你听过播客吗？播客商业化的道路真的很窄吗？欢迎留言，你心中的 #TOP1播客#。
「她」，女性题材崛起荧屏，《乘风破浪的姐姐》打响了今年女性题材内容作品热度的第一枪。女性主义、女性题材作品或许之前在别的内容品类中缺位，但却从未离开过播客，一直都是播客内容的核心主题与选题之一。
今年夏天，刷爆全网的「姐姐们」成为众多播客节目的话题，无论是行业头部的「不合时宜」「随机波动」，还是新晋成员「姐妹合众国」等播客都以不同角度为切口谈起了「姐姐们」，播客也借着「姐姐们」的浪潮往大众面前迈了一步，小出圈了一把。
有人形容播客是少有的「观点表达乌托邦」，有人说播客是「商业化的废墟」，中文播客的生态到底如何？播客又要如何摆脱「为爱发电」而盈利？
生态
提起播客，许多人对他的印象应该是音频类的谈话节目，就像音轨版的《圆桌派》，总有一种小众的气质，而且受播客节目主题的影响，「泛文化」这一标签被紧紧贴在播客上。但其实，如果我们换个说法，网络音频或耳朵经济，听起来或许就没那么小众了。
据艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%。从2015年的12亿，到今年2020年有望达到272.4亿元，也仅仅只用了5年。全场景生态的深化发展为整个网络音频行业带来了更多想象空间，推动网络音频行业市场进一步增长。网络音频独特媒介属性能够解放用户使用场景，吸引用户来通过收听音频的方式满足自身内容及娱乐需求。中国网络音频用户规模也从2015年的0.7亿，激增至2019年的4.9亿。
可惜的是，并没有网络音频大类下内容分类的受众规模统计，现阶段中文播客的用户规模无法确定。不过随着蛋糕不断在做大，JustPod创始人之一的程衍梁认为，经过了这几年的沉浮，中文播客正在迎来自己的繁荣期。
由PodFest China在7月27日发布的首个中文播客报告《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》告诉了人们目前播客的受众画像与收听偏好，68.2%的受访者生活在一线城市与新一线城市，分布最集中的城市为北京、上海、广州、深圳和杭州。86.4%的受访者拥有大学本科及以上学位。
令人意外的是，与众多内容作品女性观众为主力观众不同，播客的受众中。男性听众的占比稍大一些，为56.9%；女性听众占比42.2%
乘坐公共交通、休息与闲暇时间、做家务时间是排名前三位的播客收听场景，符合音频内容的收听特点。因为一线与新一线城市中，通勤时间平均约在1小时左右，这个时间也成为众多内容品类纷纷争抢的消费时间。开拓视野、探索未知、满足好奇心荣登听众收听播客原因榜首，对兴趣爱好补充和学习知识技能分列第二、第三位。
这其中，音乐、影视、文学与艺术等「泛文化」领域内容位居榜首，是听众最常收听的播客内容，相较于其他品类，受困于现在的谈话节目形式，现阶段优质的播客内容的确是偏「精英化」的。
与收听知识付费相对功利的心态不同，播客是主播个人表达观点的舞台，理论或许没有知识付费精准，甚至稍带主观与偏颇，但它的思想性与感情浓度饱满，基本全部来自主播个人的独立思考与亲身经历。收听播客的过程就是依主播之眼拓展自己所认知世界的广度，观点在主播与嘉宾之间碰撞，也在主播与听众之中摩擦，引发听众自己的思考与判断，这是播客最大的魅力之处。
而在受到信息碎片化侵蚀的当下，「杠精」充斥网络公共平台，很多时候在微博发些真实想法结尾都忍不住要补上一句「勿杠，你对」以防「杠精出警」。思想深度交流的空间被压缩，播客正好填充了缺位的思想市场角色。播客的内容是目前少有的不贩卖焦虑的媒介产品，闲聊交谈的氛围还有减少功利性焦虑的作用。
商业
谈及行业，商业模式是避不开的焦点，毕竟要「恰饭」，长时间「为爱发电」，再优质的内容也难有稳定的创作生产力。而变现能力有限，投入时间成本过高，也让播客被打上商业化能力低的印记。
但其实，有这样的印象更多是源于对播客的不了解。JustPod创始人之一程衍梁与播客公社创始人老袁在《串台：跟「JustPod」聊聊播客的商业价值》这期节目中坦言，许多时候，他们与非播客听众的客户谈播客广告时，需要从头向他们解释播客是什么。
程衍梁与老袁将此造成此现状的原因归为三大类，第一是播客没有完整的数据监测体系，它的内容热度、用户规模与商业能力无法用数据直观的展现给大众市场，许多人甚至认为播客好似就头部那5、6家团队在做。缺乏数据强有力的支持，自然也丧失了一部分话语权。
第二是市场太过于强调「播客」的内容属性，忽略其媒介属性，并符号化目前「泛文化」的内容特质，这或多或少会使得内容发展空间窄化，趋向于精英化。但其实谈话类形式、「泛文化」的主题都只是中文播客目前最主流的形式与选题。英文播客发展至今，总数达83万，形式相当多元，有叙事类、虚构类、真实犯罪类、新闻调查类等，曾创下iTunes史上最快达500万下载量记录的播客《Serial》就是一档罪案类非虚构节目。播客应该是一种渠道大于内容形式的媒介，而非狭义的内容品类。
