專家視點
激活數據要素
打造數字化菸草產業生態
黨的十九屆四中全會《決定》指出，健全勞動、資本、土地、知識、技術、管理、數據等生產要素由市場評價貢獻、按貢獻決定報酬的機制。隨着信息技術深入發展和深度應用，數據已經成爲生產經營活動必不可少的新生產要素。如何促進數據要素有效參與價值創造和分配，是信息時代面臨的一項重要課題。
作爲一種新型生產要素，數據使用的邊際收益是遞增的，信息流動和分享範圍越大，創造的價值就越高。數字經濟強調的不是“大”，而是“活”，即判斷一個數據是否有價值，主要判斷標準是這個數據是否被活用。活用數據需要在兩個方面作文章，一是在數據使用的深度方面，挖掘已有數據的潛在價值提升單點業務執行效率；二是在數據使用的廣度方面，充分利用供應鏈上下游數據，讓數據在供應鏈上流動起來。
（一）
便利蜂，一家2016年成立的連鎖便利店，三年多即實現整體盈利，而7-11、羅森、全家諸多巨頭進入中國市場以來長時間難以跨過整體的盈利線。便利蜂是如何做到的？
經營任何一家公司都逃不開基本的商業規則：開源、節流、降本、增效、盈利。從便利店的成本結構來看，房租、人力、供應鏈，而這些，老牌日系便利店7-11已經做到了極致。
與之不同的是，隨着互聯網技術的發展，依靠數字化管理，便利蜂不僅解決了人力成本問題，而且通過數字化管理提高了便利店的整體效率——
對便利店的各管理環節進行數字化採集，再通過算法分析作出運營指導；
通過大數據進行店面選址，且自動進行店鋪設計、貨架設計、展示設計；
根據消費者大數據進行智能選品，直接給出採購、展示、上架等指導；
從大數據中預測消費趨勢，從龐大的品庫中尋找符合門店的商品；
根據產品的消費情況和庫存情況，自動進行價格調整；
……
何處選址、進什麼貨、如何降本，一切繁瑣的問題和流程已經被大數據、人工智能的“工程師”不斷地建模、編程、分析，找出規律，建立算法，讓計算機去做決策。大數據、人工智能、算法算力應用在便利店產業鏈，整個企業的效率發生了巨大的變化。
從另一個角度看，一批從傳統便利店連鎖企業衍生出來的互聯網企業，比如湖南“芙蓉興盛”之下的“興盛優選社區團購”等，也正在以“指數級”的速度提升零售業的產業鏈效率。
壓力撲面而來。如果在零售、消費環節喪失了大數據資源，在產業與產業的核心競爭力之爭中，我們終有一天會出現缺口。
面對數字化時代的挑戰，面對產業與產業的競爭，菸草行業企業已經開始了積極探索和行動。
貨源投放是捲菸經營的核心業務之一，是保障供需動態平衡的主要抓手。此前，大部分捲菸貨源投放依賴於“人”在看數、算數後進行市場分析和策略制定，科學性不高、工作效率較低，且很難統籌把握不同市場、不同品牌、不同客戶的均衡發展，一定程度上影響了市場在資源配置中決定性作用的發揮。運用先進技術實現“經驗營銷”向“數據營銷”轉變，這是瓶頸，是考驗，也是機遇。
2018年，山東省青島市菸草專賣局（公司）聯合廣西中煙工業有限責任公司、中國科學院啓動了“基於大數據分析的智能投放模式研究”，率先在行業商業銷售環節進行人工智能、數據挖掘方面的探索。2019年6月，依託內部（訂單數據、雲POS數據）、外部（消費者數據）兩類數據，“市場狀態評價”“市場需求預測”“貨源智能投放”“漏斗標籤”四個模型完成搭建並正式投入運行。
這項在行業內率先將人工智能、大數據技術引入貨源投放的工作，改變了原來靠人工、憑經驗做捲菸投放策略的現狀，把複雜工作交給智能模型，實現用數據說話、靠數據決策，有力推動了經驗營銷向數據營銷、智慧營銷轉型升級。
