作者| 李小歪
編輯| 吳懟懟
9月12日，上海西海岸中心，一位長髮的中年男人，面無表情地拿起一塊價值不菲的腕錶。兩架攝影機緊跟着他，這幅畫面正在通過天貓直播。他是大能，在抖音上，是一位擁有700多萬粉絲的網紅。
打王者榮耀戴什麼表，去洗浴中心戴什麼表，羅志祥戴的又是什麼表？憑藉“三分不羈，七分不屑”的表情和接地氣的解說，大能於今年6月迅速躥紅。3個月後，他出現在號稱全球最私密、奢華的日內瓦表展現場，作爲應邀嘉賓之一。
奢侈品有着特殊的屬性。很長時間裏，品牌通過嚴格控制銷售渠道和數量，保證商品的稀缺和格調，尤其是金字塔頂端的重奢腕錶，與電商、直播、網紅水火不容。
但現在，一切正在改變。從抗拒、試探、到上線電商平臺，再全面擁抱直播，過去十年之間，奢侈品牌在中國所跨過的門檻，超出了他們的內心想象。
這是一個迥異於歐美的市場。下沉市場與新世代的消費崛起，和這個國家蓬勃發展的互聯網商業合流，形成了一股排山倒海的力量。抖音、快手等社交媒體撫平了信息的鴻溝，淘寶天貓等電商平臺推動了消費平權。時尚的規則與定義權正在轉移，紅極一時的品牌可能會在一夕之間藉藉無名，而不爲人知的新秀也會突然躍上山巔。
如果不能理解和取悅中國消費者，奢侈品在這裏幾乎無路可走。這不是一句武斷的定義，而是十年來真切發生的事實。一旦最頂尖的選手態度出現鬆動，那所有品牌都會加速放低身段。
潮水來臨時，敏捷的姿態永遠好過無謂的堅持。
01
奢侈品直播元年來了
“還會有品牌質疑線上化嗎？“瑞士高級鐘錶基金會亞太地區主席陳楷遜說完，攤開雙手。
半分鐘後，穿灰色西裝的大能從他身邊經過，兩架攝影機迅速跟上。他們走進江詩丹頓的展廳。這裏被佈置成一間典雅的書房，燈光柔和舒適，玻璃櫥窗裏，陳列着昂貴而精緻的腕錶。一隻深藍色的男士手錶價值1720萬人民幣，是全場最貴的一塊。身穿灰黑色西裝的品牌工作人員立即戴好手套，面帶微笑地走上來，向他講解江詩丹頓的新品——這一幕正在通過天貓直播，消費者可以直接在手機上下單。
在隔壁的展廳，活動方專門開闢了一片舞臺區——不過主角不是明星，而是網紅、KOL和淘寶直播、抖音直播的攝像機。12日下午，共有超過24.8萬人通過手淘圍觀了這場奢華的表展。
奢侈品做不做直播，在半年前或許還是一個問題，但現在，已經有了更確定的答案。
上週末，來自日內瓦的頂級腕錶展“鐘錶與奇蹟“首次線下進入中國大陸。品牌選擇入鄉隨俗，嘗試線上線下融合的方式展出。
不過，這並不是表展首次嘗試直播。今年4月25日至29日，NET-A-PORTER天貓官方旗艦店以全數字化形式舉辦第一屆 “天貓雲上表展”，把卡地亞、江詩丹頓等30個頭部高端鐘錶品牌重新匯聚到一起。最終，共有16萬人通過天貓觀看了這場昂貴的直播。
窮玩車富玩表，奢侈品腕錶一直位於金字塔的頂端。因爲行業屬性特殊，線下體驗至關重要，且消費人羣固定，頂奢腕錶一直是最難以被線上化的類目之一，遑論擁抱草根氣質濃郁的電商直播。
當最熱的地方開始飄雪，冬天才真的來了。疫情以來，全球奢侈品行業遭遇重創，只有中國市場一枝獨秀。不管是出於何種考量，奢侈品品牌都需要重新審視品牌策略。
今年以來，頂奢腕錶品牌在中國的電商佈局驟然提速，江詩丹頓、積家、沛納海、萬國、卡地亞等近20家瑞士腕錶品牌已陸續入駐天貓。
而另一個顯而易見的現象是，從美妝包包，到成衣鞋履，甚至腕錶珠寶開始擁抱直播時，人們才更清楚地看到，奢侈品的直播元年，已然到來。
事實上，奢侈品牌在直播上的步子，邁得遠比我們想象中的大。8月下旬，蘭蔻用一場近乎“壕無人性”的方式慶祝品牌的85歲生日——邀請了85位明星，打造了一場持續85小時不間斷的直播。“全是人民幣燃燒的味道。”一位到過現場的人如是形容。