第三是播客对品牌营销的渗透价值还未被市场注意，目前的投放客户都来自于播客的内容受众。大家太过专注于变现的流量，交易的数字，与其他媒介对比，播客在这方面确实处于劣势且没有有效的方法统计偏「带货」的营销效果。但播客内容对品牌价值赋能是非常可观的。
这也是在插入广告、冠名赞助之外的另一种商业模式，与品牌合作的专属内容播客——品牌播客。JustPod在其微信「播客一下」发布过不少国外品牌播客的营销案例，如美国保德信人寿保险公司的播客《Everyday Bravery》，其品牌营销副总裁Niharika Shah表示，当人们面对人寿保险时实际上是面对可能的死亡，该播客用心挑选普通人的真实故事，使听众了解克服障碍的多种方法，激励他们勇敢地面对死亡。
KLM荷兰皇家航空公司等航司也都推出了自己的品牌播客，KLM的《The Journey》每期会邀请一位旅行者分享改变他们人生的一次旅行，这类特别策划的品牌节目使得营销更具独特感，听众亦能通过节目建立与品牌的亲密感。
JustPod将此模式带进中文播客，2019年，由JustPod协助GGV纪源资本制作的商业访谈类播客《创业内幕》入选「苹果最佳播客」。
由此可见，播客的深层营销是向内容而生的，内容质量决定播客成败。而就目前的中文播客常见的谈话类节目来讲，主播又是其节目内容的决定性因素。JustPod两位创始人曾在采访中表示，主播本人是否适合节目，直接决定节目80%内容的好坏，个人IP风格化明显，包括主播的个人积淀、音色、与别人聊天的风格……很难以某一标准量化。
播客中主播与听众关系的紧密度有些像粉丝与偶像的关系，粘性高于普通受众，更像一个「兴趣小组」。《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》显示，听众对播客内广告的信任度达39.9%，偶尔信任的听众达47.5%，播客无疑是品牌营销的优选媒介。
这份报告还表明，88.5%的受访者称，他们曾经为内容付费。50.7%的受访者表示，播客内容曾经影响过他们的消费行为。与此同时，近90%播客听众对播客商业化的态度持支持或非常支持的态度。
自从由互联网伴随成长起的受众成为消费主力之后，内容付费的习惯逐渐建立，受众愿意为自己喜欢的内容与事物花钱，拒绝「白嫖」，支持行业发展，是这一代主力消费人群的共识。他们甚至还愿意在消费的基础之上，为自己喜欢的内容打赏，以表爱意。
不少播客也会直接放上自己的收款二维码，供听众「送饭钱」。《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，用户年平均打赏金额为777.4元，整体打赏金额水平高，打赏已经成为音频平台重要的收入增长来源，对个人播客来说，是个好消息。
内容付费意识的觉醒将使播客拥有更多的发展延伸空间，JustPod作为中文播客的领头羊也在积极为播客内容摆脱「精英化」标签，尝试偏虚构类故事向的播客，争夺音频市场用户时间。
今年以来，小众的圈子一个个花式「出圈」，带着「崛起」「元年」「机会」等词语纷至沓来。1号也寻着风声关注到一个个贴着「为爱发电」标签的小众领域。近几年受众付费意识的觉醒、用户规模的激增的确为这些沉浮多年的行业带来了繁荣的机会，但也因为小众，商业化的体系都不太完整，潜力价值不被大众所知。
就播客来说，希望就着网络音频内容增长的大势，可以拓阔目前的优质内容领域，吸引第三方数据监测机构和广告媒介公司入局，加速行业商业化的进程。
参考资料：
2020年，播客们盈利了吗？
https://36kr.com/p/821530772970628
中文播客何时走出「隐秘的角落」？
https://36kr.com/p/828134628056969
串台：跟「JustPod」聊聊播客的商业价值
https://player.soundon.fm/p/77301660-72b3-4475-b05c-fa0536bb2cdf/episodes/4cc9117e-6bae-4ea0-81e8-517587253b20
对话JustPod创始人：我们更像个兴趣小组，年收入几百万基本健康
https://zhuanlan.zhihu.com/p/146661799
没了男性凝视，女性播客主们是如何聊「姐姐」的？
https://36kr.com/p/826003359080833
美国投播客广告最多的竟是一家保险公司
https://mp.weixin.qq.com/s/fDq04-vs0_AgR431hS9ZPg
航空公司也能做播客？他们都在讲故事
https://mp.weixin.qq.com/s/xIpX-X7dnyt-w889q05Fvw