同時，基於模型運行，創建“狀態研判+前置推演”貨源投放模式，提前模擬捲菸投放後策略執行、市場狀態、客戶銷存三個維度的指標變化，爲抓住市場狀態主動權、維護良好市場狀態提供了有力依據。
掌控全產業數據、轉型營銷、賦能客戶，這是鞏固和完善菸草專賣體制的“護城河”，是營銷網建工作的“新戰場”，是客戶成長的“孵化器”。
（二）
智能供應鏈在企業運營中具有重要意義，行業外多家企業都在這個領域進行了有效嘗試。其中，蒙牛全產業鏈的技術升級，全產業鏈上中下游各環節的數字化、智能化改造，助力其實現了整體降本增效。
近年來，廣西中煙聯合青島市局（公司）、廣東省湛江市菸草專賣局（公司）等多家商業企業也在不斷探索捲菸產業鏈及供應鏈的數字化改造，開展了基於二維碼的捲菸小盒、條盒、件煙數據與零售客戶訂單關聯項目的研究工作。通過在捲菸生產和流通過程中的關鍵節點，採集捲菸小盒二維碼、條盒二維碼、件煙條碼信息和零售客戶訂單信息，並建立關聯關係，實現每包捲菸從生產到消費的全程追溯，爲研發、製造、物流、營銷、專賣等業務領域的應用提供數據支持。
基於“盒條件零”關聯數據，廣西中煙建立起捲菸產品防僞溯源區塊鏈，開發了精準營銷、市場分析、專賣管理、個性化定製等一系列數據應用系統；通過與商業企業的關聯，建立起消費者數據採集、識別、分析體系，通過多重數據和標籤形成立體化消費者畫像，建立工商企業共享的消費者大數據平臺，以此來賦能業務，指導捲菸生產和貨源投放。
（三）
產業價值鏈理論由美國哈佛商學院著名戰略學家邁克爾·波特提出之後，一直被企業家們奉爲圭臬。
數字化時代，產業鏈的價值被重新定義。產業鏈從以單向商流效率提速、以產品爲中心的傳統單向鏈式價值鏈，向以消費者爲中心的環式價值網轉變。
行業產業各個要素，工、商、零均可以通過數字化觸點參與構建與消費者的連接，通過全產業鏈的數據流動，通過場景、互動、體驗、定製等來洞察消費者的需求，不斷優化資源配置，滿足消費需求。
未來產業的競爭力或是一種數字化生態的競爭力。眺望未來，通過更加數據化、智能化產業鏈的打通和數字化生態的建立，我們將會看到產業鏈數字化貫通、智能化驅動的“數字化菸草產業生態”遠景——
那是一種有機統一、無縫對接、連接一切節點的緊密關係生態。產業鏈的各個環節有效連接，協調各業務環節快速高效響應市場需求，支撐原料生產、產品製造、商業營銷、物流配送、配套保障等業務環節有機統一、無縫對接。
那是一種資源共享、優勢互補、開放平臺支撐的業務協同生態。行業企業業務節點連點成線、連線成面、多面成體，形成全行業一體的業務協同網絡；通過一體化平臺支撐各節點高效連接和數據動態實時反饋，實現資源共享、優勢互補。
那是一種多點協同、數據智能、不斷鞏固專賣體制的全局產業生態。充分發揮專賣體制優勢，行業全面掌控價值網絡中組織運行、市場狀態、供需平衡、創新驅動、品牌發展、運行調控的實時情況，並通過智能化的匹配、調度、運行、調整，持續優化現代化菸草經濟體系。
那是一種面向消費、響應市場、數據實時反饋的動態平衡生態。數字化技術有效支撐產業鏈各環節高效連接，實現信息自動傳遞與數據實時反饋，有利於加大結構性改革力度，生產要素從低質低效領域向優質高效領域流動機制加快形成，優質增量供給不斷擴大，供給體系的質量和效率不斷提高。
那是一種內外互聯、體系開放、激發內生動力的創新體系生態。從基礎平臺到應用系統，全產業鏈“上雲、用數、賦智”，行業產業鏈各點連接在功能強大的統一平臺之上，產品創新動力不斷增強，全行業信息化、數字化、智能化水平持續提升。
（廣西中煙 王吉斌/文作者系行業精益管理專家庫成員）
基層實踐
“人工智能”推動營銷數字化轉型
