作者| 銀瀑布
編輯| 吳懟懟
你可能不知道，今年1-7月，光是柳州市賣到境外的螺螄粉，就高達1535萬元人民幣。
這個數目是2019年螺螄粉全年出口總值的16倍。這是柳州海關統計出來的官方數據。不只是出口額上，螺螄粉出口的批次也達到了52批。
疫情期間，螺螄粉品牌供給的增多，對留學生來說是個好消息，因爲就在去年，倫敦華埠的中國超市裏，他們可能只能找到一種牌子的螺螄粉；就算移步到網上中超，也選擇寥寥。摺合人民幣四十多元一包的價格讓大多數人選擇回到國內網購平臺，找海外轉運公司拼單，而兩週起等的時長大大地延遲了美食的心理補償。
螺螄粉的漂洋過海路看起來順利又理所應當。今年7月，樂華娛樂的杜華被網友扒出投資了一家廣西螺螄粉企業。8月，李子柒宣佈要在柳州建廠。短短上半年，擁有26次熱搜的螺螄粉讓人們很難確定是誰在蹭熱度。
那麼，爲什麼總是螺螄粉？我們想順着這個問題，探討下
螺螄粉出圈的背後推動力是什麼
其它速食粉面品牌的突圍
中國地方特色粉面市場的想象空間
01
爲什麼只有螺螄粉出圈了
來源：企鵝喫喝指南
火起來的爲什麼是螺螄粉？
螺螄粉由柳州特有的米粉，加上酸筍、木耳、花生、油炸腐竹、黃花菜、鮮嫩青菜等配料及適度的酸辣味和煮螺螄的湯水調合而成，具有酸、辣、鮮、爽、燙的風味及酸筍的特殊氣味。這種極具地域特點的食物爲柳州添加了新的註腳。
2012年，螺螄粉出現在《舌尖上的中國》，而那時還沒有太大水花；2013年3月8日，“螺螄粉先生”的淘寶店上線，馬中才成了淘寶上第一個賣袋裝螺螄粉的人。而現在，在淘寶搜索“螺螄粉”，“好歡螺”“螺霸王”月銷量都在30萬+，而 “李子柒螺螄粉”更是達到了150萬+。
在評論區，“和在店裏喫一樣”、“正宗”成爲關鍵詞，而隔壁品牌的熱乾麪評價裏則充斥着“不如店裏的好喫”這種評價。
螺螄粉要做到鮮食與速食味道完全相同，有賴於螺螄粉生產線的標準化。
首先是米粉。在螺螄粉工業化生產之前，幹米粉就已經是一件成熟的商品了。南方的夜宵攤子上，小販們把幹米粉提前泡好再進行炒制和煮食；而北方面食，新鮮的才勁道。
其次是配料。柳州當地已經形成了一套「螺螄粉+」的生產模式。3年前，位於柳州市魚峯區白沙鎮的白沙酸廠，還是一個小作坊；而今它的產值已達千萬元，光是豆角就種了6000多畝。
最後是湯料。“聽戲聽腔，吃麪喫湯。”粉本無味，全憑一碗好湯來吊味。速食螺螄粉以蒸餾的方式濃縮湯底，邁完了工業化的最後一小步。
着火要素都具備了，點燃這把火還得靠柳州政府的品牌野心。
5年前，柳州市政府啓動了“柳州螺螄粉”地理標誌證明商標工作，歷時3年，2018年“柳州螺螄粉”獲得覈准註冊。此外，柳州制定了袋裝螺螄粉地方標準；掏真金白銀補貼，鼓勵大家發展電商。
至此，螺螄粉的每一件器官都擁有了背後強大的機能供應：
一是成熟的供應鏈，做到了與堂食幾近相同的口感；二是在各種社交媒體、綜藝廣告裏的大量曝光，擠掉了其它地域粉面的存在感，迅速搶佔了速食粉面賽道的先機；三是當地政府打造的穩固地基。
於是這隻重口味怪獸得以奮力地奔跑，並不斷向社畜們投放高熱量炸彈。
02
粉面品牌的細分突圍
當螺螄粉幾乎本能性地佔據着人們所有的關注時，如果你的口味再刁鑽些，自然會將目光投向其它粉面品牌。而它們，缺的只是一個機遇，以及突破地域限制的野心。在炒制風味無法被複制基因的前提下，「湯煮」和「醬拌」是速食粉面最仁慈的出場方式。