更早之前，既Dior把時裝發佈會搬上微博直播之後，愛馬仕也開啓2021春夏男裝秀全球直播，普通大衆第一次擁有了在前排看展的入場券。
“如果一定要做，那麼不如品牌方自己來做。”一位業內人士稱。他認爲，奢侈品主播有一定的門檻，除了賣貨能力之外，能否傳遞的品牌的文化和價值，保持品牌的格調，也是至關重要的。奢侈品牌自己下場，是解決類似衝突最好的辦法。將線下門店和秀場體驗搬至線上時，一個更統一、更生動的品牌傳播舞臺被搭建起來，而專業的主播，則保證了內容的準確度。
淘寶直播等電商平臺對奢侈品牌直播同樣喜聞樂見。“它們的秀場資源和高水準的內容，也將豐富平臺的直播內容。”一位阿里員工聲稱。除了直播本身之外，爲了掃清奢侈品品牌的顧慮，天貓還爲它們定製專屬頁面，提供會員運營工具、以及動態追蹤口令簽收等服務，保證消費過程的高端和私密。
02
直播不是短暫地跟風
奢侈品擁抱電商和直播，絕對不是心血來潮地追風口——消費者在哪裏，品牌就必須去哪裏。
2020年1月，新年的鐘聲還在迴響，香港的銅鑼灣羅素街卻一片陰霾。這片寸土寸金的地盤，很長時間裏，是奢侈品消費的風向標。戴德梁行報告顯示，這裏每平方英尺（約合0.09平方米）租金爲2800美元（約合人民幣1.68萬元），這個價格甚至超過紐約第五大道，是當之無愧的「世界最貴租金」購物街。
隨着去年不安定因素和今年疫情的影響，Parada、LV等奢侈品的相繼出走讓形勢急轉直下，一向被封爲高端、奢華的線下體驗門店，在時代的黑天鵝裏，也正悄然啞火。調研顯示，今年在全球奢侈品消費遇冷的環境之下，跌幅25%～35%。
但是，中國大陸，卻是另一番光景。剛剛過去的8月，上海恆隆廣場的LV店因爲排長龍而登上了熱搜。媒體報道稱，該店8月份銷售額預計1.5億元左右，打破了LV在國內單店月銷售額最高紀錄。線上奢侈品消費同樣火熱，天貓數據顯示，小鎮青年、95後、00後正在成爲主力，部分品類增速200%。
所有的奢侈品品牌，都需要重新認識一遍中國市場，學習用本土的方式和消費者溝通——電商和直播成爲必選菜單。LV成第一個喫螃蟹的品牌。這位在硬奢品中也能稱爲「藍血貴族」的老牌奢侈品，用「直播首秀」把自己扔進了風暴中心。
3月26日的這場直播註定會被載入品牌史冊。
絲巾掛在繩上，佈景雜亂無章，死亡打光要命，鏈接跳轉不了官網，儘管1小時內湧進了1.5萬人，但這個創新與翻車共存的場子裏，觀衆的第一反應常常是，「好好的LV，在直播間裏怎麼那麼醜？」
也不能怪外行人吐槽，就算是業內人，也無法違心叫好。
長期以來，行業的固執在於，強控第三方渠道的奢侈品牌，早就形成一套獨立、完整的自我輸出策略，對線上的遠離和線下的堅守，所謂的傳統、工藝和傳承，是品牌格調的外化表達。
而當這種表達被侷限於一個小小的直播間時，尤其當直播技術、貨品陳列，以及主播準備不夠到位時，LV的氣質必然大打折扣。這家品牌似乎以身試法，演繹爲什麼很長時間裏，奢侈品被認爲和電商、直播等存在天然的矛盾和衝突。
一時之間，關於奢侈品直播的爭議甚囂塵上。但一個來自文博直播的調侃笑話，將這種鄙夷巧妙回懟：如果幾千年前埋在地下價值連城的寶貝都可以被直播討論價格，纔有區區百年曆史的奢侈品，又算得了什麼？
這個世界的魔幻之處就在於，邁出第一步的試探，永遠最難，但只要有第一步，後半程反而輕鬆多了。
兩次退水的Coach在去年重新殺迴天貓，緊接着是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天貓的集中開店，Dior去了歡脫的B站，而Gucci也在抖音大放“異彩”。
從微信微博，到小紅書抖音，從線上體驗到電商直播，在品牌輾轉多個平臺的試水裏，他們都企圖挖掘直播中國最隱藏的奧祕。