山東省青島市菸草專賣局（公司）以精準投放爲突破口，強化工商零消數據聚合分析，首次將人工智能、大數據技術應用於捲菸貨源投放，推動營銷模式向數據營銷、智慧營銷轉型。
建立“市場狀態評價”模型。在形成17個指標的狀態指標庫及指標重要度排序的基礎上，綜合考慮青島實際、KPI原理、模型複雜度等因素，選取5個訂單指標、4個雲POS指標作爲評價“俏緊平鬆軟”的標準。同時，模型根據每週增量數據等自動更新閾值區間，自動修正糾偏，不斷提升對市場狀態的把控水平。
建立細化到周、到品牌的“市場需求預測”模型。模型引入長短期記憶時序特徵、民生數據特徵等，綜合運用線性迴歸、深度神經網絡算法，自動生成全品規的市場需求量、捲菸投放量及客戶訂購量預測，有效作用於人工智能投放的同時，爲工商協議簽訂、日常配貨提供準確的量化依據。
建立“貨源智能投放”模型。一鍵生成不同品牌規格在不同市場下不同客戶的投放策略，完全從市場出發，並以可視化形式打造出“仿真環境”，呈現策略執行維度、市場狀態維度投放調整後的預期效果，提前預知市場變化，實現貨源投放由“經驗式分析”向“數據化分析”轉變，保持了較高的投放準確率。
建立基於消費大數據的“漏斗標籤”模型。將產品二維碼掃碼及相關外部消費者數據等納入聚類分析範疇，豐富區域、商圈、客戶三層畫像，建立基於最小商圈、最小市場的83類客戶畫像標籤，掌握商圈內零售客戶的周邊消費容量及特點，提高市場需求預測、人工智能投放的精準度。
通過基於人工智能數據挖掘技術在貨源投放方面的探索實踐，青島市局（公司）建立起供需動態平衡的“狀態研判+前置推演”貨源精準投放模式，打通了“立足市場狀態、開展需求預測、實施精準投放、模擬市場變化、再次聚焦狀態”的業務邏輯，實現了管理閉環。
（李超/文）
專家點評
李斌：青島市局（公司）建立的“四個模型”，以科學、定量化的數據驅動捲菸營銷的精益管理和智能感知，實現了對捲菸消費、市場狀態、客戶需求的精準把握，提升了捲菸貨源投放的準確率和有效性，能夠有效推動菸草商業企業市場營銷工作的高質量發展。
皮屹峯：“市場狀態評價”模型在衆多指標中“有中選優”，適時更新標準，動態評價市場鬆緊程度，使得標準更科學、更合理、更貼近真實近況；“市場需求預測”模型、“貨源智能投放”模型準確地引入邏輯關聯的外部數據，用AI算法模擬推演、輔助經營決策，有效彌補主觀經驗判斷的不足；“漏斗標籤”模型建立客戶標籤，篩掉干擾數據，開展精準畫像。這些模型直擊當前管理痛點，對準業務焦點，把準人工智能等現代信息技術切入點，開展了系統性、開創性的大膽探索，爲實現“智慧營銷”作了有益嘗試。
“數據鑰匙”助力營銷管理上水平
江蘇省蘇州市菸草專賣局（公司）堅持有數據支撐、用數據說話、靠數據決策，將市場數據視爲企業核心資產，用“數據鑰匙”推動營銷管理從經驗決策向數據決策轉變。
摸清家底，精確把握市場。充分發揮蘇州“金絲利·通”“金絲利·家”“金絲利·號”平臺的功能優勢，利用“通”的特徵性、“家”的專業性、“號”的廣泛性，建立全方位、多層次、多角度、廣覆蓋的市場數據採集體系。然後將各類市場數據標籤化、結構化，建立“消費者、零售客戶、重點品牌、市場情況、重點業態”五個畫像，構建市場容量及結構預測、品牌診斷、市場狀態判斷、供需匹配等多個算法模型，通過數據模型測算把握終端需求和消費趨勢變化。
策略協同，精準滿足市場。根據五個畫像和模型分析結果，建立貨源投放策略庫，形成以真實需求爲導向的捲菸商零供應鏈。通過全面應用數據分析結論，建立品牌培育策略庫，形成以消費者爲中心的品牌培育生態鏈。通過運用包括貨源投放、品牌培育兩個子庫在內的策略協同庫，將智能分析滲透到捲菸營銷管理的主要環節，努力實現營銷決策數據化。