根據CBNData和天貓美食聯合發佈的《2020天貓美食消費趨勢報告》，方便速食品類增速迅猛。通過現代化改造和口味優化，速食粉面這條新興賽道湧出越來越多的品牌，代表有川渝酸辣粉「白家陳記」，主打日式拉麪的「拉麪說」，湖南常德牛肉粉的代表「霸蠻牛肉粉」。
拉麪說成立於2016年，2018年3月拿到1000萬A輪融資。對於拉麪說而言，它踩對了淘寶直播。官方數據稱2019年銷售額是2.5億，這離不開瘋狂的直播賣貨。
來源：知瓜數據
30天的時間，1854場直播，關聯博主456人。擁擠的數字不斷暗示着拉麪說正在大規模地成長，以至於到現在還漫天飛着其口味試喫視頻。
20元內的定價不上不下，使得拉麪說不得不成爲一款輕奢拉麪。在拉麪說所打造的市場場景裏，主打產品「豚骨拉麪」來自日本，實體店內的定價起碼30元起跳，相比於蘭州牛肉麪、蘇州大排面的獲取成本更高。
所以在相同的電商定價上，拉麪說看到了一部分人想要在家復刻的心理衝突，快速佔領了消費者對於「豚骨拉麪」的產品認知，於是，其他品牌就只能收割第二認知的市場容量了。
將速食粉面品牌地圖再放大一些，霸蠻絕對是其中值得研究的案例。
霸蠻的前身伏牛堂成立於2014年，以湖南牛肉粉這個品類切入當時大熱的互聯網餐飲市場，從2018年開始，這家公司開始重點做線上的預包裝牛肉粉。2018年4月，公司拿到數千萬人民幣B輪融資，投資方爲森馬投資和分享投資，官方透露的數據是目前估值5億。
目前來看，速食米粉業務佔霸蠻整體營收的30%，公司還是一家以外賣和堂食餐飲業務爲主的餐飲公司。但從增長角度來看，預包裝產品的業務邊界會更大。
拉麪說和霸蠻牛肉粉，二者的相似之處在於它們都是先找到一個公衆認知度高的大類單品作爲突破口，再去橫向擴展其他口味和品種。豚骨拉麪和依託網紅化的長沙成長起來的湖南米粉，都屬於這一品類。
“大單品”產生的契機往往生長於尚未成熟的市場。自海底撈、小龍坎等火鍋品牌於2017年推出自熱火鍋時，整個賽道都在起火。自嗨鍋於2018年上線，一開始就選擇了全線上，2019年纔開始推進線下。自嗨鍋，品牌名就是食物本物；而後在《安家》、《囧媽》等電影劇集裏高度露出， 加上虞書欣的魔性口播，迅速地打開了消費者的品牌認知。
從這種投放方式中，可以看到類似百草味的隱祕手法：大量側重明星資源的投放、側重熱門電視劇，還原食用的不同場景。而自嗨鍋的創始人蔡紅亮，也是互聯網零食“三巨頭”之一——百草味的創始人。
一家公司擁有了大單品之後，拓展品類的能力十分重要。這一點，速食粉面應該向自嗨鍋、小龍坎去看齊。
最初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發現，價位段更低的自熱米飯（9.9~15.9元）更加藍海，當其在自熱米飯打造出“爆品”之後，又開始繼續拓寬邊界，往全品類方向走，推出沖泡面和螺螄粉。
廣西和湖南都擁有了自己的速食米粉品牌，而同樣是米粉大省的江西在很長的一段時間裏依然阿卡林。兩年前，在電商平臺搜索南昌拌粉，出來的都是散裝乾製米粉。「陽際山野」是近年冒出的一個新興速食米粉品牌。
位於江西鷹潭的陽際山野主打本地牛肉粉和南昌拌粉，也做江西其他地區的湯粉，上一場直播是7月份。李佳琦5分鐘的直播，帶來的銷售額達到500萬元。
這並不是陽際山野第一次做直播帶貨，今年5月份至今，陽際山野邀請頭部主播進行的直播已經有三場，兩場邀請李佳琦，一場邀請劉濤。
