的轉化意願就不會那麼強烈，所以鏈路的轉化效率也是差強人意的。
所以，當我們爲這條鏈路加上牽引力，全程露出和用戶目的相關的信息時，這個鏈路的增長效率有了非常大的提升。
總結
提升增長鏈路中三個有效的用戶路徑策略：1.縮短路徑；2.消除摩擦；3.增強牽引力。
三、拐點轉化率
如果把目光再聚焦一些，會發現在鏈路上還有很多觸發用戶進入增長鏈路的拐點。拐點決定着這個增長是否開始，以及如何結束。所以拐點是非常重要的。
拐點包括線上線下的一些投放物料，營銷pop，承接頁面的操作引導等觸發用戶下一步動作的一些關鍵點。
如何去做更好的拐點設計，而激發用戶的轉化。在增長實驗中，經過大量實踐，發現影響拐點的幾個重要的轉化爲：場景感、價值感、緊迫感、焦慮感、清晰度、匹配度。
價值是其中很重要的因子，但這個因子更多依賴增長的預算以及可以給用戶多少錢，所以它可能並不是設計師需要重點關注的對象。而其他的幾個因子是設計師可以重點打磨的對象。
匹配度
比如匹配度因子，以人傳人紅包爲例，針對了不同人羣去產出不同的設計方案，包括文案、視覺風格、按鈕大小以及圖形的形狀等。通過不同方案提升與用戶的匹配度，從而提升拐點的轉化率。
場景感
比如場景感：領公交卡的頁面。加入公交卡的使用場景後，拐點的轉化率有了非常明顯的提升，提升了12%。因爲乘公交是線下場景，在線上領卡的環境中，用戶缺少實際場景的感知。加入場景的表達後，恰恰彌補了場景感的缺失。
緊迫感
再比如緊迫感：由於人的大腦存在“損失厭惡”等認知的偏差，利用這些認知偏差，可以給用戶適當的緊迫感。促進用戶在拐點上行成增長的轉化，如果在拐點上加一些限時或限量的元素。拐點的轉化率也有較明顯的提升。
清晰度
pop作爲一種侵入性很強的拐點，可能會引起用戶的防禦機制，把它當成是一個討厭的廣告隨手關掉。我們發現用戶對pop信息的密度存在一個容忍的閾值。當pop的信息密度超過三層的時候，這個拐點的轉化率會直線下降。所以在做pop拐點設計的時候，我們應該保證它的信息密度不要超過三層。
焦慮
比如焦慮：如果增長的轉化需要用戶付出一些行爲和金錢的成本，或者甚至冒着信息安全和隱私泄露的風險，那麼會給用戶造成行動前的焦慮，從而影響拐點的轉化率。首先應當避免引起焦慮感的信息出現，如果無法避免，需要換一種說法去安撫用戶情緒，比如實名認證，需要用戶填寫身份信息。當按鈕上寫，“去認證”，和“去補充領獎人信息”兩種不同的說法，拐點的轉化率相差有20%。
最後得出拐點設計模式
價值占主導地位，設計師可以通過場景感、匹配度、等進行精細化的設計和打磨。通過這些來影響整個拐點的轉化率。
總結
回顧一下重點：增長設計的本質是連接商業和用戶，解決用戶的決策心理。從宏觀到細節講到了增長設計裏的三個非常重要的層面，模式的創新，鏈路的優化，極致的拐點設計。每一個層面都分享了相應的設計思維和相關的增長案例。