着力終端，精心服務市場。面向單個加盟終端和新現代終端，對店面零售數據和進店消費會員數據進行聚類和關聯分析，建立捲菸訂貨、消費服務、店鋪管理、非煙經營等典型場景，爲零售客戶提供捲菸訂貨、非煙選品和社羣營銷等方面的提升建議，讓經營指導有廣度、有深度、有溫度、有價值，同時也爲消費者提供到貨通知、聯合折扣等超級會員服務。
（劉黎傑/文）
專家點評
李斌：蘇州市局（公司）通過建立全方位、多層次、多角度、廣覆蓋的市場數據採集體系和五個畫像，以準確的數據採集爲基礎，以科學的算法模型爲手段，爲精準滿足市場和服務市場提供了強大的數據支撐，有力推動了營銷管理從經驗決策向數據決策轉變。
皮屹峯：蘇州市局（公司）充分發揮現有平臺的功能優勢，建立數據採集體系，實現了有數據支撐、用數據說話；把品牌培育與貨源投放深度融合，以消費者爲中心，實現數據驅動策略、策略協同匹配。諸多創新做法很好地體現了“將市場數據視爲企業核心資產”的先進理念和“推動營銷管理從經驗決策向數據決策的轉變”的戰略意圖。
“雙輪驅動”提升數據資源掌控力
福建省廈門市菸草專賣局（公司）採取“雙輪驅動”模式，持續提升數據資源掌控能力，推動多源數據匯聚整合，以期爲捲菸營銷數字化轉型奠定基礎。
“雙輪驅動”，即“自建網絡”與“數據對接”兩種數據獲取方式並行，實現多方數據積流匯源。
“e福通”是福建省菸草專賣局（公司）打造推廣的終端管理系統，也是廈門市局（公司）最主要的“自建網絡”方式之一。廈門市局（公司）制定了全面的保障機制，例如“4+1”服務響應機制，即每個系統使用客戶有4名服務專員，分別是菸草客戶經理、銀行客戶經理、軟件供應商人員、硬件供應商人員。目前，廈門市局（公司）已完成300位客戶“e福通”系統安裝，實現對其全商品銷售數據的實時獲取。
僅依靠自有系統獲取的數據相對有限，爲此，廈門市局（公司）提出了“數據對接”思路。
所謂“數據對接”，即通過系統對接的方式，實現面向不同對象的數據獲取。廈門市局（公司）針對工業企業，採取接口調用、內網傳輸的方式，實現“三共享模式”，即市場共享、方法共享、成果共享；針對優質集團連鎖便利客戶，採取總部數據直連的方式，建立“五統一模式”，即統一標準、統一洽談、統一管理、統一協調、統一對接；針對個體零售客戶，採取軟件植入、自動提取的方式，形成“四到戶模式”，即技術到戶、定製到戶、服務到戶、管理到戶。通過數據對接，穩定獲取大量真實的捲菸非煙銷售數據、消費者數據等。目前，廈門市局（公司）已經與9家連鎖便利集團、195位零售客戶實現數據對接。
今年，廈門市局（公司）還與中國聯通合作，引入了人口流動、商圈環境、互聯網偏好等優質大數據資源，進一步豐富數據資源儲備，夯實數據分析應用基礎。
（翁瑜彬/文）
專家點評
李斌：廈門市局（公司）利用“自建網絡”與“數據對接”兩種方式獲取市場數據信息，“自建網絡”的全面保障機制確保了自建信息採集網絡捲菸與非煙商品零售信息的規範與準確，“數據對接”有效連接了工、商、零、消及其他社會、經濟、消費數據，爲捲菸營銷數字化轉型奠定了基礎。
皮屹峯：大數據時代，數據資源的含金量決定了分析決策的質量。廈門市局（公司）“自建網絡”制定了全面的保障機制，獲得了真實的市場數據，同時，打通了外部數據“活水”，通過系統對接、數據合作等方式實現“三共享”，擴大了數據版圖，實現了資源共享，是名副其實的“雙輪”引擎驅動。
【點評專家：李斌系行業精益管理專家庫成員，廣西區局（公司）綜合計劃處處長；皮屹峯系行業精益管理專家庫成員，重慶市局（公司）綜合計劃處處長】