很長一段時間裏，平臺之間的衝突並不明顯。小紅書作爲種草的內容渠道，微信可作爲形象宣發的優雅平臺，而天貓，則以銷售渠道和平臺出現在零售終端，但直播建立了內容生態，平臺格局開始出現裂縫。“品牌已經不只是把天貓當作賣貨的渠道，而是深度運營品牌資產和消費者的渠道。”
03
奢侈品牌與電商平臺的十年博弈
奢侈品直播元年代表着中國零售數字化又向前邁了一步。在其背後，是十年的博弈。
2011年12月，雙11剛過不久，美國的輕奢品牌coach 入駐淘寶商城。然而，僅一個月後，coach關店撤出。品牌的解釋，他們與淘寶商城簽訂的協議，就是開一個月。這件事在當年引起軒然大波，奢侈品牌將對中國電商平臺的不信任擺到了檯面上。
一個月後，淘寶商城正式更名爲“天貓“。當時擔任首席市場官的王帥在致員工的公開信中聲稱，天貓網購，代表的就是時尚，性感，潮流，品質，天貓要全力打造品質之城，第五大街，香榭麗舍大道。2012年的雙11當天，天貓的GMV突破191億。這在當時近乎一個天文數字，給許多零售品牌造成了巨大的心理衝擊。
此後兩年，全球奢侈消費陷入了低迷，奢侈品牌牌陷入關店潮。2014年， Hugo Boss和Ferragamo分別關閉了7家和6家門店，Zegna關閉了6家，Burberry關閉了4家。也是在同一年，Burberry邁出了電商探索的第一步。4月底，Burberry宣佈與天貓達成戰略合作，天貓成爲其在中國唯一線上戰略級合作伙伴。Burberry全線產品入駐天貓官方旗艦店的同時，雙方還將共享會員資源、門店資源及市場推廣資源。這是天貓正式入駐的第一個奢侈品品牌。
Burberry的示範效應，疊加上中國數字零售的浪潮，其他品牌不得不重新考慮線上化佈局。然而，相較於其他類目而言，奢侈品牌的線上化仍然相對滯後，電商銷售的佔比一直不算高。
2017年，天貓正式成立奢品中心，將奢侈品當作一個特殊的類目對待，着力解決品牌線上化的痛點。疫情之後，一切驟然提速。數據顯示，目前已有近200家奢侈品牌入駐天貓奢品。預計今年這個數字將達到220家。
一個新的問題是，像天貓、淘寶直播這樣的平臺入口，對於奢侈品來說，僅僅是品牌獲取增量消費者和提升銷售額的手段嗎？
如果是這樣，那或許小看了奢侈品的轉型決心，也低估了平臺的塑造力。
十年之間，中國的零售平臺沉澱了足夠強大的技術能力與運營能力。以天貓爲例，目前，平臺已經可以爲奢侈品牌提供包括孵化、拉新、運營、支付、物流等多環節的一站式服務。
對於最具消費潛力，崛起最快速的年輕消費者而言，天貓直播裏一些創新玩法也讓Z世代興奮不已。情節人，消費者可以在淘寶人生的遊戲，通過AR/3D技術試穿單品和下單，也能即時真實到店選購，在雙旦，盲盒跨年快閃房讓用戶腎上腺素飆升。
越來越多的奢侈品牌把最新或獨家款式首發在天貓平臺。以 “鐘錶與奇蹟”表展爲例，一共發佈的82款新品中，有18款爲天貓首發。首發品牌包括江詩丹頓、IWC、Piaget等。藉助天貓的預售，超80%的新品被提前鎖定成交。爲了豐富線上消費者的體驗，萬國IWC首次在天貓官方旗艦店上線3D腕錶展示，用戶可以360度體驗商品細節。
當然，更爲重要的是中國消費者對數字化的接受程度。截至目前，阿里巴巴零售平臺有超過8億月活用戶，天貓活躍用戶佔比增長接近70%，三四五線城市佔比增長20%。今年以來的，奢侈品線上消費人羣同比去年增長5成。
調查顯示，今年中國奢侈品消費市場或將逆勢上揚10%，未來全球奢侈品市場的增量中，70%由中國消費者貢獻。
根據國家統計局的數據，2012年，全球個人奢侈品消費市場格局中，中國市場僅佔比19%，這個數字在2018年躍升到32%。
更樂觀的預計在於，貝恩諮詢認爲，到2025年，這個數字可能會達到50%，中國消費者將真正成爲奢侈品消費市場的半壁江山。而這些消費者中的主流人羣，大多是互聯網的原住民。留給奢侈品牌的時間已經不多了。