而在其淘寶主頁還售賣着其他品牌的本地特產「烤鮮牛肉」和「貴溪捺菜」，陽際山野顯然還需要更好地擴展江西特色的美食品類。
據每日經濟新聞，公司目前月銷售額也就在1100萬元左右，李佳琦帶貨帶來的銷售額，佔了公司月銷售額的一半，如果包括明星效應帶來的返客，這個比例會更高。
在供應鏈方面，與傳統公司需要花費數年時間來建立工廠不同，新品牌的成長有賴於成熟的供應鏈體系和代工生產。近年來爆紅的元氣森林和李子柒，都是依靠代工廠生產來迅速把產品落地。
如今，雖然擁有自己的供應鏈不是必需，但供應鏈管理能力必須足夠好，才能保證貨源的穩定性。2019年，自嗨鍋經歷了兩次斷貨。第一次是在2019年4-6月期間，產能有限導致脫銷；第二次則是在2019年的雙12期間。雙12當晚11點，自嗨鍋的天貓旗艦店清空了所有產品，稱“全店售罄”。
來源：解數諮詢
而據解數諮詢的分析，傳統方便麪市場前三大公司市佔率高達80%，這意味着新品牌想從線下突圍很難，此時省去租金和人工成本的線上渠道就成爲了恰當的選擇。而自嗨鍋經過1年的線下拓展，目前已經進入10萬家商超。根據自嗨鍋今年1月份公佈的數據，其70%的銷量來自於線下經銷商。
自嗨鍋、拉麪說則迅速搶佔了銷量前五。這和擁有特別維度的產品壁壘分不開，而愈發快速的消費升級使得地域間的口味壁壘變得越來越模糊了。
03
方便速食的想象空間
上世紀90年代，麥當勞和肯德基進入中國之後對中餐產生了巨大的衝擊，這種衝擊不是毀滅性的，而是刺激了中餐的標準化進程。
麥肯的標準化生產和運營是教科書式的範例，它是世界最大的冷凍薯條生產商，在全球六大洲擁有超過60家加工廠，生產全球近三分之一的薯條。這種工廠式的大量生產刺激了中國米飯、粉面、餃子等剛需類中式快餐走向標準化和品牌化的道路。
而此次疫情又是整個方便食品市場短暫爆發的轉折點，教育了市場，也教育了消費者。享受了一波增長的新興品牌應該加速鋪設全渠道，並通過產品創新橫向擴展，將增長做實。
而對於速食粉面品牌來說，在新消費品牌雲集的市場中，需要有社交媒體傳播的敏感度。
例如，雪碧拌麪。它最初是黃磊在綜藝《嚮往的生活》裏做的一道創意菜，節目一播出網上就出現了同款菜譜。單身糧看到了這一商機，與雪碧、黃小廚展開合作，聯手打造“雪碧拌麪”。在拼多多的官方旗艦店中，去年8月12日零點，這款引起網友轟動的“網紅拌麪”上線，到下午兩點就已售罄。
其次，預包裝食物的產品迭代能力需要足夠強大。被認爲享受審美紅利的三頓半咖啡，在推出半年之後，就有鷹集咖啡迅速跟進。後者在上海有多家線下門店，推出同樣杯裝的3秒速溶咖啡之後，增長迅猛。
而再切換到消費者的視角，將速食粉面及近幾年增長迅猛的其它方便食物作爲一個整體來看，我們不難從中一窺品類內部的變遷。
消費場景的變化，背後是不同消費需求一層層被解構的局面。從自熱火鍋到豚骨拉麪，「方便食品」變得不再是純粹的方便。你可能還需要一個鍋用來煮麪，而不是朝紙碗裏注入500ml開水再靜待5分鐘。
在這種附加條件一層一層累積的同時，越來越多的人都會覺得還不如點一餐外賣來的爽快。
說到底，我們在「喫飯」這件事上還會有更多具備中國特色的，精細化的解決方案。
參考資料
1. 光大證券：光大證券疫情改變生活系列報告一：“方便”即市場，觸鍵再出發
2. 經緯創投：被外賣搶走的方便麪市場，爲什麼又火了？
3. 零一數據 ：「市場觀察」淘寶網螺螄粉市場研究簡報